掃地機(jī)器人終迎“標(biāo)品化”，科沃斯“穩(wěn)坐第一”

原標(biāo)題：掃地機(jī)器人終迎“標(biāo)品化”，科沃斯“穩(wěn)坐第一”

文|佘凱文

來(lái)源|智能相對(duì)論（aixdlun）

“現(xiàn)在的掃地機(jī)器人到底怎么樣？”同事易小姐在網(wǎng)上看了一圈后，還是提出了這樣的疑問(wèn)。

“一個(gè)朋友結(jié)婚，送紅包‘太俗’，而且她之前表露過(guò)想買臺(tái)掃地機(jī)器人，那我就趁這機(jī)會(huì)送她算了?？紤]到我自己家里多年前買的那臺(tái)只會(huì)‘推狗屎’和‘轉(zhuǎn)圈圈’的‘機(jī)器人’，有點(diǎn)拿不定主意?！?/p>

是啊，現(xiàn)在的掃地機(jī)器人到底怎么樣？即便市場(chǎng)再“熱鬧”，比如每年在6.18、雙十一的成績(jī)斐然，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言依舊是一頭霧水。

“買的科沃斯，我看它的銷量最好的，3000多的價(jià)格應(yīng)該比我以前的好吧？”易小姐在一番苦惱之后下定決心。

在市場(chǎng)需求和行業(yè)營(yíng)銷的雙重推動(dòng)下，掃地機(jī)器人這類產(chǎn)品確實(shí)在走向消費(fèi)中心，但也不禁想問(wèn)，你的“掃地機(jī)器人自由”實(shí)現(xiàn)了嗎？

誰(shuí)在推動(dòng)掃地機(jī)器人“標(biāo)品化”？

掃地機(jī)器人產(chǎn)品早已不是什么“新鮮貨”，但如果從滲透率來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率還不到4%(內(nèi)地用戶不到1%)，遠(yuǎn)低于日本、歐洲地區(qū)的10%，與北美市場(chǎng)13%的滲透率更是相距甚遠(yuǎn)。

好消息是，巨大的目標(biāo)市場(chǎng)以及購(gòu)買意愿在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

一位掃地機(jī)器人用戶與“智能相對(duì)論”說(shuō)道,“我是今年年初的時(shí)候買的掃地機(jī)器人科沃斯的，快半年了，最初買的時(shí)候確實(shí)很猶豫，有說(shuō)好的、有說(shuō)不好的，從結(jié)果來(lái)看我還是比較滿意的，清潔能力的智能化程度比我的預(yù)期好多了，也愿意推薦給朋友?！?/p>

現(xiàn)階段，隨著掃地機(jī)器人產(chǎn)品步入大量消費(fèi)家庭，“標(biāo)品化”正在成為行業(yè)的大方向，而在“標(biāo)品化”的過(guò)程中，又少不了品牌的推波助瀾。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也基本已被三大品牌實(shí)現(xiàn)“包干”，從2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，科沃斯市場(chǎng)占有率為42%，小米為14%，石頭的占有率是11%，三大品牌共計(jì)占據(jù)了67%的市場(chǎng)份額。

今年6.18，科沃斯和石頭依舊占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，科沃斯全渠道成交額超4億，銷量超22萬(wàn)臺(tái)，衛(wèi)冕了天貓、京東、蘇寧易購(gòu)，連續(xù)8年蟬聯(lián)掃地機(jī)器人類目第一名；石頭掃地機(jī)器人在京東銷售額環(huán)比5月增長(zhǎng)了400%；而360官方公布的618戰(zhàn)報(bào)顯示 ,360掃地機(jī)器人全渠道銷售額同比增長(zhǎng)300%，京東平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)11倍，銷量同比增長(zhǎng)9倍。

關(guān)于如何看待掃地機(jī)器人行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，石頭科技CEO昌敬在接受“混沌大學(xué)”提問(wèn)時(shí)說(shuō)道“人們對(duì)清潔和安全需求倍增，以機(jī)器人、自動(dòng)化取代人，做重復(fù)性勞動(dòng)和危險(xiǎn)性勞動(dòng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

