直播帶貨：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大棋局

原標(biāo)題：直播帶貨：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大棋局

文/孟永輝

有關(guān)直播帶貨的未來，我與朋友進(jìn)行了一次長時間的討論。正如當(dāng)下正在經(jīng)歷的這場有關(guān)直播帶貨未來的討論一樣，我們之間的討論同樣分為了兩個不同的方向。按照這位朋友的理解，直播帶貨作為一種新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)將會長期存在，并且將會和當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)形態(tài)深度聯(lián)系在一起，支撐他的論點的是行業(yè)對于流量的巨大依賴。按照我的理解，我則更加傾向于將直播帶貨看成是一個切入點，未來的直播帶貨將不會局限于流量本身，而是會有更多產(chǎn)業(yè)層面的特點和意義，支撐我的論點的是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨。在我們討論的過程當(dāng)中，他提到最多的一個詞就是“流量”，無論是從流量的獲取，還是流量的激活上，我都可以非常明顯地感受到他對于直播帶貨的莫大支持。我之所以會對直播帶貨質(zhì)疑，就是因為直播帶貨誕生的時間點處在消費互聯(lián)網(wǎng)時代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)變的十字路口，直播帶貨應(yīng)該更多地去承擔(dān)產(chǎn)業(yè)改造上的功能和作用。

其實，他將直播帶貨與流量深度綁定在一起是有情可原的。因為在當(dāng)下的市場狀態(tài)下，或許，我們還沒有找到任何一個比直播帶貨可以更加有效地獲取流量的方式和方法，正是因為如此，他對于直播帶貨才會如此迷戀和支持。的確，無論是從直播帶貨本身的表現(xiàn)上，還是從外界對于直播帶貨的宣傳上，我們都可以非常明顯地感受到直播帶貨與流量之間這種剪不斷，理還亂的關(guān)系。

但是，我始終認(rèn)為，僅僅只是把直播帶貨與流量綁定在一起，似乎總是缺少些什么。要知道，現(xiàn)在流量見頂已經(jīng)成為一個不爭的事實，如果我們把直播帶貨與流量綁定在一起總是有些逆行業(yè)發(fā)展潮流而動的意思。因此，除了流量之外，我們給直播帶貨賦予更多的內(nèi)涵和意義，或許才是真正保證它可以和當(dāng)下的行業(yè)長期并行共存的關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，我們同樣要對那些將流量與直播帶貨深度綁定在一起的人持開放包容的態(tài)度，因為我們之所以認(rèn)識直播帶貨，之所以全民參與到直播帶貨戰(zhàn)役當(dāng)中其實就是看中了它在激活私域流量，獲取公域流量上的巨大作用。正如互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的不斷發(fā)展帶來的流量枯竭一樣，直播帶貨發(fā)展到最后同樣會面臨流量枯竭的問題，這個時候，我們還是要為直播帶貨尋找新的發(fā)展突破口。與其這樣，不如在直播帶貨尚且風(fēng)生水起的時刻，我們以更加長遠(yuǎn)和深度的角度來看待直播帶貨，這樣或許才是保證其可以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一

既然我們要以深度和長遠(yuǎn)的角度來看待直播帶貨，那么，我們就應(yīng)該跳出流量的束縛，從嶄新的角度來看待直播帶貨的發(fā)展。跳出流量之外，我們看到的是直播帶貨對于產(chǎn)業(yè)的影響。因為流量的對立面，其實就是我們現(xiàn)在經(jīng)常說到的“產(chǎn)業(yè)”，以及由“產(chǎn)業(yè)”衍生出來的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的概念。當(dāng)我們試圖跳出流量對于直播帶貨的束縛，將之落腳在產(chǎn)業(yè)本身，或許才是打開直播帶貨新未來的正確方式和方法。

對于產(chǎn)業(yè)端來講，直播帶貨的作用在于它對于傳統(tǒng)的營銷方式和營銷邏輯的深度改變。按照傳統(tǒng)的營銷邏輯，商品與用戶產(chǎn)生聯(lián)系是通過經(jīng)銷商或者是互聯(lián)網(wǎng)平臺來達(dá)成的。當(dāng)直播帶貨出現(xiàn)之后，我們即使不借助經(jīng)銷商，同樣可以與消費者進(jìn)行面對面的對接。但，這僅僅只是體現(xiàn)在商品銷售的層面上，其實，除了商品銷售之外，很多品牌的經(jīng)銷商還承擔(dān)了后續(xù)服務(wù)的工作，因此，所謂的直播帶貨僅僅只是將產(chǎn)品賣出去而已，這僅僅是第一步，而后續(xù)的服務(wù)其實還是需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來配合完成的。如何確定好直播帶貨與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，讓經(jīng)銷商可以深度參與到直播帶貨的過程當(dāng)中，才是真正可以確保直播帶貨可以持續(xù)被行業(yè)推崇的關(guān)鍵所在。

實際上，現(xiàn)在的直播帶貨僅僅只是關(guān)注的是如何把商品賣出去，并沒有關(guān)注到商品賣出去之后的事情，于是，在很多時候，直播帶貨被定義成為一種新型的商品銷售手段而已。雖然很多直播帶貨的網(wǎng)紅、名人、明星一再強(qiáng)調(diào)他們對于商品的層層篩選和嚴(yán)格把關(guān)，但是，如果不去影響甚至改造上游的商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以及去影響和改造下游的商品售后環(huán)節(jié)，即使是經(jīng)歷了層層篩選和嚴(yán)格把關(guān)之后，我們依然無法保證他們所帶的商品就是用戶真正需要的。所以，所謂的直播帶貨到最后其實還僅僅只是一種商品銷售的手段而已，除此之外，并沒有其他特別的意義。

