原標(biāo)題：在線教育2020暑期大戰(zhàn)：當(dāng)獲客成本擊穿行業(yè)臨界點(diǎn)

余小果再開學(xué)就要上六年級(jí)了，正在為孩子升學(xué)盤算的余家媽媽發(fā)現(xiàn)，身邊在線課程廣告突然多了。在家看綜藝，有在線教育公司品牌露出；小區(qū)電梯里，輪番播放在線教育公司品牌廣告；公交站臺(tái)旁，是在線教育公司大幅海報(bào)……

余家媽媽尋思，孩子課業(yè)之外，得再報(bào)個(gè)班。

這倒不是焦慮媽媽的“孕婦效應(yīng)”：自己懷孕了，就更容易發(fā)現(xiàn)身邊的孕婦。

2020年暑期，疫情之下，用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知度大幅提升。各大在線教育公司也同步加大了在各渠道的獲客投入，這才是余家媽媽身邊廣告增多的原因。

K12在線教育行業(yè)招生獲客大戰(zhàn)，2019年暑期即已初露端倪，至2020年暑期，戰(zhàn)火燎原。

各大玩家掏出真金白銀，投放廣告到每一個(gè)可能的渠道，吸引每一個(gè)可能的用戶。下載應(yīng)用只是第一步，用戶最好能花上幾塊、幾十塊錢報(bào)個(gè)試聽課，繼而再購買正價(jià)課——這才是在線教育公司獲客鏈條的最后一步。

2019年暑期，這個(gè)行業(yè)投放獲客成本是30-40億；2020年暑期，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過60億。

種種跡象表明，彈藥消耗會(huì)繼續(xù)翻倍。

炮火：頭部公司卡位戰(zhàn)到來

疫情防控背景，加劇了原本激烈的獲客大戰(zhàn)。春節(jié)伊始，在線教育頭部公司就開始備戰(zhàn)搶生源。每年例行的暑期大戰(zhàn)，擴(kuò)大成打滿全年的“超限戰(zhàn)”。

整個(gè)2020上半年，1.94億中國中小學(xué)生都忙于線下向線上學(xué)習(xí)的遷移。這對(duì)在線教育行業(yè)是巨大的挑戰(zhàn)，也是發(fā)展的機(jī)遇。

現(xiàn)實(shí)是，學(xué)生時(shí)間有限，“學(xué)了這家，就沒法再報(bào)別家”。這一大波流量機(jī)遇，如果不能助力自家發(fā)展，就可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“助推劑”。

春季免費(fèi)課、高三沖刺免費(fèi)課、簽約代言人、戶外廣告投放、電梯廣告投放……在線教育營(yíng)銷大戰(zhàn)，從開年至今持續(xù)加碼。

特殊環(huán)境下，在線教育行業(yè)加速增長(zhǎng)，但也打開了行業(yè)再洗牌窗口。

2019年暑期，洗牌的是腰部公司；2020年暑期，洗牌戰(zhàn)擴(kuò)至頭部公司。整個(gè)行業(yè)陷入更激烈的卡位戰(zhàn)，確切說是頭部公司卡位戰(zhàn)。

一家在線教育上市公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，2020年前兩個(gè)財(cái)季市場(chǎng)投入激進(jìn)，是出于疫情影響下“擔(dān)憂市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，要抓住市場(chǎng)”的考慮。

所以，這場(chǎng)硬仗不得不打。

長(zhǎng)期觀察在線教育的分析師李玥表示，一方面行業(yè)中各玩家學(xué)員體量已經(jīng)較大，為保證增速和規(guī)模，就要更多渠道、更大范圍鋪設(shè)廣告去觸達(dá)用戶，爭(zhēng)搶流量；另一方面，暑期獲客將影響秋季班續(xù)班，環(huán)環(huán)相扣的業(yè)務(wù)鏈條容不得企業(yè)掉以輕心。

某短視頻平臺(tái)教育商業(yè)化負(fù)責(zé)人表示，暑期一役，在線教育頭部公司均有大筆營(yíng)銷費(fèi)用加持，一家頭部公司在其短視頻平臺(tái)單月投放即達(dá)到七八億，短短2-3個(gè)月，頭部公司各家平均投放超過10億，有的甚至達(dá)到20-30億。

