面對(duì)全民直播風(fēng)口，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的“斗法”可謂異彩紛呈。頭部主播之后，流量明星“跨界”成為新風(fēng)向，以至于有戲言稱(chēng)半個(gè)娛樂(lè)圈的明星都“入坑”了。而轉(zhuǎn)型主播的不僅是明星，還有“流量企業(yè)家”。如格力董明珠、攜程梁建章等，都在多個(gè)平臺(tái)展示了一個(gè)企業(yè)老總的“直播修養(yǎng)”，成交量頗豐。
但是我們也注意到一些問(wèn)題。在B端，品牌廠商與主播的合作只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，無(wú)法獲得私域流量的復(fù)利積累，在直播帶貨模式中缺少足夠的自主權(quán)。在C端，市場(chǎng)現(xiàn)有直播帶貨玩法已出現(xiàn)創(chuàng)新乏力現(xiàn)象，短期的獵奇興奮勁兒過(guò)后，部分消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨需要一些讓人眼前一亮的新玩法。
那么，“脫口秀+直播帶貨”的組合夠不夠有味？“佛系”李誕、“諧音梗王”王建國(guó)、“脫口秀女王”思文會(huì)怎么帶貨的？那畫(huà)面是否太美不敢想？
其實(shí)，在微盟616零售購(gòu)物節(jié)上，脫口秀直播帶貨大會(huì)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)了。
一、不一樣的私域直播
疫情倒逼之下，直播帶貨成為品牌打開(kāi)線(xiàn)上渠道的標(biāo)配。但在直播進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，廠商們?nèi)粢孓D(zhuǎn)這一模式還面臨諸多痛點(diǎn)，首當(dāng)其沖的是玩法創(chuàng)新和流量積累。
首先，經(jīng)歷了近兩年發(fā)展迭代，直播帶貨行業(yè)逐漸趨于成熟，在玩法上已陷入千篇一律的窘境。雖然疫情催化了直播購(gòu)物的全民化普及，但新鮮感過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有直播模式已漸趨無(wú)感。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，更高的消費(fèi)者觀看沉浸度則意味著更高的商品轉(zhuǎn)化率。如何想出更新奇好玩的帶貨模式，已成為直播帶貨進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
第二，過(guò)去的直播模式是廠商與主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，本質(zhì)上是被主播擁有的流量所吸引。但是，商家在每一場(chǎng)直播中只能得到線(xiàn)上銷(xiāo)量和品牌聲量，不能形成品牌自己對(duì)私域流量的積累與掌控度，無(wú)法建立“流量復(fù)利效應(yīng)”，進(jìn)而對(duì)主播和MCN機(jī)構(gòu)的依賴(lài)更深。
所以說(shuō)，傳統(tǒng)的直播帶貨模式還有很大改進(jìn)空間，商家和消費(fèi)者都在期待新的直播帶貨玩法，突破現(xiàn)有直播帶貨模式桎梏。
6月16日，微盟616零售購(gòu)物節(jié)聯(lián)手萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，為行業(yè)展示了一個(gè)更懂零售商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案——私域直播，并首創(chuàng)“脫口秀+品牌連麥”新玩法共享品牌之間的私域流量。
如今的電商購(gòu)物節(jié)并不少見(jiàn)，但是傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)都是以平臺(tái)為中心的“中心化購(gòu)物節(jié)”，因?yàn)榱髁砍杀居l(fā)昂貴，營(yíng)銷(xiāo)熱鬧過(guò)后，最終獲取最大利益的并非商家，而是平臺(tái)。
而微盟的616零售購(gòu)物節(jié)，卻是一個(gè)“去中心化購(gòu)物節(jié)”。正如微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇卻所言：“我們首要目標(biāo)是線(xiàn)上線(xiàn)下如何高效地實(shí)現(xiàn)一體化。我們希望購(gòu)物節(jié)的主角是品牌，而不是平臺(tái)。”