當(dāng)我們尋找直播帶貨的流量之外的新功能和屬性的時候，應(yīng)該更多地從商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)入手，才能讓直播帶貨跳出流量的陷阱，真正承擔(dān)起打通產(chǎn)業(yè)上下游的功能和作用。

從商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，我們其實可以把直播帶貨看成是一個用戶需求的“收集器”。通過與用戶的面對面的溝通和交流，可以第一時間了解他們的真正需求，對于產(chǎn)品的真實建議，然后對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，從而讓商品生產(chǎn)可以更多地反映用戶需求，而不是制造企業(yè)一廂情愿的市場判斷，然后按照他們的市場判斷來進(jìn)行商品的生產(chǎn)。只有當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品可以真實反映用戶需求的時候，直播帶貨便不再是一個傾銷過期商品的方式和手段，而是真正成為滿足用戶需求的途徑和渠道。

從商品售后的環(huán)節(jié)來看，我們其實可以把直播帶貨看成是一個用戶痛點的“收集器”。雖然在早期商品生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)吸納了比較多的用戶真實需求，并且生產(chǎn)出來了用戶真正需要的商品，但是，在用戶使用產(chǎn)品的過程當(dāng)中同樣會有很多的問題需要解決。這個時候，我們就需要借助直播帶貨事先與經(jīng)銷商、分銷商們商量好彼此的責(zé)任和義務(wù)，讓經(jīng)銷商可以比較樂意承擔(dān)商品售后服務(wù)的相關(guān)工作，并且在直播帶貨的過程當(dāng)中也愿意深度參與，從而讓直播帶貨成為一個制造企業(yè)和經(jīng)銷商們都愿意去做的一件事。

可見，當(dāng)直播帶貨與產(chǎn)業(yè)端深度聯(lián)系在一起的時候，它才可以在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下獲得更多的發(fā)展。跳出單純意義上的流量陷阱，真正從產(chǎn)業(yè)的角度來看待和探索直播帶貨的未來，才是它真正可以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。需要明確的是，真正將直播帶貨與產(chǎn)業(yè)深度融合在一起的，并不是直播帶貨的網(wǎng)紅、名人、明星要做的事情，而是背后的中臺做的事情。無論是以阿里、騰訊和京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是以SaaS服務(wù)平臺為代表的服務(wù)提供商，其實都需要將發(fā)展的重點從盤活流量向改造行業(yè)轉(zhuǎn)變。

二

直播帶貨與產(chǎn)業(yè)深度融合為我們描繪的美好愿景告訴我們，直播帶貨其實并不僅僅只是盤活流量這么簡單，而是一個真正從流量時代邁向產(chǎn)業(yè)時代的開始。未來，真正考驗直播帶貨的，不是流量多少的問題，而是如何將流量的功能和作用發(fā)揮到最大的問題。說到底，真正決定直播帶貨未來的，還是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭和SaaS平臺為代表的大S平臺。

千萬不要以為我們現(xiàn)在看到現(xiàn)在大型平臺扶植了這么多的主播，就單純地以為他們把這些主播看成是盤活現(xiàn)有流量的手段，其實，這僅僅只是一個開始。未來，他們?nèi)绾卫眠@些主播以及這些主播背后的流量，并且深度影響和改變產(chǎn)業(yè)端，才是直播帶貨真正發(fā)揮效力的開始。

這其實就是上文我們提到的直播帶貨與產(chǎn)業(yè)端關(guān)系的再定位和再認(rèn)識。需要明確的是，從表面上看，這是一種再定位和再認(rèn)識，實質(zhì)上，這是一次對S2B商業(yè)模式的回歸，而S2B模式其實就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的核心商業(yè)模式。

如果我們還是從流量的角度來看待直播帶貨本身，其實又自覺不自覺地陷入到了消費互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈之中。這同樣是我和朋友之所以會陷入到這樣一次長時間討論的根本原因。他僅僅只是看到了直播帶貨在盤活流量上的巨大作用，但卻忽略了直播帶貨產(chǎn)生的背景以及它與產(chǎn)業(yè)之間的深度聯(lián)系。我過于關(guān)注直播帶貨對產(chǎn)業(yè)端口的改造，卻忽略了直播帶貨的發(fā)展同樣需要一個過程。

站在大S的角度來看待直播帶貨本身，所謂的直播帶貨才能真正跳出流量的陷阱，真正進(jìn)入到本來就屬于它的預(yù)定發(fā)展軌道里。我始終相信，僅僅憑借頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對于行業(yè)動向的把控和理解，他們也不會簡單地把直播帶貨看成是一個流量轉(zhuǎn)化的方式和手段，而是更多地把它看成是一個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的物種。

所以，我們千萬不要被直播帶貨的表象迷惑了，同樣，我們也不能被名人、明星為代表的直播帶貨帶偏了，真正站在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度來看待和思考直播帶貨本身，才是真正把握直播帶貨的正確方式和方法，將大S看成是真正影響和把握直播帶貨未來的方式和方法，才是真正確保直播帶貨可以沿著正確發(fā)展的方向進(jìn)化的方法和途徑，那些僅僅只是以流量的角度來看待直播帶貨的玩家，其實已經(jīng)走在了錯誤的道路上。

當(dāng)我們開始對直播帶貨展開討論的時候，真正應(yīng)該關(guān)注的并不是流量本身，而是流量之外的東西，因為這些東西，才是真正決定直播帶貨未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

這才是直播帶貨的造風(fēng)者——大S們所下的一盤大棋。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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