掃地機器人終迎“標品化”，科沃斯“穩(wěn)坐第一”

原標題：掃地機器人終迎“標品化”，科沃斯“穩(wěn)坐第一”

文|佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

“現(xiàn)在的掃地機器人到底怎么樣？”同事易小姐在網(wǎng)上看了一圈后，還是提出了這樣的疑問。

“一個朋友結婚，送紅包‘太俗’，而且她之前表露過想買臺掃地機器人，那我就趁這機會送她算了?？紤]到我自己家里多年前買的那臺只會‘推狗屎’和‘轉圈圈’的‘機器人’，有點拿不定主意?！?/p>

是啊，現(xiàn)在的掃地機器人到底怎么樣？即便市場再“熱鬧”，比如每年在6.18、雙十一的成績斐然，但對于普通消費者而言依舊是一頭霧水。

“買的科沃斯，我看它的銷量最好的，3000多的價格應該比我以前的好吧？”易小姐在一番苦惱之后下定決心。

在市場需求和行業(yè)營銷的雙重推動下，掃地機器人這類產(chǎn)品確實在走向消費中心，但也不禁想問，你的“掃地機器人自由”實現(xiàn)了嗎？

誰在推動掃地機器人“標品化”？

掃地機器人產(chǎn)品早已不是什么“新鮮貨”，但如果從滲透率來看，國內(nèi)市場滲透率還不到4%(內(nèi)地用戶不到1%)，遠低于日本、歐洲地區(qū)的10%，與北美市場13%的滲透率更是相距甚遠。

好消息是，巨大的目標市場以及購買意愿在國內(nèi)市場已經(jīng)顯現(xiàn)。

一位掃地機器人用戶與“智能相對論”說道,“我是今年年初的時候買的掃地機器人科沃斯的，快半年了，最初買的時候確實很猶豫，有說好的、有說不好的，從結果來看我還是比較滿意的，清潔能力的智能化程度比我的預期好多了，也愿意推薦給朋友?！?/p>

現(xiàn)階段，隨著掃地機器人產(chǎn)品步入大量消費家庭，“標品化”正在成為行業(yè)的大方向，而在“標品化”的過程中，又少不了品牌的推波助瀾。

國內(nèi)市場，也基本已被三大品牌實現(xiàn)“包干”，從2019年的數(shù)據(jù)來看，科沃斯市場占有率為42%，小米為14%，石頭的占有率是11%，三大品牌共計占據(jù)了67%的市場份額。

今年6.18，科沃斯和石頭依舊占據(jù)著市場主導。數(shù)據(jù)顯示，科沃斯全渠道成交額超4億，銷量超22萬臺，衛(wèi)冕了天貓、京東、蘇寧易購，連續(xù)8年蟬聯(lián)掃地機器人類目第一名；石頭掃地機器人在京東銷售額環(huán)比5月增長了400%；而360官方公布的618戰(zhàn)報顯示 ,360掃地機器人全渠道銷售額同比增長300%，京東平臺銷售額同比增長11倍，銷量同比增長9倍。

關于如何看待掃地機器人行業(yè)發(fā)展趨勢，石頭科技CEO昌敬在接受“混沌大學”提問時說道“人們對清潔和安全需求倍增，以機器人、自動化取代人，做重復性勞動和危險性勞動的機會?！?/p>

當然，掃地機器人產(chǎn)品大賣，與行業(yè)智能化程度提高、清潔度實用度提升同樣息息相關，且成為了決定性原因。

“掃地機器人在今年能夠成為大熱產(chǎn)品，主要的推動來自產(chǎn)品能力的大幅提升，一方面是智能化，智能化大大提高了產(chǎn)品的實用性，像地圖規(guī)劃、避障能力與之前的產(chǎn)品都有了明顯提升；另一方面則是清潔能力，這對于“模棱兩可”的用戶至關重要，提高了市場對于產(chǎn)品的信任度，才使得掃地機器人逐漸被萬千家庭所接受?！笨莆炙笴TO吳牟雄在接受“智能相對論”采訪時表示。

掃地機器人邁入“標品化”，以科沃斯為首，加上小米、石頭、360等行業(yè)玩家功不可沒，但“標品化”之后掃地機器人產(chǎn)品并未就此“萬事大吉”。

“標品化”之后，掃地機器人“破圈”仍有難題

現(xiàn)階段，對于掃地機器人行業(yè)而言至關重要，原因有二，第一近些年，行業(yè)走勢并不是一帆風順，有著明顯上下波動，市場還沒有真正進入“穩(wěn)定期”；第二說“營旺銷冷”肯定不準確，但“小眾化”的標簽確實還未被徹底撕去。

