流量明星翻車的“直播賣房”，為什么眾盟做成了？

原標(biāo)題：流量明星翻車的“直播賣房”，為什么眾盟做成了？

2020年，新冠疫情這一黑天鵝的出現(xiàn)，深刻改變了人們生活的方方面面。隨著線下消費(fèi)場景“封印”般的消失，傳統(tǒng)企業(yè)原本擅長的線下營銷策略徹底“失靈”，而線上數(shù)字化營銷成為當(dāng)時(shí)唯一可以抓住的“救命稻草”。

“其實(shí)，很多線下企業(yè)的數(shù)字化營銷建設(shè)早已開始”，眾盟科技商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人傅強(qiáng)在面對腦極體專訪時(shí)說道，“現(xiàn)在新冠疫情的到來，大大加速了傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的進(jìn)程?！?/p>

對于傳統(tǒng)行業(yè)里非常典型的房地產(chǎn)行業(yè)，這一趨勢也十分明顯。直播和賣房，這對看似風(fēng)馬牛不相及的事物，正在成為傳統(tǒng)房企最為熱衷的線上營銷新方式。除了已有的房產(chǎn)中介、二手房、租房等線上平臺外，阿里、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)電商也開始涉足房產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)。而在疫情影響下，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)也開始主動(dòng)擁抱線上營銷。全國多家一線房地產(chǎn)巨頭在疫情之初，快速將售樓處搬到了線上，開啟直播賣房的新玩法。

時(shí)至年中，新冠疫情的影響正在過去，線下的營銷場景也已逐步恢復(fù)，但我們注意到，直播賣房卻已經(jīng)成為房企們進(jìn)行線上營銷的常態(tài)化選擇。因此，這一現(xiàn)象就不能用“非常時(shí)期”的“一時(shí)風(fēng)口”來解釋了。

帶著好奇，腦極體對眾盟科技和兩家安陽市房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了專訪。我們希望通過對眾盟科技所支持落地的多場直播賣房的案例的觀察中，探尋到“直播賣房”的真實(shí)邏輯，以及傳統(tǒng)房企全面擁抱全域營銷的真正價(jià)值所在。

直播賣房：房企線上營銷“放大器”

做一場直播賣貨，這幾乎是一個(gè)小學(xué)生都可以做到的事情；而想要做到一場真正有效流量、有效轉(zhuǎn)化的直播賣貨，這恐怕是羅永浩、李佳琦、薇婭們都很難保證的一件事情。而如何做一場有人氣流量、有留存線索、有銷售轉(zhuǎn)化的直播賣房，其難度又將是指數(shù)級提升。

我們從交流中可以看到，無論是眾盟，還是這兩家“親身下場”的安陽房地產(chǎn)企業(yè)，都能夠清醒地認(rèn)識到直播賣房的難度所在。

房產(chǎn)銷售本身就是一個(gè)高度地域性、高投資度和高決策屬性的特殊銷售產(chǎn)品。買房子事關(guān)一家人未來幾十年的生活或者未來重要投資收益，即使線下看房，很多人也會在“房比三家”才能做出決定，更別說會在一場一個(gè)多小時(shí)的直播會上沖動(dòng)下訂，最后即便下單也可能會有很高的退訂概率。

同樣，直播賣房，對于大多數(shù)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)而言，也都是全新的嘗試。直播營銷策略、專業(yè)直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以及引流工具和方法的缺乏，成為房企想要嘗試的現(xiàn)實(shí)壁壘。即便是眾多實(shí)力雄厚的全國性房企，在紛紛試水明星主播的直播賣房中，也有很多翻車的案例。

面對這些難題，眾盟希望房地產(chǎn)企業(yè)不能簡單地把“直播賣房”僅僅當(dāng)做一個(gè)銷售的“補(bǔ)充手段”來看，而是要將“直播方面”放到整個(gè)全域營銷的體系當(dāng)中。

用眾盟科技商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人傅強(qiáng)的話來說就是，“在這波直播賣房的機(jī)遇面前，房地產(chǎn)企業(yè)取得制勝的關(guān)鍵，首先就是房企高層要對線上營銷要有高度的戰(zhàn)略意識，不能將希望僅僅寄托在像直播賣房這一種形式上，而應(yīng)該將直播賣房看作是線上營銷的一個(gè)放大器，需要在整合線上線下的全域營銷中，才能發(fā)揮出巨大價(jià)值?！?/p>

戰(zhàn)略上的高度意識，意味著房地產(chǎn)企業(yè)能夠在線上營銷上持續(xù)投入，確保線上營銷策略和整體規(guī)劃得到完整執(zhí)行，而不是短期見不到效果就打退堂鼓。同時(shí)也意味著，房企要發(fā)動(dòng)全員真正參與到線上私域流量的體系建設(shè)中，將零散的、隨機(jī)的客戶關(guān)系，匯聚到企業(yè)的私域流量池中，形成聚集整合效應(yīng)，推動(dòng)線上營銷的銷售轉(zhuǎn)化。

