「京東618一起熱愛趴」，開創(chuàng)「直播+社交」新玩法

文/調(diào)皮電商編輯部

618的前一天，6月17日，大促預熱到了最緊要的關頭。

眾所周知，每到大促前夜，都是電商平臺爭奪流量最激烈的時刻，今年競爭更是白熱化，各家紛紛聯(lián)合上星衛(wèi)視，打造明星直播晚會。

在群狼環(huán)伺的局面下，身在主場的京東卻選擇另辟蹊徑，上線了一檔「京東618一起熱愛趴」的脫口秀大Party，這場直播星光熠熠，請來了鄭爽、吳昕、林允、黃圣依、馬東、郭麒麟、大張偉、金靖、丁禹兮等一眾人氣明星，京東零售集團CEO“霸總”徐雷更是直接空降直播間，不僅實力帶貨，更與馬東一起暢聊時尚心得，幾位男神深夜組團煲宵夜，霸氣與儒雅齊聚。當晚，1.1億人次參與直播，暴風帶貨4.75億，制造多個熱搜話題。

一場直播大事件，讓京東的「熱愛趴」火爆出圈

618前夜，如何讓1.1億人在直播間嗨起來？買起來？

「京東618一起熱愛趴」之所以能火爆出圈，成為當天直播圈的大事件，既是因為京東引領了電商直播內(nèi)容形式的創(chuàng)新，也跟龐大的底層流量支持密不可分。

根據(jù)京東官宣的直播日程表，京東這天最重磅的活動就是這場持續(xù)6小時的直播「京東618一起熱愛趴」。一眾強大綜藝感的大咖聚集直播間，內(nèi)容形式更是獨具一格，并非我們司空見慣的直播帶貨“Oh my god，321上鏈接，買它”，而是按脫口秀的玩法去打磨創(chuàng)作的。

直播間里的明星被分在不同內(nèi)容板塊，在“姐妹們的聚會”和“兄弟們的宵夜”兩個場景里，將好物推薦自然植入到直播間的明星互動之中，不僅種草于無形，更讓粉絲們愿意長時間留在直播間里邊看邊買。這樣讓人耳目一新的直播帶貨形式呈現(xiàn)出超強的娛樂效果，顯然有巨大的破圈潛力，如果將傳播局限在常規(guī)的電商大促資源里，就太可惜了。

此外，在各家紛紛摩拳擦掌的618前夜，“直播間的大流量從哪里來？”，也成了直播首要解決的難題。據(jù)了解，京東的此次直播借助了騰訊的多個流量平臺，包括了騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊微視、騰訊看點等騰訊生態(tài)里豐富的大流量資源，通過這些平臺覆蓋了娛樂、高知、短視頻等全量人群，破圈傳播名副其實。并且通過微信生態(tài)內(nèi)的王牌資源，打造了從話題預熱，訂閱直播，開播提醒，邊看邊買的全鏈路營銷閉環(huán)。

京東直播的差異化戰(zhàn)略

這個618，京東在直播帶貨上的戰(zhàn)略愈發(fā)清晰。

一方面是直播在站內(nèi)地位資源的上升，C位出道。

據(jù)京東內(nèi)容生態(tài)負責人介紹，2020年京東直播將有“五大升級”，首先就是規(guī)模升級，全品類全線開播。僅今年6月1日至17日24時（當時618尚未結束，最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)是到17日24時），44個核心品類16000+核心商家參與，頭部商家100%開播，18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬。

受北京疫情影響，今年京東618媒體溝通日也選擇了在線直播的新方式

另一方面京東也在積極思考，以技術、服務為核心價值，在直播帶貨這個新的銷售形式（也有人覺得已經(jīng)是新渠道了）下，核心價值到底是什么。

京東對這個問題的思考和探索，目前已經(jīng)形成兩條主線：

一是用自己強勢的商品供應鏈賦能流量站。京東與流量平臺的合作模式應該會繼續(xù)擴展，做直播流量背后的賦能者。

二是找到自身獨特的直播內(nèi)容定位，并且不斷優(yōu)化流量獲取路徑和回報。也就是把握內(nèi)容本質(zhì)，做直播中的技術流。

“紅人帶貨”之外，直播下一階段要這么玩

幾乎每一個新興的銷售形式（渠道），在剛起步時都是靠打折聚攏人氣，直播也不例外。

直播作為展現(xiàn)更充分，互動性更強的媒體形式，在電商導購上的優(yōu)勢明顯，無論是業(yè)界還是用戶，都看好直播電商的未來。但隨著草莽時代的紅利見頂，直播電商的初級階段“紅人帶貨”問題已經(jīng)越來越突出。

無論是商家還是平臺，要想贏得更大的市場空間，必須在直播內(nèi)容的建設和流量獲取上找到新的突破口。這次京東借勢騰訊生態(tài)勢能的直播出圈事件也證明，直播+社交的玩法將是品牌直播進化的重要方向。

可以想象，6月17日晚，用戶抱著隨便逛逛看有什么值得買的心態(tài)打開京東APP，進入「京東618一起熱愛趴」直播，直播內(nèi)容很有趣，他/她全場看了下來，也跟著買了不少超值好物。

而在微信的社交氛圍里，用戶通過朋友圈廣告、公眾號底部廣告，被內(nèi)容（包括喜歡的明星）吸引打開直播，他/她還會有強烈的分享欲望。一個有意思的細節(jié)是，「京東618一起熱愛趴」設置了多輪61800元清空購物車大獎，其中一個中獎用戶ID為“小丁的小迷妹”，顯然是場上嘉賓丁禹兮的粉絲。可見在這次直播大事件中，粉絲的力量也被充分調(diào)動了起來。

新生代偶像丁禹兮被粉絲贊荷爾蒙爆棚，收獲無數(shù)小迷妹

通過京東這次的直播大事件，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊各資源正在加速與直播打通，已經(jīng)建成了完整的“預約-觀看-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營銷：包括海量的流量入口（且能根據(jù)目標人群精準引流），全系打通的產(chǎn)品體驗（有效減少跳轉(zhuǎn)流失），在社交場景下更活躍的分享裂變。

這樣的生態(tài)有良性的流量機制，它鼓勵創(chuàng)新，鼓勵精細化運營，才能讓更多精品直播內(nèi)容火爆出圈，口碑和銷量齊飛。

直播的未來，是由供需兩方共同決定的。「直播+社交」的新玩法，讓大量被“紅人帶貨”高折扣、高傭金擋在門外的好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)平臺，也找到了切入直播的方式，推動整個直播行業(yè)的升級。而好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)平臺的加入，又會反過來帶動更多用戶通過直播下單，讓直播逐漸走出粗暴打折的初級階段，靠內(nèi)容和精細化運營吸粉，讓直播變成更多人喜愛的一種新的生活方式。

這才是直播值得期待的未來。

生成海報

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