騰訊愛奇藝傳緋聞，長視頻有沒有終局？

騰訊準備收購愛奇藝？

6月16日，路透社傳來消息成稱，騰訊和愛奇藝可能正在進行資本接觸。受此消息影響，不僅昨晚愛奇藝大漲25.85%，也引來各大媒體紛紛報道并猜測真相。

雖然雙方均回應不予置評，今日百度公關總監(jiān)還特地讓大家不要亂猜。

但即使兩大視頻網站真的“相愛”了，對筆者來說并不感到意外。因為互聯(lián)網行業(yè)無數(shù)的并購案，往往都是通過一個行業(yè)兩位絕對領導者的合并，而結束主流競爭，美團點評如此，58趕集如此，攜程去哪兒亦如此。

其實這并非是愛奇藝和騰訊第一次鬧“資本緋聞”，早在2015年，坊間傳聞騰訊、百度、愛奇藝三方就有過接觸，甚至一度將優(yōu)酷土豆和阿里巴巴引入這場資本局中，但談判未果。而后愛優(yōu)騰在各自的跑道中急速前行。

而這次這條的傳聞或許就代表，在持續(xù)燒錢的馬拉松后半程，愛奇藝通過引入更強大的投資方已是勢在必行。

聯(lián)想起前兩周轟動的消息：王興在飯否發(fā)文說阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了。

可見真正假假的新聞都不是空穴來風，長視頻的三家確實面臨著新問題。

一、巨頭的焦慮

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾在騰訊視頻年度發(fā)布會上談及未來時表示：“我們工作的難度，跟西天取經也差不多?！?/p>

不光是騰訊視頻，十幾年來，國內三大互聯(lián)網巨頭均斥巨資入局視頻行業(yè)，但迄今為止仍未取得真經，愛優(yōu)騰盡管已經占據(jù)70%的國內市場，卻還是在虧損的路上飛奔不停。

在早期，長視頻領域作為互聯(lián)網經濟競爭的重要戰(zhàn)場，曾經掀起連番版權大戰(zhàn)，玩的就是誰家底厚口袋深，所有人一起燒錢，想燒出中國的奈飛。而現(xiàn)在，更惹資本關注的是快抖為代表的短視頻，整個長視頻行業(yè)的熱度都在迅速下降。

沒有對比就沒有傷害，與短視頻相比，長視頻行業(yè)變現(xiàn)鏈條長，內容成本高到收入無法覆蓋，而且還有短視頻分裂的問題，因此屢遭資本機構做空，而且屋漏偏逢連夜雨，在疫情沖擊下，視頻網站的廣告收入也在繼續(xù)減少，為了不掉進冰窟窿，愛優(yōu)騰們紛紛開始探索新的付費模式。

隨著付費會員習慣的養(yǎng)成和流量紅利的減少，會員的留存和付費模式的優(yōu)化成為了在線長視頻下半場的關鍵詞。換句話來說，當前所有平臺都在研究如何從單個用戶身上單個收費，這代表著對不花錢的白嫖用戶來說，看的廣告會越來越長，不能看的內容越來越多，而對花了錢的普通會員也會發(fā)現(xiàn)自己的觀看受到了諸多限制，只有花式付費才看到更多內容。

例如去年騰訊視頻首開超前點播后，這個讓《陳情令》一夜多賺6千萬卻飽受爭議的手段，今年以來已變身所有視頻網站的標配。據(jù)統(tǒng)計，2020年1-4月的頭部網劇中有6成都采用了超前點播模式。

愛奇藝“星鉆VIP會員”套餐

并且，近日愛奇藝推出單月60元、連續(xù)包月40元的 “星鉆VIP會員”，來挖掘高價值用戶付費空間。這一調整，又或將引發(fā)國內關于視頻會員體系的新一輪變革。