激進(jìn)投放背后，現(xiàn)實(shí)原因是，流量需求側(cè)，各家對(duì)更大規(guī)模獲客的追逐。

2019年以來，K12大班課賽道頭部玩家一直保持2-4倍的規(guī)模增速。去年暑期，頭部公司付費(fèi)課學(xué)員在一兩百萬級(jí)；今年暑期，這個(gè)數(shù)字已達(dá)五六百萬甚至更高。

投入巨大，另一個(gè)原因是，流量供給側(cè)，各渠道議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)。

媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告投放系統(tǒng)“巨量引擎”6月傳統(tǒng)大促期間，流量?jī)r(jià)格上漲一半。“電商、在線教育等行業(yè)都在搞促銷，抬高了平臺(tái)流量?jī)r(jià)格。”

某頭部在線教育公司市場(chǎng)投放負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋，2020年暑期行業(yè)投放獲客成本普遍大漲50%以上，有的甚至比去年翻倍，轉(zhuǎn)化率還比去年降低了。

獲客規(guī)模增長(zhǎng)數(shù)倍，獲客單價(jià)大幅增長(zhǎng)，二者相乘，便是行業(yè)公司們流水般的彈藥。

水位：當(dāng)獲客成本擊穿行業(yè)臨界點(diǎn)

行業(yè)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)洪流中，要獲得投資者和市場(chǎng)認(rèn)可，在線教育公司就必須講出自己的故事，要么提升市場(chǎng)占有率，做大規(guī)模；要么降低獲客成本，提升商業(yè)效率；規(guī)模與效率二者至少要占其一。各家公司基因不同，選擇的發(fā)展路線自然差異。

某信息流平臺(tái)商業(yè)化負(fù)責(zé)人解釋說，行業(yè)部分頭部企業(yè)現(xiàn)階段策略就是，不計(jì)成本、激進(jìn)投放，“他們認(rèn)為這個(gè)階段就是做規(guī)模、做曝光、做新增用戶”。

看似瘋狂，實(shí)質(zhì)是為了向投資人講故事。如果不能講“商業(yè)效率”，那就把“規(guī)?！敝v到底。

但，不計(jì)成本擴(kuò)大規(guī)模的代價(jià)，往往就是效率，甚至是不可逆的永久虧損。

上述短視頻平臺(tái)教育商業(yè)化負(fù)責(zé)人表示，今年暑期，在線教育行業(yè)在幾家短視頻平臺(tái)用戶曝光重合度已超過一半，這意味著各家公司都在搶奪同一批用戶。2019年，這個(gè)數(shù)字還只是25%。

2019年以來，K12大班課賽道投放獲客成本普遍持續(xù)大幅上漲。

如同“小馬過河”的故事，小馬、松鼠和老牛一起過河，不同商業(yè)效率的公司，意味著身高不同，能承受的獲客成本水位就不同。

關(guān)于行業(yè)水位臨界點(diǎn)，長(zhǎng)期關(guān)注在線教育的某投資機(jī)構(gòu)人士給記者算了一筆賬：

在線K12大班課賽道的課程續(xù)報(bào)率普遍約70%，考慮到暑秋聯(lián)報(bào)、寒春聯(lián)報(bào)等，續(xù)報(bào)率可提升至75%；也就是每拉新一位正價(jià)課學(xué)員人次，對(duì)應(yīng)的終生總收入是：1、0.75、0.75二次方、……是個(gè)無限數(shù)列。

但這個(gè)數(shù)列不可能無限長(zhǎng)，因?yàn)閷W(xué)員會(huì)畢業(yè)，而且數(shù)列延長(zhǎng)到1.5年、2年時(shí)就已經(jīng)非常小了，所以大家一般最多看1.5年，很多企業(yè)內(nèi)部核算是看1年，再長(zhǎng)都是自己騙自己了。