總體而言，本次購(gòu)物節(jié)的基本模式是“微盟搭臺(tái)，品牌唱戲”，微盟“隱身”于關(guān)注點(diǎn)之外，將購(gòu)物節(jié)的C位交給了品牌，而在關(guān)鍵性的流量上也是取之于品牌，用之于品牌，在一定程度上解決了品牌流量獲取貴的痛點(diǎn)，更能激發(fā)品牌積極性、自主性。而且這種“去中心化”的直播帶貨模式，還可以使品牌各自擁有的私域流量社群保持更高的活躍度，增加流量對(duì)品牌的粘性，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。
在具體玩法上，以脫口秀直播帶貨大會(huì)的方式，將品牌們的私域流量激活并匯聚，再以“1+N”模式下的“品牌連麥”玩法，從主直播間向各個(gè)零售品牌的直播間進(jìn)行引流，達(dá)到流量共享的效果，用李誕的話(huà)說(shuō)這叫“串門(mén)兒”。同時(shí)，微盟還投入了億級(jí)朋友圈廣告流量曝光，為品牌們注入更多有消費(fèi)活力的私域流量。
616購(gòu)物節(jié)上的新穎玩法，吸引了包括夢(mèng)潔、聯(lián)想、唐獅、GXG、林清軒、珀萊雅等近百個(gè)零售品牌上萬(wàn)家門(mén)店集體參與。而在實(shí)際執(zhí)行中，這一創(chuàng)新模式也受到C端消費(fèi)者的積極響應(yīng)，直播共吸引超過(guò)360萬(wàn)人次觀看。
關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下流量融合，夢(mèng)潔家紡在本次脫口秀帶貨直播開(kāi)始前，就在遍布全國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店擺放了購(gòu)物節(jié)活動(dòng)物料，引導(dǎo)大家通過(guò)微信小程序提前設(shè)定觀看提醒，以囤積線(xiàn)下“自然流量”向私域流量轉(zhuǎn)化，并為當(dāng)天線(xiàn)上活動(dòng)“蓄水”。門(mén)店導(dǎo)購(gòu)還通過(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP為進(jìn)店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，用戶(hù)在線(xiàn)上線(xiàn)下核銷(xiāo)，這樣一來(lái)，線(xiàn)上的流量順理成章導(dǎo)入線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，而門(mén)店的老顧客們也變成線(xiàn)上品牌的忠實(shí)私域流量，品牌線(xiàn)上線(xiàn)下的融合將牢牢抓住它的顧客。
當(dāng)然，本次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)，就是“脫口秀+帶貨”的創(chuàng)新實(shí)踐。直播過(guò)程中，不僅有李誕用“串門(mén)兒”這種方式來(lái)通俗易懂的解釋“1+N”品牌連麥模式，還有自稱(chēng)遼寧第一“省”的王建國(guó)，以“省王之王”的輕松口吻，向消費(fèi)者介紹夢(mèng)潔和林清軒的實(shí)惠產(chǎn)品。
“不是老爺們不愛(ài)洗衣服，而是混著洗所有衣服都串色，夢(mèng)潔的洗衣凝珠直接解決”，這種即好笑又好理解的話(huà)，一下就讓消費(fèi)者知道來(lái)夢(mèng)潔的洗衣凝珠可以解決什么問(wèn)題，高效有趣。張博洋則說(shuō)“買(mǎi)GXG之前我都不知道，原來(lái)人可以又懶又潮”，也以同樣幽默又高效的信息傳達(dá)方式，將GXG品牌的潮流定位傳達(dá)了出去，讓消費(fèi)者在歡快愉悅的氛圍中激情下單。
二、不一樣的賦能
脫口秀屬于出奇制勝，把直播直接相關(guān)的“硬功夫”做扎實(shí)才是微盟的守正之道。守正出奇，微盟對(duì)商家的數(shù)字化賦能確有獨(dú)到之處，由淺及深可以分為三個(gè)層次：第一是直播玩法賦能，第二是直播購(gòu)物閉環(huán)賦能，第三是公域私域流量融合賦能。
看過(guò)直播帶貨的人都知道，直播過(guò)程當(dāng)中的氛圍直接關(guān)系到直播轉(zhuǎn)化的效果。微盟深諳此理，在直播營(yíng)銷(xiāo)玩法上對(duì)商家進(jìn)行了進(jìn)一步賦能，幫助品牌通過(guò)直播帶來(lái)更高效轉(zhuǎn)化。
微盟直播玩法首先是直播前的“蓄勢(shì)”，如聯(lián)合品牌推出的“1分錢(qián)千人抽獎(jiǎng)團(tuán)”、“百人秒殺團(tuán)”、“大牌0元砍價(jià)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，依托微信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)社交裂變，活動(dòng)聲量成倍擴(kuò)大。