即使姑且不論觀眾如何反彈，在視頻平臺已經進入存量競爭的時代，差異化收費的會員服務未必會成為優(yōu)愛騰的“救世主”。

因為長久來看，會員增值空間并不是很大。

首先，無論從哪個角度看，長視頻行業(yè)的規(guī)模都已經達到了一定的高度，告別了高速增長階段進入了存量時代，其中個人付費能力已經達到一個瓶頸期。

資料來源：易觀咨詢、粵開證券研究所

以愛奇藝為例，多年來其ARUP值變化曲線（如下圖）始終處于穩(wěn)定狀態(tài)。

愛奇藝ARUP值變化曲線

其次，視頻的天花板是對用戶時間的爭奪。所有內容平臺都在競爭用戶趨于恒定的時間，但長視頻在注意力爭奪戰(zhàn)中并不具優(yōu)勢，因為移動互聯(lián)網用戶的媒介接觸習慣趨于碎片化，這也是直播和短視頻不斷擠壓長視頻市場份額的原因。

愛奇藝2019年會員費收了144億，但內容成本就花了222億，所以即使提價會員費也難以覆蓋成本，而且?guī)缀蹩梢源_定沒有大幅度的盈利潛力，奈飛就是例子。

因為龐大的內容支出成本壓力，奈飛不斷在增加會員月費，2019Q1的漲價，更是導致27%的美國奈飛用戶開始考慮取消訂閱。

知乎上有一個問題“為什么Netflix 能夠做到盈利，愛奇藝卻一直在虧損？”高贊回答中得出一個結論：奈飛能實現(xiàn)賬面盈利，是通過會計在攤銷費上的調整，而其真實的現(xiàn)金流仍然是每年負增長。

所以，作為美國最大的在線視頻提供商奈飛也是舉債度日。

顯然，提價增收在某種意義上，是難以兌現(xiàn)的“想象力空間”，為什么BAT巨頭還對長視頻競爭始終樂此不疲呢？

二、長視頻的價值和痛點

長視頻平臺始終難以盈利的原因在流量上對短視頻處于劣勢，導致商業(yè)變現(xiàn)模式上效率低下。

長視頻行業(yè)在十幾年的深耕中都未找到有效的盈利方向，而短視頻崛起不到五年，就在不斷瓜分長視頻網站的用戶、流量、營收和廣告。

短視頻雖然暫時還沒有會員費用，但依托流量優(yōu)勢產生了更強的變現(xiàn)能力，擁有如直播、電商、打賞等多元變現(xiàn)方式，廣告主也更傾向于轉化率高、投放靈活的短視頻廣告，這又壓制了長視頻的變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動的營收體系中，廣告收入要占到整個營收的90%左右；長視頻平臺只占30%左右，并且長視頻平臺的廣告收入呈持續(xù)下跌趨勢。

國內各大互聯(lián)網公司 2020年Q1廣告收入排行

長視頻平臺不僅缺少變現(xiàn)能力，且現(xiàn)有的變現(xiàn)方式還十分漫長。因為長視頻平臺的主要內容來自傳統(tǒng)的影視行業(yè)，而影視內容給從創(chuàng)作環(huán)節(jié)直到終端變現(xiàn)存在著漫長的過程，且行業(yè)積弊嚴重，互聯(lián)網也難對其進行改造。在限薪令出臺之前，長視頻行業(yè)為了引進流量明星的獨播大劇，往往要支付巨額版權費用給到影視公司，換句話說就是長期在給一線明星和制作人打工。

但是，雖然連年虧損，可長視頻在內容價值上，仍處在高地。

長短視頻表面上是時常的差異，實則兩者商業(yè)模式也不盡相同。長視頻做的是內容生意，講究片庫的豐富度、內容的新穎度，長年積累下有關內容的產業(yè)鏈優(yōu)勢以及優(yōu)質內容的生產能力，并非短視頻平臺一朝一夕能夠掌握的。所以相對來說，長視頻平臺的內容黏性更高。