在對直播賣房的投入中，房企們也不能僅僅將整個(gè)業(yè)務(wù)全部委托給服務(wù)商和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，自身必須參與到直播營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。只有雙方在直播技術(shù)、營銷工具、直播流程、營銷內(nèi)容等所有環(huán)節(jié)密切配合，才能呈現(xiàn)出最好的直播效果。

“作為公司的營銷部門，我們要為自己花出去的每一分錢負(fù)責(zé)。營銷投入的性價(jià)比和銷售轉(zhuǎn)化率，是我們考量直播賣房的關(guān)鍵因素?！痹谖覀兒桶碴栧\泰苑的營銷總監(jiān)霍夢的交流中，她特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，“對比各種線下地推活動(dòng)的成本投入，從性價(jià)比來說線上投放和直播也是非常高的?！?/p>

在我們對幾場由眾盟策劃執(zhí)行的直播賣房案例的親身觀察中，可以清晰地看到這些線上營銷策略的實(shí)踐落地和專業(yè)營銷工具方法的實(shí)際應(yīng)用。

眾盟出招：直播賣房的三段身法

考驗(yàn)一場直播賣房能否成功的關(guān)鍵，眾盟概括為三點(diǎn)：直播觀看的基礎(chǔ)流量，直播過程中的留存度，以及直播后的獲客線索量。

第一，觀看直播的流量大小和觀看粉絲的地域精準(zhǔn)度，是一場直播賣房成功的基礎(chǔ)。為確?；A(chǔ)流量，眾盟科技通過曉播客的直播渠道，方便潛客進(jìn)行朋友圈和社群的分享。一方面，微信作為全民應(yīng)用，最大限度降低引流門檻，另一方面便于一線銷售人員進(jìn)行活動(dòng)的有效推送，確保直播前能夠覆蓋盡可能多的本地客戶。

直播開始后的引流激勵(lì)也同樣至關(guān)重要。眾盟獨(dú)創(chuàng)的曉播客PK紅包機(jī)制，通過現(xiàn)金刺激已進(jìn)入直播間的用戶進(jìn)行裂變分享，更有效地增加直播間里本地熟人關(guān)系圈的流量提升。用參與直播賣房的房產(chǎn)營銷負(fù)責(zé)人的話來說，“一場幾萬人觀看的直播是原本線下售房會遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的參與量”。

第二，對于一場長達(dá)1-2小時(shí)的單一售房的直播來說，如何留住直播間粉絲也是一大考驗(yàn)。眾盟為此設(shè)計(jì)了多輪的彈幕抽獎(jiǎng)互動(dòng)、紅包雨等方式，通過獎(jiǎng)品激勵(lì)來增加用戶的留存時(shí)間。而房企也紛紛邀請安陽本地知名的電臺主播和售樓處的金牌售房顧問一起進(jìn)行直播，通過知名主播增加人氣和直播氛圍，也避免售房員的單調(diào)解說，通過問答互動(dòng)的方式將售房的項(xiàng)目優(yōu)勢、戶型、配套以及優(yōu)惠政策等內(nèi)容很好地介紹出來。

在眾盟和這兩家本地房企看來，當(dāng)?shù)氐闹娕_主播、主持人的人氣流量，配合現(xiàn)場專業(yè)置業(yè)顧問的專業(yè)解答，是當(dāng)前針對本地市場的直播賣房較好的組合元素。這對于眾多地方性房企而言，會成為一個(gè)既能控制直播成本，又能培養(yǎng)企業(yè)自己直播人才的最好方式。

第三，直播的獲客線索以及下訂轉(zhuǎn)化率，更考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)在直播中給出的優(yōu)惠政策、特價(jià)房搶購等優(yōu)化內(nèi)容，也在于直播過程中，眾盟所提供的線上選房、認(rèn)籌下定的客戶線索轉(zhuǎn)化工具。當(dāng)然，最終也考驗(yàn)銷售人員在直播中盡可能多地做出下定、預(yù)留信息等獲客提醒，以及直播后的線索跟進(jìn)。

整體上來說，一場直播賣房效果的好壞，不僅僅由直播中的效果表現(xiàn)來決定，更是由直播前的周密策劃、目標(biāo)用戶引流，以及直播后的線索跟蹤、線下邀約等全流程環(huán)節(jié)所決定。

在安陽萬和城的首場“總裁簽售會”的售房直播中，直播觀看量達(dá)到了近9萬人次，人均停留時(shí)間12分鐘，獲取有效直播線索462條，在線預(yù)定量達(dá)44套，當(dāng)日成交量為5套。從這一直播數(shù)據(jù)，我們可以直觀看到線上直播營銷所能達(dá)到的遠(yuǎn)超線下活動(dòng)的流量效果，以及通過線上直播工具和營銷策劃所帶來的直接銷售轉(zhuǎn)化。特別是對比一場線下銷售會投入的成本，線上直播營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低，但帶來的線索量和客戶參與度都要遠(yuǎn)高線下銷售會。