當(dāng)然，掃地機(jī)器人產(chǎn)品大賣，與行業(yè)智能化程度提高、清潔度實(shí)用度提升同樣息息相關(guān)，且成為了決定性原因。

“掃地機(jī)器人在今年能夠成為大熱產(chǎn)品，主要的推動(dòng)來(lái)自產(chǎn)品能力的大幅提升，一方面是智能化，智能化大大提高了產(chǎn)品的實(shí)用性，像地圖規(guī)劃、避障能力與之前的產(chǎn)品都有了明顯提升；另一方面則是清潔能力，這對(duì)于“模棱兩可”的用戶至關(guān)重要，提高了市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的信任度，才使得掃地機(jī)器人逐漸被萬(wàn)千家庭所接受?！笨莆炙笴TO吳牟雄在接受“智能相對(duì)論”采訪時(shí)表示。

掃地機(jī)器人邁入“標(biāo)品化”，以科沃斯為首，加上小米、石頭、360等行業(yè)玩家功不可沒(méi)，但“標(biāo)品化”之后掃地機(jī)器人產(chǎn)品并未就此“萬(wàn)事大吉”。

“標(biāo)品化”之后，掃地機(jī)器人“破圈”仍有難題

現(xiàn)階段，對(duì)于掃地機(jī)器人行業(yè)而言至關(guān)重要，原因有二，第一近些年，行業(yè)走勢(shì)并不是一帆風(fēng)順，有著明顯上下波動(dòng)，市場(chǎng)還沒(méi)有真正進(jìn)入“穩(wěn)定期”；第二說(shuō)“營(yíng)旺銷冷”肯定不準(zhǔn)確，但“小眾化”的標(biāo)簽確實(shí)還未被徹底撕去。

所以，掃地機(jī)器人想要繼續(xù)“破圈”，仍有幾個(gè)問(wèn)題不可忽視。

1、照顧“新中產(chǎn)階級(jí)”用戶還要做什么？

之前有機(jī)構(gòu)對(duì)掃地機(jī)器人產(chǎn)品做過(guò)一份用戶畫(huà)像調(diào)研，結(jié)果顯示，購(gòu)買掃地機(jī)器人產(chǎn)品的用戶大都是生活在一二線城市，收入水平中上，以40歲以下的“年輕用戶”居多。

這個(gè)結(jié)果很好理解，至于為什么是這個(gè)結(jié)果？原因也很簡(jiǎn)單。

早些年，掃地機(jī)器人進(jìn)入高速發(fā)展期，各類產(chǎn)品紛紛涌入市場(chǎng)，所導(dǎo)致的結(jié)果就是“參差不齊”，掃地機(jī)器人產(chǎn)品一度“被自己打敗”，落下了不好的名聲。

在這樣的背景下，喜好高科技產(chǎn)品的年輕人愿意繼續(xù)“試錯(cuò)”，而“新中產(chǎn)階級(jí)”就未必了。所謂“新中產(chǎn)階級(jí)”是指以30歲到40歲左右的人為基礎(chǔ)的一個(gè)強(qiáng)大族群。

這部分人群有著顯著的消費(fèi)特征，即只選合適的,不選最貴的，新中產(chǎn)消費(fèi)觀的最大特征是理性化傾向明顯；從“價(jià)格敏感”到“品質(zhì)敏感”，在購(gòu)物時(shí)，新中產(chǎn)更注重購(gòu)物的體驗(yàn)和服務(wù)，并愿意為此花錢。但任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能讓他們愛(ài)上一個(gè)品牌也可能讓他們喪失對(duì)一個(gè)品牌的好感度。

所以，本質(zhì)上而言，要俘獲這群人還是需要在產(chǎn)品能力上做文章。

今年以來(lái)一眾玩家在技術(shù)上推動(dòng)十分明顯，像科沃斯推出的新品就是一邊通過(guò)AIVI視覺(jué)和結(jié)構(gòu)光技術(shù)和算法，提升產(chǎn)品避障能力；另一邊則通過(guò)高頻振動(dòng)擦地系統(tǒng)，以增強(qiáng)針對(duì)頑固污漬的清潔能力。

而前不久，更是與美國(guó)iRobot強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，簽署了產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議和技術(shù)授權(quán)協(xié)議。iRobot將向科沃斯授權(quán)其獨(dú)有的以提高產(chǎn)品清理實(shí)際效果為核心的Aero-force技術(shù)和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

顯然，打通“新中產(chǎn)階級(jí)”市場(chǎng)，已成為行業(yè)新方向。

2、同質(zhì)化依舊，新東西老是差點(diǎn)意思

掃地機(jī)器人市場(chǎng)雖然沒(méi)有與“智能音箱”一樣出現(xiàn)所謂的“百機(jī)大戰(zhàn)”，但就入局品牌而言其實(shí)也差不離。