例如，在高價值內容輸出上，短視頻內容短頻快，適合碎片化時間觀看，個性化推薦也容易讓人上癮，但是作為“奶頭樂”式的娛樂方式，用戶越爽就越感空虛，有價值的內容并不多；而長視頻平臺雖然占用的用戶時間更長，但也更能完整輸出內容，像教育類、紀錄片類等較高內容價值的產品，對用戶價值觀、世界觀、情感觀等多方面心智影響更深。

并且在娛樂化內容如綜藝、劇的品牌傳播上，短視頻作為流量平臺只能帶來短期更廣泛的曝光，而長視頻平臺可以從劇內營銷，到衍生內容的多元傳播，再到劇外IP授權聯(lián)名產品，以及將IP內容加持在電商去渠道露出等等，這種連環(huán)價值和延伸價值更可以挖掘內容帶來的長期商業(yè)價值。

所以，短視頻正在開疆拓土，不斷嘗試延長內容時長的可能性并拓寬高價值內容的空間。比如年初西瓜視頻上播放的囧媽、快手收購了A站、巨量引擎與混沌大學合作推出直播課程等，除了字節(jié)跳動系和快手， B站也脫離此前“披著彈幕外衣的游戲公司”的標簽，通過各種紀錄片、春晚、跨年等破圈行為，已經在長視頻內容上開拓出一條新路徑。

在明顯的優(yōu)劣勢之下，只有重回內容本質、回歸現(xiàn)金流，在生產模式、內容形態(tài)和變現(xiàn)方式上，促進資源配置到更有效率的地方，才能獲得新的破局方向。

三、如何發(fā)揮長視頻的內容能力？

在很大程度上，提升會員價格只是障眼法，要想解決長視頻生存困境，更重要的是思考如何發(fā)揮長視頻內容優(yōu)勢，將IP的生命價值持續(xù)延長。而在這條路上，BAT們各顯神通。

首先是視頻平臺都自發(fā)的選擇了IP生態(tài)這個路徑，通過深入產業(yè)鏈上下游，來實現(xiàn)全周期矩陣的IP生態(tài)進階。

像是騰訊早在2011年就開始推出動漫、文學、影業(yè)、游戲、音樂等業(yè)務，矩陣式布局泛娛樂生態(tài)。而騰訊視頻作為播放平臺，閱文集團的原生內容讓影視內容開發(fā)形成天然優(yōu)勢，所以上可以延伸至影視IP的制造，下可以直接觸達用戶，好的內容則可以跨越平臺的壁壘、形態(tài)的邊界，成長為超級IP。

像上文提到的《陳情令》就是一套IP全產業(yè)鏈開發(fā)模式的范本。騰訊從一開始就主導著這場IP產業(yè)鏈開發(fā)，先是與視美影業(yè)聯(lián)合推出漫畫及動畫《魔道祖師》，接著又與新湃傳媒聯(lián)合出品網劇《陳情令》，從最初的小說到漫畫，再到網劇，不僅積累了龐大的粉絲群體，還實現(xiàn)了從一次元到二次元再到三次元的多次破壁。

并且劇版《陳情令》也在探索IP價值裂變的路徑，無論是影視OST、劇集衍生周邊，還是線上的超前點播和線下的見面會，《陳情令》對IP價值的成功開發(fā)體現(xiàn)了內容付費市場正在不斷擴大，打破了以往“會員+廣告”這種相對單一的盈利模式，為視頻平臺開拓了更多想象空間。

