要想走花路，直播電商還得擺脫“全網(wǎng)最低價(jià)”的魔怔

原標(biāo)題：要想走花路，直播電商還得擺脫“全網(wǎng)最低價(jià)”的魔怔

近兩年，直播帶貨與資本市場相遇，是一個(gè)炙手可熱的新概念，消費(fèi)力的新風(fēng)口，根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場，全年市場規(guī)模有望達(dá)到萬億。

然而盡管直播帶貨已經(jīng)成為營銷常態(tài)，仍然有人疑惑，直播帶貨不就是當(dāng)年的電視購物的2.0版嗎？

李佳琦一聲聲“買它”宛若當(dāng)初的“只要998”，沖擊著人們的消費(fèi)神經(jīng)。

直播帶貨較之傳統(tǒng)的電視購物，有取其精華去其糟粕，推陳出新的效果，透明度和可靠度要高很多，媒介也有因?yàn)橄M(fèi)人群的不同而改變，相較于網(wǎng)購，又能達(dá)到線下消費(fèi)最為接近的“體驗(yàn)感”，直播帶貨理應(yīng)是一條穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)呐艿?，卻偏偏劍走偏鋒。

由于受到疫情影響，出口受阻，內(nèi)銷動力不足，品牌商需要承受高價(jià)庫存。在這種情況下，利潤自然不是第一要務(wù)。

預(yù)熱了兩年多的直播帶貨蓄勢待發(fā)，有效的幫助企業(yè)緩解了庫存壓力，恢復(fù)穩(wěn)定生產(chǎn)，意外地開啟了“花路”。即使需要交付高昂的“坑位費(fèi)”和“傭金”，背上“賠本賺吆喝”的標(biāo)簽，企業(yè)為了回籠資金，仍然爭先恐后的扎進(jìn)直播。

說起來，電商直播不是第一個(gè)因“去庫存”而走花路的。早在2008年金融危機(jī)，奢侈品品牌在庫存積壓嚴(yán)重的情況下，發(fā)現(xiàn)通過團(tuán)購的模式能夠有效的去庫存，“團(tuán)購”開始興起。這一消費(fèi)模式被迅速推廣，逐漸被全世界所接受。

2020年的新冠疫情，同樣造成經(jīng)濟(jì)下行嚴(yán)重，電商直播的爆火，正是積極傳承了團(tuán)購優(yōu)勢，繞過復(fù)雜的宣傳和中介渠道，直達(dá)消費(fèi)者，直播間正是這樣一個(gè)大型團(tuán)購現(xiàn)場。

不可否認(rèn)電商直播對清理庫存的價(jià)值，它有效地讓錢重新流動起來，增強(qiáng)了整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)活力?！暗蛢r(jià)”銷售成功激發(fā)了經(jīng)濟(jì)低迷下的消費(fèi)意愿，也固定了直播帶貨的“消費(fèi)”模式，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品單價(jià)被嚴(yán)格要求。

久而久之，性價(jià)比成了直播電商消費(fèi)者的最大需求，而對性價(jià)比的極致追求就意味著主播會盡可能的向品牌方壓價(jià)，“全網(wǎng)最低價(jià)”儼然成為了頭部主播的主要賣點(diǎn)，直播帶貨成了價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)中信證券研報(bào)，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。

可觀的數(shù)據(jù)背后卻是主播與商家之間價(jià)格的博弈，加之直播帶貨的發(fā)展已經(jīng)讓我們看清它幾乎起不到品牌建設(shè)的作用，培養(yǎng)的多為“主播忠誠”度，疫情產(chǎn)生的量存被清理后，商家價(jià)格的犧牲將被緊急叫停，直播帶貨就將迎來天花板。

上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊預(yù)計(jì)“下一步會看到行業(yè)開始洗牌以及市場監(jiān)管的進(jìn)入，行業(yè)重新洗牌首先意味著行業(yè)熱度會下降。”

直播帶貨終究以“貨”為本，越來越多的人開始理解到直播帶貨的競爭力來自于對供應(yīng)鏈的把控。

可以發(fā)現(xiàn)，類似構(gòu)美、謙尋、納斯等這樣的MCN機(jī)構(gòu)，都在早期便對供應(yīng)鏈的建設(shè)大力投入，也有部分主播開始試水供應(yīng)鏈。頭部主播流量將被稀釋，“人帶貨”終將走向“貨帶貨”。

經(jīng)歷過集中爆發(fā)式增長的直播帶貨終將回歸商品銷售的本質(zhì)，如何保持活力，成為新流量時(shí)代的常規(guī)銷售渠道，是當(dāng)下值得思考的問題。

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