所以，掃地機器人想要繼續(xù)“破圈”，仍有幾個問題不可忽視。

1、照顧“新中產(chǎn)階級”用戶還要做什么？

之前有機構對掃地機器人產(chǎn)品做過一份用戶畫像調(diào)研，結果顯示，購買掃地機器人產(chǎn)品的用戶大都是生活在一二線城市，收入水平中上，以40歲以下的“年輕用戶”居多。

這個結果很好理解，至于為什么是這個結果？原因也很簡單。

早些年，掃地機器人進入高速發(fā)展期，各類產(chǎn)品紛紛涌入市場，所導致的結果就是“參差不齊”，掃地機器人產(chǎn)品一度“被自己打敗”，落下了不好的名聲。

在這樣的背景下，喜好高科技產(chǎn)品的年輕人愿意繼續(xù)“試錯”，而“新中產(chǎn)階級”就未必了。所謂“新中產(chǎn)階級”是指以30歲到40歲左右的人為基礎的一個強大族群。

這部分人群有著顯著的消費特征，即只選合適的,不選最貴的，新中產(chǎn)消費觀的最大特征是理性化傾向明顯；從“價格敏感”到“品質(zhì)敏感”，在購物時，新中產(chǎn)更注重購物的體驗和服務，并愿意為此花錢。但任何一個細節(jié)都可能讓他們愛上一個品牌也可能讓他們喪失對一個品牌的好感度。

所以，本質(zhì)上而言，要俘獲這群人還是需要在產(chǎn)品能力上做文章。

今年以來一眾玩家在技術上推動十分明顯，像科沃斯推出的新品就是一邊通過AIVI視覺和結構光技術和算法，提升產(chǎn)品避障能力；另一邊則通過高頻振動擦地系統(tǒng)，以增強針對頑固污漬的清潔能力。

而前不久，更是與美國iRobot強強聯(lián)合，簽署了產(chǎn)品采購協(xié)議和技術授權協(xié)議。iRobot將向科沃斯授權其獨有的以提高產(chǎn)品清理實際效果為核心的Aero-force技術和相關知識產(chǎn)權。

顯然，打通“新中產(chǎn)階級”市場，已成為行業(yè)新方向。

2、同質(zhì)化依舊，新東西老是差點意思

掃地機器人市場雖然沒有與“智能音箱”一樣出現(xiàn)所謂的“百機大戰(zhàn)”，但就入局品牌而言其實也差不離。

除了科沃斯、小米、石頭，還有傳統(tǒng)家電品牌海爾、美的、康佳等；互聯(lián)網(wǎng)品牌有360、云米等；海外品牌iRobot、飛利浦、松下、戴森、三星等等也在虎視眈眈。

但是，從2002年左右iRobot實現(xiàn)掃地機器人規(guī)?；涞刂螅@十多年來各路品牌最專注的是什么？是“圈地”、是“搶人”，在激烈的市場競爭下技術的積累并沒有留下太多，也就難逃同質(zhì)化的老問題。

一個明顯的例子就是“石頭科技”，脫胎于小米，最終成功上市，算是行業(yè)里一面不可多得的鮮艷旗子。論營銷同樣是一把好手，為什么還是賣不過科沃斯和小米？

名氣不夠？不是，通過例如在《向往的生活》等頭部綜藝的頻頻露出后，“石頭”的名氣甚至還高過了其它品牌；那是產(chǎn)品太貴？也不是，同類型產(chǎn)品石頭的售價也算是“中規(guī)中矩”。

說白了，還是吃了技術創(chuàng)新性上的虧，掃地機器人說到底其核心就是技術和算法，相比科沃斯等品牌，石頭科技在研發(fā)上的投入雖然有增長，但依舊沒有形成優(yōu)勢，導致“石頭”只能“守”沒法“攻”，在其它品牌步入差異化市場時，石頭總要慢一步，沒有形成科沃斯那樣的“技術護城河”，導致在市場上沒有優(yōu)勢。

當然這個問題并不是石頭獨有，也是眾多行業(yè)的玩家的通病所在。

3、沒有了信息不對稱，品牌如何營銷？

在整個市場推廣方面，掃地機器人因為頭部品牌的存在，已經(jīng)擁有了一批擁躉，但更多用戶對于掃地機器人的認知度仍然不夠。

“智能硬件”打開市場的最佳鑰匙是“體驗”，“沒得用—無體驗—無感知—不買”這是多年來許多潛在用戶所陷入的一個“惡性循環(huán)”。

所以，此時行業(yè)的當務之急，應該還是要進一步讓市場了解掃地機器人能帶來怎樣的生活體驗，以及在品牌、主流價位掃地機器人具體定位和差異上做文章。

關于營銷這一塊，知乎上有個網(wǎng)友講了個很有意思的梗，仔細觀察市場上各大品牌的“賣點”可以發(fā)現(xiàn)，像海爾、美的他們這類品牌都喜歡說自己“吸力大、塵盒水箱大”，而科沃斯、小米則都在說“導航規(guī)劃和避障清理能力”。