所以現(xiàn)實(shí)情況下，這個(gè)數(shù)列持續(xù)1.5年，其總和是3.28；乘以客單價(jià)1000元（一個(gè)學(xué)員報(bào)名一門課程算一個(gè)人次，行業(yè)課程均價(jià)在1000元左右；而且課程價(jià)格越高，獲客成本也越高），等于3280元；乘以70%的行業(yè)普遍毛利率，等于2296元。因此，拉新一個(gè)正價(jià)課學(xué)員人次的終生毛利潤(rùn)在2300元左右。

用公式計(jì)算即：1個(gè)新增正價(jià)班學(xué)員人次能產(chǎn)生的終生毛利潤(rùn)S=客單價(jià)*1.5年內(nèi)產(chǎn)生的報(bào)課人次*毛利率=1000*（1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方）*70%=2296元。

所以，行業(yè)內(nèi)部分高度依賴投放的企業(yè)，其獲客成本一旦超過2300元臨界點(diǎn)，后續(xù)就無法收回成本，出現(xiàn)永久虧損。

2020年暑期，這個(gè)行業(yè)臨界點(diǎn)已然出現(xiàn)：行業(yè)各家的投放獲客成本普遍大幅上漲達(dá)到3000元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2300元。

正如“小馬過河”，當(dāng)水位上漲，個(gè)子矮的松鼠已然被淹沒。

堡壘：規(guī)模與效率兼得的“雙循環(huán)”樣本

激烈競(jìng)爭(zhēng)中，各家企業(yè)都試圖修筑自己的核心堡壘，避開對(duì)手炮火半徑，形成自己的勢(shì)力范圍。

一家企業(yè)如果擁有充裕的低成本的自有流量，形成決定性的身高差，就能承受更高的外部投放“水位”。

8月31日，作業(yè)幫發(fā)布2020年暑期業(yè)績(jī)：作業(yè)幫直播課暑期招生量繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先，付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長(zhǎng)超過390%；暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長(zhǎng)超過350%。

正價(jià)班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，提高14個(gè)百分點(diǎn)；正價(jià)班新增學(xué)員來自外部投放獲客的只占33%。合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。

同時(shí)，作業(yè)幫超級(jí)APP聚集效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。外部投放采買后沒有轉(zhuǎn)化成付費(fèi)課學(xué)員的流量，超過三分之二沉淀在作業(yè)幫APP，并被長(zhǎng)期持續(xù)激活，成為作業(yè)幫自有用戶。作業(yè)幫旗下產(chǎn)品總?cè)栈钣脩舫?000萬，月活用戶超1.7億。

某長(zhǎng)期觀察在線教育的投資人分析說，從付費(fèi)課學(xué)員規(guī)模、總用戶規(guī)模以及獲客成本看，作業(yè)幫作為新銳企業(yè)，幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)開始超越行業(yè)老大，在線教育正迎來歷史性時(shí)刻。

作業(yè)幫的業(yè)績(jī)向市場(chǎng)展示了，當(dāng)外采流量?jī)r(jià)格“水位”不斷上漲時(shí)，想辦法充分挖掘自有流量，降低綜合獲客成本，有多重要。

作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明向記者介紹，公司的獲客策略是，充分利用自有流量，實(shí)現(xiàn)端內(nèi)端外流量“雙循環(huán)”，并相互促進(jìn)。

“一方面，憑借工具側(cè)和技術(shù)側(cè)霸主地位，實(shí)現(xiàn)端內(nèi)流量的大量超低成本轉(zhuǎn)化；一方面，堅(jiān)持理性適度的外部投放策略。并且外采流量還會(huì)大比例沉淀到端內(nèi)成為自有用戶。雙循環(huán)戰(zhàn)略下，公司實(shí)現(xiàn)了規(guī)模、效率兼得。”

端內(nèi)、端外合并計(jì)算，大幅拉低了綜合獲客成本，在競(jìng)爭(zhēng)鏈條的第一步就占據(jù)了先機(jī)。作業(yè)幫自有流量對(duì)拉新的貢獻(xiàn)達(dá)到三分之二，意味著每拉新3個(gè)學(xué)員，就有2個(gè)來自自有流量，只有1個(gè)來自外部投放。

