原標題:電商平臺流量購買邏輯的背后,如何賦能GMV達到高增長?
李佳琦三分鐘帶貨600萬元,薇婭2018年銷售額27億元……帶貨大V背后是直播電商的火爆,直播電商背后則是平臺公司對流量變現(xiàn)的饑渴。
2019年11月底,拼多多、小紅書相繼進軍直播電商,快手、淘寶直播等老牌玩家拿出百億補貼等激勵政策,就連有贊這樣的SaaS服務商也高調宣告:直播電商的爆發(fā)僅僅只是開始。
買流量的學問:線上營銷的方式與流量陣地的切換
阿里編織了電商平臺最初的流量公式,由于計算方式過于復雜,間接衍生了TP/代運營這個行業(yè)(Taobao Partner)——除了售前、售后、分倉、物流等基礎工作,TP 的一大重要職責就是掌握站內流量的計算方式,從而合理利用費用投放,幫助品牌方獲得更多的站內流量支持。
站內流量的學問
站內流量怎么買?有什么工具?阿里是流量體系最豐富、玩法最多樣、變現(xiàn)最成熟的公司,以阿里為例,打開淘數(shù)據(jù),你會看到以下幾種常見標識:
目前幾種流量購買基礎計費邏輯:
1)CPM——鉆石展位
品牌廣告出現(xiàn)在首頁與各類目banner 位置,比如聚劃算里的品牌展示、鉆石展位、甚至在其他網頁上瀏覽時可以跳轉到淘寶進行購買的展示都是按照 CPM 的模式計費,即“每千次瀏覽的單價”*瀏覽量收費。
2)CPC——直通車
直通車:品牌購買關鍵詞,通過搜索帶有產品或者品牌聯(lián)想的關鍵詞,跳出廣告位(左上角“HOT”,右下角“廣告”,每隔 6 個產品會出現(xiàn)一個廣告位,越靠前的越貴;淘寶“猜你喜歡”等欄目中也存在 CPC 推送)。
通過淘數(shù)據(jù)后臺追蹤“油皮親媽”詞條市場均價在 2.37 元/次點擊,而與品牌相關度更高的詞條出價更低,不到通用搜索關鍵詞的 20%。
3)CPS——淘寶客、一淘
根據(jù)成交訂單返還推廣者(淘寶客)與購買用戶(一淘)傭金。
4)超級品牌日/天貓小黑盒/天貓U先——增店鋪會員,降CPC單價
超級品牌日是給品牌的常規(guī)活動,天貓小黑盒更具新品屬性,天貓U 先品牌試用裝,除了以贈品促銷外,對于品牌商而言主要目的在于積累會員。
站外流量導入
站內流量總量不足,尋求站外優(yōu)質流量的導入。站外導入的流量有助于提升商品/店鋪在阿里算法系統(tǒng)中的權重,因此很多品牌會通過淘客在站外獲取流量(早期做法多為返利網推薦,現(xiàn)在典型代表為單品券。
通過站外流量提升阿里體系內的店鋪/商品信用、評分、銷量、評價,幫助獲得淘寶搜索界面中關鍵字的排名,從而獲得淘寶站內免費流量;以這類成交作為基礎,購買更多站內廣告,提升購買轉化,并以此為基礎報名更多阿里站內活動。
(1)淘寶客——淘寶聯(lián)盟總MCN機構在各大平臺集合達人
阿里在各大站外平臺的推廣渠道是淘寶聯(lián)盟中的淘寶客,2019 年淘寶客引流綜合 GMV 已達 6000億元,綜合傭金已達 500億,體量龐大到衍生出綜合返利券平臺與 APP,如返利網、花生日記等。
(2)直播——用戶使用時長與粘性強于其他平臺
直播形式高成交轉化率場景,分為達人直播(飛輪效應明顯,流量進一步向頭部聚集,偏銷售費用)和品牌自播(偏渠道)。
當前阿里站內流量已經不足以滿足增長需求,更多品牌需要去新的流量高地獲取站外流量,在阿里站內成交轉化,從而獲得淘系更多匹配的流量支撐。
新的流量高地包括“兩微一抖一紅書”,信息承載方式各異,承載能力也有所不同。
目前各平臺均開始涉足直播領域,部分社交平臺與泛娛樂平臺也通過自建電商平臺(如快手小店等)將直播高ROI帶來的傭金收入留在站內,小紅書的直播選品也限定在小紅書商城中,微博直播導流至微博小店,符合上文提及“去中心化”的邏輯。
由于電商與泛娛樂平臺、社交平臺頭部集中,故用戶重疊度都相對高,且隨著用戶增長,用戶重疊度會越來越高。
流量的下半場則是用戶使用時長的爭奪,華創(chuàng)證券分析師看好短視頻與直播平臺的流量粘性與轉化率。
短視頻平臺與電商平臺用戶重疊度高,引流效果明顯。
2019H1 蘇寧入股字節(jié)跳動,進一步加快與短視頻平臺的流量運營融合,618 期間蘇寧易購 APP 跳轉來源中抖音占比42.5%,根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù),618 期間蘇寧與抖音 APP 重合用戶規(guī)模達0.29 億人,占比蘇寧易購 MAU39%左右。
站外流量購買——有贊、頭條產品
對比基于微信生態(tài)的有贊廣告收費方式與基于抖音、今日頭條APP 的字節(jié)跳動系營銷推廣產品,基礎的流量購買邏輯是根據(jù)地域、城市等級、人群標簽針對性投放,收費方式有 CPM、CPC、CPA 等。
從流量中心陣地的切換和主要營銷形式的變化上看,隨著交互性不斷加強,信息傳遞效率提升,營銷費用率和渠道傭金率也在不斷提升。
華創(chuàng)證券分析師認為站外流量運營以推廣品牌形象的“營銷”作用為主,站內流量運營則以促進轉化成交的“促銷”作用為主。
看好“去中心化”趨勢下直播業(yè)態(tài)的興起,淘寶直播等直播相關 APP 有望成為新一輪的流量高地。
天眼查APP顯示,淘寶直播是阿里推出的直播平臺,定位于“消費類直播”,用戶可“邊看邊買”涵蓋的范疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等。
風險提示
直播政策監(jiān)管風險;疫情影響下消費者消費信心恢復緩慢;線上大促頻繁透支消費預期等。
從獲客成本來分析:
最早的純電商平臺,是基于“互聯(lián)網紅利”,依托資本的力量,以較低的獲客成本“買到”了并積累了大量客戶;
基于內容的電商平臺,是利用生產的內容吸引客戶,從而減少獲客成本;
基于社交的電商平臺,利用熟人關系,裂變,極大的擴大了潛在客戶群體,減少了獲客成本。
拼多多在短短幾年內躍居排名第四的互聯(lián)網公司,很好的證明了社交電商平臺的優(yōu)勢。
基于商戶的電商平臺,本身就是基于實體商戶自帶的流量,最終會在平均線下獲客成本附近徘徊,不會出現(xiàn)其他電商平臺那么大的波動,特別是在線上獲客成本已經遠遠超過線下獲客成本的當下,可能是比較有競爭力的一類電商模式。從最近美團市值到了排名第三的互聯(lián)網公司,也從側面印證了這一觀點。
注:本文內容主要摘自華創(chuàng)證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送
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