從全球來看，版權庫和IP的價值成為視頻公司的重要經營壁壘，國內視頻網站在內容精細化運營的趨勢下，也在重鑄自身的壁壘。

其次是長視頻內容有了電商化趨勢的苗頭，通過聯(lián)動多種渠道，直達銷售端。

今年以來，直播帶貨可謂是風生水起，風口之上的淘寶直播未了避免同質化，進而在內容形式上不斷創(chuàng)新。

從“姐圈頂流”劉濤直播開始，賣貨不止是賣貨，而是不斷往直播帶貨這件事中添加跳舞、游戲、答題等綜藝化元素，甚至專門打造帶貨綜藝來提高賣貨效率和內容可看性，從頻頻過億的戰(zhàn)績來看，直播帶貨綜藝化已經得到了良好的流量和商業(yè)反饋。

如果長視頻平臺能夠發(fā)揮垂直圈層化的營銷效用，在圈層內重復曝光，精準觸達品牌目標用戶，并承接電商鏈路或者直播帶貨的新技術，可以直接提升品牌在內容營銷中的商業(yè)價值，完成IP商業(yè)價值共建。

像阿里大生態(tài)下的老牌視頻網站優(yōu)酷曾有著“老男人”的標簽，但近期有意識像年輕化、女性化轉型，并跟進了各種飯圈玩法。其實年輕女性用戶是視頻行業(yè)的“兵家必爭之地”，對優(yōu)酷來說，布局此類內容具有更大的戰(zhàn)略意義。數(shù)據(jù)顯示，淘系買家和優(yōu)酷付費會員的重疊用戶占淘系買家的12%，這部分重疊用戶在淘寶的客單價是非重疊用戶的2.1倍，潛力巨大。

最新的優(yōu)酷版本中，專門開設了直播頁面，不禁讓人猜測，優(yōu)酷可能即將踏出視頻內容商業(yè)化的腳步。

最后，對長視頻平臺來說，內容仍是第一生產力。

各大平臺都在通過提升自制內容的能力，一方面來降本增效，另一方面也是平臺內容溢價的基礎。

近幾年，三大視頻網站都在轉向自制內容，來壓縮內容成本的黑洞。以陳芊芊為代表的甜寵劇出圈既有內容符合新一代觀眾口味的原因，也有來自整個影視行業(yè)對低成本網劇的資源傾斜。疫情之下，現(xiàn)金流是重中之重，相對于傳統(tǒng)其他內容產品，低成本網劇具有周期短、播放靈活、傳播快等特點。換句話說，就是回款快，只要能夠押中爆款便是穩(wěn)賺不賠。

騰訊視頻自制網劇《傳聞中的陳芊芊》

然而現(xiàn)實問題是，通過自制內容壓縮內容成本的不可控性，就在于爆款少?；氐角拔膼燮嫠囂靸r的內容成本上來，憑借敏銳的用戶的洞察，愛奇藝2015年的自制網劇《盜墓筆記》一炮而紅，使其會員環(huán)比增速達100%；前兩年也憑借著自制綜藝《偶像練習生》和獨播劇《延禧攻略》獨占鰲頭；如今，又以《青春有你2》綜藝中一句“”淡黃的長裙”順利出圈。

但從爆款出現(xiàn)的頻率來講，還不夠高頻和穩(wěn)定。因此如果平臺能擁有持續(xù)輸出好內容份的能力就能吸引用戶連續(xù)或長期購買會員，另一方面好的內容自帶生產力，不僅能經得起觀眾反復觀看，還能長期保持市場溢價賺到版權收入。

四、結語

視頻行業(yè)從群雄爭霸的版權大戰(zhàn)到三足鼎立時期的自制PK，無論技術、渠道如何更迭，用戶始終對于內容消費有著巨大的需求。如何尋找會員增值空間與用戶權益之間的平衡點，成為了整個視頻行業(yè)亟需探索的關鍵，但內容始終是這場戰(zhàn)爭的核心所在。把握有生命力的IP則是可以跨越時間、技術周期，平臺的價值就是不斷發(fā)掘培育有潛力的創(chuàng)意內容，并賦予內容更多的想象空間、呈現(xiàn)形態(tài)和商業(yè)能力。

作者：趙佳怡

編輯：安吉拉、米子旭

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