我們在和萬和城營銷總監(jiān)亓友杰的采訪中，他表示：“直播看起來是一件比較簡單的事情，但是如果真正要在房地產(chǎn)領(lǐng)域做好直播營銷，其實(shí)難度還是非常大，而且需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來支持，才能保證直播的效果和轉(zhuǎn)化率。這正是我們會選擇眾盟這樣的專業(yè)平臺的原因?！?/p>

所以，完成一場能夠讓企業(yè)信任，能夠看的見效果的直播賣房的營銷，對于全域營銷解決方案提供方的眾盟科技來說，必然要想得更多，也要準(zhǔn)備得更多。

全域營銷：直播賣房背后的眾盟心法

我們從交流中得知，目前眾盟科技所服務(wù)的上千家的房地產(chǎn)行業(yè)客戶中，已經(jīng)有越來越多的房企通過直播賣房的方式開啟線上營銷的全新探索。

在眾盟看來，這一次包括房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)去擁抱直播營銷，不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)的一種迎接風(fēng)口的倉促應(yīng)對，而是企業(yè)建立線上營銷體系的一次機(jī)會。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)抓住這一關(guān)鍵機(jī)會，將整合線上線下的全域營銷體系全部打通起來。

首先，在眾盟看來，直播賣房這一新形式，關(guān)鍵起到的是一個(gè)營銷效果“放大器”的作用。直播的形式降低了有購房意向人群的時(shí)間成本，也降低了房企的銷售邊際成本。理論上，通過線上直播而獲客的邊際成本可以是無限的。

同時(shí)，線上直播營銷，既保證了售房信息的公開、透明，避免了因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ帶來的客戶維權(quán)、毀約風(fēng)險(xiǎn)，也增加了意向客戶直接通過線上認(rèn)籌，鎖定心儀房源，再去線下看房、交易的便利性。

其次，直播賣房，僅僅是線上營銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，前期的目標(biāo)客戶分析，公域和私域流量的覆蓋引流，后期的有效線索跟蹤，線下的實(shí)地轉(zhuǎn)化，都至關(guān)重要。眾盟科技在房地產(chǎn)行業(yè)解決方案的優(yōu)勢，也就不僅體現(xiàn)在直播技術(shù)支持、活動(dòng)策劃、流程設(shè)計(jì)等中間環(huán)節(jié)，還體現(xiàn)在線上線下的精準(zhǔn)投放、私域流量池搭建，以及對于有效客戶線索數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤。

比如，結(jié)合眾盟的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像，鎖定本地目標(biāo)客群，進(jìn)行有效線上線下廣告投放，結(jié)合曉活動(dòng)、曉名片等營銷工具，通過房企員工、老業(yè)主、客戶等個(gè)人社交圈進(jìn)行預(yù)熱、拉新，做好前期引流。

第三，直播賣房可以成為房地產(chǎn)樓盤線下銷售有力的支撐手段，在不同銷售階段發(fā)揮出不同的營銷“放大”效果。

比如，對于知名度較低的新盤銷售，做大品牌知名度和聲量是這一階段的主要目標(biāo)，在地產(chǎn)商通常投入的線下廣告、暖場地推活動(dòng)同時(shí)為線上直播引流，一方面可以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的投放效果，又能為企業(yè)獲得一次線上全面曝光新項(xiàng)目和品牌的機(jī)會。而在樓盤銷售進(jìn)入平穩(wěn)期或者去存量期，則又可以通過制定針對性的特價(jià)房和優(yōu)惠措施，通過與之前有意向的客戶深度溝通，鎖定高意向購買者，利用直播的短決策窗口期來促成交易。

因此，直播賣房以及其他一切形式的線上營銷必須要和線下營銷的渠道、節(jié)點(diǎn)和傳播點(diǎn)結(jié)合起來，才能構(gòu)成眾盟科技所提出的完整的全域整合營銷體系。

綜合以上觀察，我們可以看到，眾盟科技在基于對房地產(chǎn)行業(yè)的深刻理解基礎(chǔ)上，才能建立起一套既能結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)銷售特點(diǎn)，又能充分發(fā)揮數(shù)字營銷效果的直播解決方案。其中最重要的正是為眾多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷傳播中實(shí)現(xiàn)“降本增效”提供了全新解決思路。

現(xiàn)在，面對新冠疫情和國際沖突加劇帶來的全新挑戰(zhàn)，我國正在積極通過5G、AI、云計(jì)算等全新的數(shù)字化、智能化新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)來推動(dòng)全社會的全面升級，抓住智能時(shí)代的全新技術(shù)紅利。

同樣，對于面臨現(xiàn)實(shí)經(jīng)營困境和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，能否主動(dòng)擁抱數(shù)字化、智能化的商業(yè)變革機(jī)遇，也將是這些企業(yè)能否在未來生存下去的關(guān)鍵。

而從這些房地產(chǎn)企業(yè)和眾盟一起開啟的直播賣房的嘗試中，我們正在解讀出傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱新時(shí)代商業(yè)智能的實(shí)現(xiàn)路徑。

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