達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售，一代鞋王為何走向遲暮？

原標(biāo)題：達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售，一代鞋王為何走向遲暮？

“牌子，班尼路！”在2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》里，黃渤這句經(jīng)典臺(tái)詞，時(shí)至今日依然流行。而且這句臺(tái)詞，還總是喚醒著一代人對(duì)那些過往潮流牌子的記憶。

班尼路、真維斯、森馬、美特斯·邦威、以純、達(dá)芙妮……這些品牌乘著時(shí)代東風(fēng)，對(duì)當(dāng)時(shí)的服裝市場帶來降維打擊，成為中堅(jiān)力量。當(dāng)年能穿著這些品牌的衣服、鞋子出街，絕對(duì)是真正的潮人、讓人羨慕的對(duì)象。

而這些品牌服裝的共同選擇，就是在國內(nèi)瘋狂開店——以規(guī)模制勝。比如真維斯在巔峰時(shí)間，有超過2000家門店。班尼路在2012年的全國門店數(shù)量，則達(dá)到驚人的4404家。森馬的門店數(shù)量，甚至在巔峰時(shí)超過8000家！至于達(dá)芙妮在2012年的鼎盛時(shí)期，門店數(shù)量也有6881家。

似乎對(duì)這些品牌服裝來說，門店數(shù)量越多，就越等于自身實(shí)力的強(qiáng)大。為此，他們將門店擴(kuò)張當(dāng)成了自身發(fā)展的重中之重。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，這些品牌服裝的巔峰時(shí)期，大多集中在2012年。在2012年后，他們集體迎來“至暗時(shí)刻”，呈現(xiàn)斷崖式下滑。誰也沒料到，巨變來得是如此之快。

巨變的開始，是國際快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入中國市場。同時(shí)，中國本土市場也涌現(xiàn)大批時(shí)尚品牌。更讓那些老品牌無奈的是，網(wǎng)購還在侵蝕中低端服飾。由此，消費(fèi)者在被迅速分化。

普通中產(chǎn)喜愛平價(jià)基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫、快時(shí)尚的H&M和Zara，或是GAP及輕奢的Tommy Hilfiger。年輕人，則追逐更能彰顯個(gè)性化的潮牌。在下沉市場中，網(wǎng)購帶來眾多便宜優(yōu)質(zhì)的品牌，籠絡(luò)不少消費(fèi)者。

在這樣的大環(huán)境下，以達(dá)芙妮為代表的老品牌自然處境堪憂。在以前信息閉塞的年代，老品牌還給人高端大氣上檔次之感。但隨著其他品牌異軍突起，老品牌反而被打上老套、土氣的標(biāo)簽，失去消費(fèi)者的青睞。

而且在老品牌的內(nèi)部，亦沒有什么大動(dòng)作。沉迷于門店擴(kuò)張帶來的虛假繁榮，讓老品牌迷失。無論是渠道拓展、品牌推廣等，都落后于其他新晉品牌。就像達(dá)芙妮，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、貨品款式、營銷推廣等方面多年來都沒有什么大變化，自然自會(huì)被市場逐漸淘汰。

其實(shí)包括達(dá)芙妮在內(nèi)的品牌，真沒有做錯(cuò)什么。他們只是面對(duì)日新月異的環(huán)境，選擇了什么都不做。但在新時(shí)代下，什么都不做就等于完全做錯(cuò)。只要一步錯(cuò)，就可能步步錯(cuò)，進(jìn)而釀成無可挽回的“悲慘”結(jié)局。恰恰，那些老品牌就深陷泥潭無法自拔。

在花樣百出的新消費(fèi)主義下，達(dá)芙妮等老品牌成為被遺忘的存在。英雄總有遲暮時(shí)，一代“鞋王”也迎來了自己的落魄日?，F(xiàn)在只希望的是，達(dá)芙妮在卸下實(shí)體店的包袱后，能跟上時(shí)代在電商領(lǐng)域煥發(fā)第二春。雖然這很難，但達(dá)芙妮如果想要生存下去，就必須要敢于迎接更大的挑戰(zhàn)。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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