除了科沃斯、小米、石頭，還有傳統(tǒng)家電品牌海爾、美的、康佳等；互聯(lián)網(wǎng)品牌有360、云米等；海外品牌iRobot、飛利浦、松下、戴森、三星等等也在虎視眈眈。

但是，從2002年左右iRobot實(shí)現(xiàn)掃地機(jī)器人規(guī)?；涞刂螅@十多年來(lái)各路品牌最專注的是什么？是“圈地”、是“搶人”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下技術(shù)的積累并沒(méi)有留下太多，也就難逃同質(zhì)化的老問(wèn)題。

一個(gè)明顯的例子就是“石頭科技”，脫胎于小米，最終成功上市，算是行業(yè)里一面不可多得的鮮艷旗子。論營(yíng)銷同樣是一把好手，為什么還是賣不過(guò)科沃斯和小米？

名氣不夠？不是，通過(guò)例如在《向往的生活》等頭部綜藝的頻頻露出后，“石頭”的名氣甚至還高過(guò)了其它品牌；那是產(chǎn)品太貴？也不是，同類型產(chǎn)品石頭的售價(jià)也算是“中規(guī)中矩”。

說(shuō)白了，還是吃了技術(shù)創(chuàng)新性上的虧，掃地機(jī)器人說(shuō)到底其核心就是技術(shù)和算法，相比科沃斯等品牌，石頭科技在研發(fā)上的投入雖然有增長(zhǎng)，但依舊沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致“石頭”只能“守”沒(méi)法“攻”，在其它品牌步入差異化市場(chǎng)時(shí)，石頭總要慢一步，沒(méi)有形成科沃斯那樣的“技術(shù)護(hù)城河”，導(dǎo)致在市場(chǎng)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題并不是石頭獨(dú)有，也是眾多行業(yè)的玩家的通病所在。

3、沒(méi)有了信息不對(duì)稱，品牌如何營(yíng)銷？

在整個(gè)市場(chǎng)推廣方面，掃地機(jī)器人因?yàn)轭^部品牌的存在，已經(jīng)擁有了一批擁躉，但更多用戶對(duì)于掃地機(jī)器人的認(rèn)知度仍然不夠。

“智能硬件”打開(kāi)市場(chǎng)的最佳鑰匙是“體驗(yàn)”，“沒(méi)得用—無(wú)體驗(yàn)—無(wú)感知—不買”這是多年來(lái)許多潛在用戶所陷入的一個(gè)“惡性循環(huán)”。

所以，此時(shí)行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該還是要進(jìn)一步讓市場(chǎng)了解掃地機(jī)器人能帶來(lái)怎樣的生活體驗(yàn)，以及在品牌、主流價(jià)位掃地機(jī)器人具體定位和差異上做文章。

關(guān)于營(yíng)銷這一塊，知乎上有個(gè)網(wǎng)友講了個(gè)很有意思的梗，仔細(xì)觀察市場(chǎng)上各大品牌的“賣點(diǎn)”可以發(fā)現(xiàn)，像海爾、美的他們這類品牌都喜歡說(shuō)自己“吸力大、塵盒水箱大”，而科沃斯、小米則都在說(shuō)“導(dǎo)航規(guī)劃和避障清理能力”。

但凡信了前者的，那就是“小白”無(wú)疑了。因?yàn)闆](méi)有“規(guī)劃和避障”能力這個(gè)“1”做支撐，就是能把地磚吸起來(lái)也是個(gè)“0”。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以前品牌方所依仗的“信息不對(duì)等”都在被慢慢打破，消費(fèi)者上網(wǎng)一查是騾子是馬都不用遛?？空f(shuō)已經(jīng)沒(méi)用了，是時(shí)候展現(xiàn)真正的技術(shù)了。

總而言之，在市場(chǎng)、技術(shù)、營(yíng)銷三個(gè)層面，掃地機(jī)器人依舊有彎要過(guò)。

“領(lǐng)跑人”憑什么領(lǐng)跑？

回到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于寡頭化，越來(lái)越偏向科沃斯、石頭等少數(shù)品牌，且這可能將成為一個(gè)長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)。而“領(lǐng)跑人”間的競(jìng)爭(zhēng)又將在兩個(gè)維度決定勝負(fù)。