但凡信了前者的，那就是“小白”無疑了。因為沒有“規(guī)劃和避障”能力這個“1”做支撐，就是能把地磚吸起來也是個“0”。

其實在互聯(lián)網(wǎng)時代下，以前品牌方所依仗的“信息不對等”都在被慢慢打破，消費者上網(wǎng)一查是騾子是馬都不用遛?？空f已經(jīng)沒用了，是時候展現(xiàn)真正的技術了。

總而言之，在市場、技術、營銷三個層面，掃地機器人依舊有彎要過。

“領跑人”憑什么領跑？

回到品牌競爭層面，目前國內(nèi)市場逐漸趨于寡頭化，越來越偏向科沃斯、石頭等少數(shù)品牌，且這可能將成為一個長期態(tài)勢。而“領跑人”間的競爭又將在兩個維度決定勝負。

1、不以技術為基礎，談第一都是在耍流氓

IRobot作為全球掃地機器人的頭號玩家，其實早已給國內(nèi)的各大品牌“上了一課”。曾經(jīng)一度多年占據(jù)全球市場60%以上的市場份額，靠的不是別的正是其技術。

IRobot創(chuàng)始人兼CEO，有“掃地機器人之父”之稱的Colin Angle最有發(fā)言權，在接受媒體采訪時曾說“iRobot創(chuàng)辦初期，我們需要創(chuàng)造機器人的每一個元素。空間導航、語音識別、機器視覺等等方面都沒有成熟可用的技術解決方案。”是他以及團隊一點點摸黑前行，才有了后來的iRobot。

而在技術研發(fā)投入上，Colin也從不吝嗇，在如今全世界的掃地機器人公司中，普遍研發(fā)經(jīng)費在同期營業(yè)額2～3%左右，但iRobot達到了12～13%，遠高于同類公司。

面對科沃斯等品牌的崛起，高研發(fā)投入也是iRobot的底氣所在。而目前，科沃斯能在國內(nèi)市場穩(wěn)坐家用服務機器人行業(yè)第一品牌的位子，且在全球市場僅次于iRobot，一大部分原因也是科沃斯在研發(fā)費用上的投入緊緊地跟在了iRobot之后。

數(shù)據(jù)顯示，2019年科沃斯研發(fā)費用投入近2.8億元，較上年增長35.2%，研發(fā)費用率營收占比達5.22%，而主要競爭對手石頭科技的研發(fā)費用為1.93億元，研發(fā)費用率為4.59%，其中，薪酬支出占研發(fā)費用比重為68.43%，遠高于研發(fā)費用對產(chǎn)品投入比重，并且石頭科技2017年的研發(fā)費用率為9.5%，2019年相比2017年有不小的降幅。

再以當下市場占比的情況來看，科沃斯領先，石頭落后也就不足為奇，但顯然，科沃斯現(xiàn)階段的領先還不足以自滿，畢竟前面還有大山。

2、生態(tài)格局，影響最終版圖

在技術之外，生態(tài)關系是決定身位的另一要素。

就目前的國內(nèi)市場而言，在生態(tài)領域說是“二打一”并不為過，雖然石頭科技一直都在推動“去小米化”，但因為天生的“基因”問題，依然與小米之間有著大量關聯(lián)交易，并且主要收入和利潤也嚴重依賴于小米ODM業(yè)務，存在著小米定制產(chǎn)品毛利率較低等諸多風險。

也就造就了科沃斯VS小米（石頭）的局面，那其實關于小米的生態(tài)系統(tǒng)也沒什么好說的了，畢竟來自小米的技術、供應鏈、品牌和營銷大平臺，這整套流程已經(jīng)比較完善。

而科沃斯要突破“包圍”，建立自己的朋友圈就顯得刻不容緩。除了上面提到的與iRobot強強聯(lián)合，在更早之前便選擇與天貓精靈“合體”，顯然對于“敵人的敵人就是朋友”無論科沃斯還是天貓精靈都非常明確，科沃斯正在構建一套以掃地機器人為核心的“生態(tài)鏈+生態(tài)圈”生態(tài)系統(tǒng)。

其實，兩方陣營在生態(tài)系統(tǒng)上的玩法差異性還比較明顯，一方偏向垂直，另一方則是擅長的生態(tài)集群模式，具體孰優(yōu)孰劣，現(xiàn)階段還不好判斷。

整體來看，在行業(yè)競爭中目前科沃斯領先優(yōu)勢較為明顯，但市場還在高速增長，這對于其他玩家而言也是個巨大的機會，想要保持持續(xù)領先，顯然還要做得更多。

總結

如果說“狗屎是每個掃地機器人都躲不開的坑”，那么恭喜那個時代終于過去了。在行業(yè)和企業(yè)共同推動下，掃地機器人的“風”還有的吹。

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