其次，是直播中的“起勢(shì)”，比如抽獎(jiǎng)玩法。宣傳語(yǔ)“買(mǎi)雅迪頭盔，就有機(jī)會(huì)抽到一輛雅迪電動(dòng)車(chē)”這種“以小博大”的抽獎(jiǎng)體驗(yàn)感很有下單感染力。而且抽獎(jiǎng)彈幕對(duì)觀眾也起到引導(dǎo)作用，比如韓束的抽獎(jiǎng)就引導(dǎo)觀眾打出“韓束科學(xué)讓美成真+個(gè)人電話(huà)”，以此加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象，加深私域流量對(duì)品牌粘性。
在本次購(gòu)物節(jié)中，一個(gè)重要的創(chuàng)新玩法是“品牌連麥”。除去流量互通之外，這一玩法將主會(huì)場(chǎng)直播間和品牌直播間進(jìn)行連麥，具體實(shí)現(xiàn)了單屏直播和雙屏聯(lián)合直播。用戶(hù)觀看上從一個(gè)屏變成兩個(gè)屏幕同頻直播，連麥對(duì)話(huà)，主分會(huì)場(chǎng)之間的互動(dòng)加之用戶(hù)的彈幕參與，無(wú)形之中合力延展出一個(gè)更具感染力的線(xiàn)上直播盛會(huì)，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
但若論微盟私域直播的核心價(jià)值，則在于其為品牌們提供了一個(gè)線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店無(wú)縫連接“人貨場(chǎng)”的小程序工具，以及一個(gè)直播購(gòu)物的完整閉環(huán)。
在小程序入局直播之后，用戶(hù)獲取直播的鏈路更短。微盟直播則在用戶(hù)端強(qiáng)化了微信小程序的直播入口心智，培養(yǎng)了用戶(hù)通過(guò)微信小程序進(jìn)入商家直播的新習(xí)慣，讓“人”與品牌的連接更緊密、更直接。
在小程序直播中，微盟借微信小程序這個(gè)“場(chǎng)”，為直播帶貨提供了一個(gè)完整的購(gòu)物閉環(huán)。用戶(hù)從看中一個(gè)商品，到購(gòu)買(mǎi)完畢，最少僅需點(diǎn)三下手指。大大縮短了“人貨場(chǎng)”的鏈接流程。
雖然如今直播玩法五花八門(mén)，但是直播帶貨核心永遠(yuǎn)都應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的商品。微盟也在B端，幫助品牌商家打開(kāi)了小程序直播的大門(mén)。借助微信這一國(guó)民社交平臺(tái)，將“貨”與“人”進(jìn)行更深度的匹配和鏈接，從而讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，還能夠留在商家的私域流量池中，完成更深度的轉(zhuǎn)化。
而再往深一層看，微盟私域直播是以私域流量為一個(gè)支點(diǎn)，目的是為了挖掘微信公域流量這個(gè)“大魚(yú)塘”，實(shí)現(xiàn)“公域+私域”的流量融合。并進(jìn)一步加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合，最終打通線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊薄?/strong>
存量時(shí)代，企業(yè)私域流量的底層邏輯是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和持續(xù)擴(kuò)充。在微盟的賦能下，品牌以去中心化的私域流量為支點(diǎn)，以微信朋友圈為社交裂變發(fā)酵地，撬動(dòng)微信平臺(tái)月活超12億的公域流量之海。真正實(shí)現(xiàn)去中心化流量獲取，持續(xù)向品牌自有私域流量池注入新生力量。
小程序直播連接著商家小程序商城、社群、官方公眾號(hào)等，能夠更快更高效觸達(dá)品牌在微信生態(tài)內(nèi)的會(huì)員資產(chǎn)，盤(pán)活私域流量的同時(shí)觸達(dá)更廣公域流量，將“私域+公域”流量的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化力更高效釋放。
總體而言，微盟私域直播的“公私流量融合”新創(chuàng)意，解決了品牌方長(zhǎng)期面臨的流量獲取難和獲取貴的痛點(diǎn)。降低品牌流量獲取成本的同時(shí)，也讓他們成功將公域“流量”轉(zhuǎn)化為私域“留量”，從而擺脫了對(duì)中心化電商平臺(tái)的依賴(lài)癥。滿(mǎn)足了品牌商家獲取流量，提升銷(xiāo)售的實(shí)際訴求。
而線(xiàn)上線(xiàn)下的流量融合和互相引流，也將解決流量利用低效問(wèn)題。公私貫通，O2O融合，雙重疊加共同提高商家整體運(yùn)營(yíng)效率。打破線(xiàn)下“坐等成交”的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、全時(shí)全域經(jīng)營(yíng)，也實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上直播服務(wù)的線(xiàn)下門(mén)店聯(lián)動(dòng)。