1、不以技術(shù)為基礎(chǔ)，談第一都是在耍流氓

IRobot作為全球掃地機(jī)器人的頭號(hào)玩家，其實(shí)早已給國(guó)內(nèi)的各大品牌“上了一課”。曾經(jīng)一度多年占據(jù)全球市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，靠的不是別的正是其技術(shù)。

IRobot創(chuàng)始人兼CEO，有“掃地機(jī)器人之父”之稱的Colin Angle最有發(fā)言權(quán)，在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)“iRobot創(chuàng)辦初期，我們需要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)器人的每一個(gè)元素?？臻g導(dǎo)航、語(yǔ)音識(shí)別、機(jī)器視覺(jué)等等方面都沒(méi)有成熟可用的技術(shù)解決方案。”是他以及團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)摸黑前行，才有了后來(lái)的iRobot。

而在技術(shù)研發(fā)投入上，Colin也從不吝嗇，在如今全世界的掃地機(jī)器人公司中，普遍研發(fā)經(jīng)費(fèi)在同期營(yíng)業(yè)額2～3%左右，但iRobot達(dá)到了12～13%，遠(yuǎn)高于同類公司。

面對(duì)科沃斯等品牌的崛起，高研發(fā)投入也是iRobot的底氣所在。而目前，科沃斯能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)坐家用服務(wù)機(jī)器人行業(yè)第一品牌的位子，且在全球市場(chǎng)僅次于iRobot，一大部分原因也是科沃斯在研發(fā)費(fèi)用上的投入緊緊地跟在了iRobot之后。

數(shù)據(jù)顯示，2019年科沃斯研發(fā)費(fèi)用投入近2.8億元，較上年增長(zhǎng)35.2%，研發(fā)費(fèi)用率營(yíng)收占比達(dá)5.22%，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手石頭科技的研發(fā)費(fèi)用為1.93億元，研發(fā)費(fèi)用率為4.59%，其中，薪酬支出占研發(fā)費(fèi)用比重為68.43%，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品投入比重，并且石頭科技2017年的研發(fā)費(fèi)用率為9.5%，2019年相比2017年有不小的降幅。

再以當(dāng)下市場(chǎng)占比的情況來(lái)看，科沃斯領(lǐng)先，石頭落后也就不足為奇，但顯然，科沃斯現(xiàn)階段的領(lǐng)先還不足以自滿，畢竟前面還有大山。

2、生態(tài)格局，影響最終版圖

在技術(shù)之外，生態(tài)關(guān)系是決定身位的另一要素。

就目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，在生態(tài)領(lǐng)域說(shuō)是“二打一”并不為過(guò)，雖然石頭科技一直都在推動(dòng)“去小米化”，但因?yàn)樘焐摹盎颉眴?wèn)題，依然與小米之間有著大量關(guān)聯(lián)交易，并且主要收入和利潤(rùn)也嚴(yán)重依賴于小米ODM業(yè)務(wù)，存在著小米定制產(chǎn)品毛利率較低等諸多風(fēng)險(xiǎn)。

也就造就了科沃斯VS小米（石頭）的局面，那其實(shí)關(guān)于小米的生態(tài)系統(tǒng)也沒(méi)什么好說(shuō)的了，畢竟來(lái)自小米的技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌和營(yíng)銷大平臺(tái)，這整套流程已經(jīng)比較完善。

而科沃斯要突破“包圍”，建立自己的朋友圈就顯得刻不容緩。除了上面提到的與iRobot強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在更早之前便選擇與天貓精靈“合體”，顯然對(duì)于“敵人的敵人就是朋友”無(wú)論科沃斯還是天貓精靈都非常明確，科沃斯正在構(gòu)建一套以掃地機(jī)器人為核心的“生態(tài)鏈+生態(tài)圈”生態(tài)系統(tǒng)。

其實(shí)，兩方陣營(yíng)在生態(tài)系統(tǒng)上的玩法差異性還比較明顯，一方偏向垂直，另一方則是擅長(zhǎng)的生態(tài)集群模式，具體孰優(yōu)孰劣，現(xiàn)階段還不好判斷。

整體來(lái)看，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中目前科沃斯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯，但市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)，這對(duì)于其他玩家而言也是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，想要保持持續(xù)領(lǐng)先，顯然還要做得更多。

總結(jié)

如果說(shuō)“狗屎是每個(gè)掃地機(jī)器人都躲不開(kāi)的坑”，那么恭喜那個(gè)時(shí)代終于過(guò)去了。在行業(yè)和企業(yè)共同推動(dòng)下，掃地機(jī)器人的“風(fēng)”還有的吹。

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