簡(jiǎn)單測(cè)算可知，與完全依賴外部投放的公司相比，其綜合獲客成本僅為三分之一左右，僅有行業(yè)平均值一半不到。反過來測(cè)算，這也意味著作業(yè)幫綜合ROI（收入/成本）可達(dá)行業(yè)平均的兩倍以上?！八晕覀円荒昕苫乇尽！?/p>

陳恭明介紹，作業(yè)幫對(duì)端內(nèi)流量開掘也經(jīng)歷了一個(gè)探索過程。起初是掛外部廣告；后來是掛自己的課程廣告，但轉(zhuǎn)化效果一般?！斑@顯然反常識(shí)。我們的工具流量巨大，行業(yè)第一，而且高度垂直精準(zhǔn)。所以大家認(rèn)為，一定是方法問題?！?/p>

2018年底，作業(yè)幫開始推出端內(nèi)投放系統(tǒng)，“大家提出，為什么不把作業(yè)幫APP當(dāng)成朋友圈、抖音，把外部平臺(tái)營(yíng)銷方法應(yīng)用到自有APP上？”

作業(yè)幫技術(shù)負(fù)責(zé)人羅亮解釋，團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)挖掘分析，勾勒出三幅畫像，一是用戶畫像，二是2.5億題庫題目畫像，三是不同品類課程畫像，其中僅用戶畫像就有上百個(gè)維度來刻畫。通過對(duì)用戶畫像和用戶所搜題目畫像的洞察，就可精準(zhǔn)分析其所需的課程畫像。

“作為行業(yè)唯一月活過億、唯一進(jìn)入全網(wǎng)Top30的教育類APP，作業(yè)幫APP功能越多越完備，使用體驗(yàn)越好，用戶訪問就越頻繁，這又使得用戶畫像更精準(zhǔn)，推薦課程也更精準(zhǔn)——形成了正向反饋回路?！?/p>

羅亮介紹，超級(jí)APP與APP矩陣不同，避免了流量分散、割裂，能產(chǎn)生更強(qiáng)聚集效應(yīng)，更利于端內(nèi)投放系統(tǒng)發(fā)揮作用。

事實(shí)上，疫情期間，在線教育迎來新一波流量大增。疫情過后，各家APP用戶相比峰值都有回落，但作業(yè)幫用戶回落較少。行業(yè)工具流量側(cè)又發(fā)生新一輪馬太效應(yīng)。

“即便外采流量未能即時(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)員，我們的后臺(tái)顯示，這些流量中依然有超過三分之二被作業(yè)幫APP所吸引，沉淀為自有用戶，可以留待后續(xù)轉(zhuǎn)化?！标惞魍嘎?，“從2018年底至今，作業(yè)幫端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化效率翻了10倍。我們測(cè)算過，端內(nèi)投放曝光效率比在頭部信息流渠道高數(shù)倍，因?yàn)槲覀兊牧髁扛怪?、精?zhǔn)?！?/p>

邊界：有節(jié)奏地往前走

“未來行業(yè)投放的獲客成本可能下降嗎？”

“不可能。水位還會(huì)上漲?！?/p>

“作業(yè)幫能承受的水位和邊界在哪里？”

“河水清且淺。我們?cè)谧杂辛髁块_掘上還有更大空間和可能。當(dāng)然我們也呼吁行業(yè)理性投放，才能一起把市場(chǎng)做好做大?！?/p>

陳恭明表示，伴隨行業(yè)投放獲客成本的水位大幅超過臨界點(diǎn)，企業(yè)是否具有自有流量等結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，就越發(fā)凸顯。獲客效率、轉(zhuǎn)化效率、管理效率等也變得異常重要?！叭绻什恍?，只求上規(guī)模，麻煩會(huì)越來越大，難道外部投放一條路走到黑嗎？”

陳恭明展望未來說，作業(yè)幫的K12用戶垂直且精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)化也不會(huì)局限在學(xué)科類課程，“我們可以拓展更多素養(yǎng)課程品類；或者變身分發(fā)平臺(tái)，圍繞用戶做第三方課程分發(fā)；……都是可選項(xiàng)。我們會(huì)有節(jié)奏地往前走?！?/p>

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