三、不一樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
只有深入理解零售業(yè)務(wù)的復(fù)雜邏輯，表達(dá)才能融入零售的日常實(shí)操中。
數(shù)字化服務(wù)者首先要理解零售業(yè)務(wù)，摸清零售商家實(shí)際需求，以外部創(chuàng)新者的高度縱觀行業(yè)全局。從而才能借助技術(shù)力量的“四兩”，撥動(dòng)零售行業(yè)降本增效的“千斤”，從而使商家能更適配、更柔和、更順心地?fù)肀?shù)字化。
微盟的智慧零售解決方案，充分考慮到零售商家存在“直營(yíng)or加盟”的復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯，設(shè)計(jì)了順應(yīng)零售行業(yè)的解決方案，形成可閉環(huán)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立商城。如夢(mèng)潔集團(tuán)在616當(dāng)晚發(fā)起“千店直播”，協(xié)同加盟商共同打造好貨狂歡節(jié)直播夜。凡是開(kāi)播的加盟門(mén)店，業(yè)績(jī)均歸門(mén)店自有，表現(xiàn)出色的門(mén)店還會(huì)獲得總部額外激勵(lì)。
微盟的智慧零售對(duì)癥下藥，使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是零售商家去匹配數(shù)字化系統(tǒng)，而是讓數(shù)字化系統(tǒng)去匹配零售主，做到“量身定做”般的業(yè)務(wù)適配。
除此之外，微盟還考慮到了如何升級(jí)導(dǎo)購(gòu)這一零售業(yè)核心崗位。通過(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的分組，了解用戶(hù)消費(fèi)偏好，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。同時(shí)通過(guò)帶參數(shù)的二維碼，導(dǎo)購(gòu)與用戶(hù)形成一個(gè)強(qiáng)綁定，導(dǎo)購(gòu)可以清楚查看自己的提成收益，積極性大大提高。如此，微盟將傳統(tǒng)模式下的導(dǎo)購(gòu)雇傭關(guān)系，升級(jí)為商家和導(dǎo)購(gòu)的利益共同體，放大了個(gè)體創(chuàng)造力。
在新基建浪潮中，零售行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)是最重要、最不可或缺的一環(huán)。相信在私域直播和智慧零售的東風(fēng)下，有了微盟的賦能，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路將會(huì)更加通達(dá)、更加可期。
新基建規(guī)劃正式吹響中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沖鋒號(hào)，頂層設(shè)計(jì)需要基層的躬行者付諸實(shí)踐。在零售領(lǐng)域，微盟就是一個(gè)推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐者，并且堅(jiān)信新一代信息技術(shù)將深度重構(gòu)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)，提高全產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率。正如微盟CEO孫濤勇所說(shuō)：“未來(lái)整個(gè)零售的新基建就是數(shù)字化。”
綱舉目張，一字落而全盤(pán)活。相信在微盟引領(lǐng)的私域直播新模式和智慧零售東風(fēng)下，零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來(lái)更加可期。
四、結(jié)語(yǔ)
零售一直是一個(gè)以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的行業(yè)，一切數(shù)字化轉(zhuǎn)型都需圍繞如何提升用戶(hù)體驗(yàn)這個(gè)終極出發(fā)點(diǎn)。作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度賦能者，作為最懂零售行業(yè)、最懂零售商家的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型陪伴者，微盟的智慧零售布局已經(jīng)走在行業(yè)前列。
作者：錢(qián)皓、王櫟天
編輯：安吉拉、米子旭
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