直播帶貨：敲響了喪鐘，也吹響了集結(jié)號(hào)

原標(biāo)題：直播帶貨：敲響了喪鐘，也吹響了集結(jié)號(hào)

文/孟永輝

直播帶貨火了。

網(wǎng)紅在直播，企業(yè)家在直播，明星在直播，意見(jiàn)領(lǐng)袖也在直播，整個(gè)世界好像都在直播。

的確，直播帶貨的風(fēng)靡再度讓人們見(jiàn)證了流量背后蘊(yùn)藏著的巨大發(fā)展?jié)撃堋?/p>

它給人一種錯(cuò)覺(jué)。

這種錯(cuò)覺(jué)就是流量時(shí)代并未真正結(jié)束，只要我們找到新穎的方式和方法，依然可以按照傳統(tǒng)模式對(duì)流量進(jìn)行收割。

事實(shí)真的就是如此嗎？我看未必。

在我看來(lái)，直播帶貨非但無(wú)法證明以流量為終極導(dǎo)向的發(fā)展模式依然有效，反而還說(shuō)明以流量為終極導(dǎo)向的發(fā)展模式正在走向沒(méi)落，只是一場(chǎng)短暫且狂熱的回光返照而已。

眾所周知，經(jīng)典的流量模式是建構(gòu)一個(gè)平臺(tái)，然后將相關(guān)的流量盡可能多地聚集到自身的平臺(tái)上面，通過(guò)對(duì)這些流量進(jìn)行撮合，以達(dá)成收取中介費(fèi)和撮合費(fèi)的目的。

有了流量，就有了現(xiàn)金流，有了在牌桌上繼續(xù)玩下去的資本。

這是人們之所以會(huì)對(duì)流量如此迷戀的關(guān)鍵原因。

為了獲得足夠多的流量，玩家們不斷拓展和延伸自身的業(yè)務(wù)范圍，將它們的觸角深入到了與人們生活息息相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在這個(gè)大背景下，我們看到的是一個(gè)又一個(gè)大型流量體的出現(xiàn)。

但凡是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以存活下來(lái)，并且可以持續(xù)而又深度地影響人們生活方式的玩家，幾乎都是坐擁海量豐沛流量的流量巨頭。

流量巨頭林立的背后，互聯(lián)網(wǎng)式的生活方式成為一種潮流和趨勢(shì)。

當(dāng)流量造就了大型流量體出現(xiàn)之后，流量被瓜分殆盡。

流量不再是紅利，而是變成了雞肋。特別是當(dāng)流量和資本紅利見(jiàn)頂之后，獲取流量的難度越來(lái)越大。

與此同時(shí)，各大流量體對(duì)于存量流量的影響程度并不及外界所想象的那樣強(qiáng)大，即使是一些大型的流量巨頭，他們平臺(tái)上的很多流量隨時(shí)都有陷入沉寂和流失的風(fēng)險(xiǎn)。

新流量獲取難度的持續(xù)增加，存量用戶(hù)的活力難以激活，最終讓大型的流量體其實(shí)是非常焦慮的。

尋找一種有別于經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模式的新方式，打破日漸陷入困境的商業(yè)模式，成為越來(lái)越多玩家的全新選擇。

直播帶貨就是在這個(gè)大背景下誕生的。

其實(shí)，直播與圖文、短視頻一樣都屬于內(nèi)容展示形式的一種，只不過(guò)直播的這種展示方式更加全面、生動(dòng)和直接而已。

另外，直播其實(shí)早在直播帶貨火爆之前就已經(jīng)存在，并且一度引發(fā)了資本和巨頭之間的亂戰(zhàn)，只不過(guò)它并未像現(xiàn)在這樣與帶貨這個(gè)功能深入而又全面地聯(lián)系在一起而已。

人們之所以會(huì)把視角轉(zhuǎn)移到直播身上是因?yàn)樗麄兛吹搅酥辈ヅc流量之間的深度且緊密的聯(lián)系，并且看到了直播在流量獲取和轉(zhuǎn)化上的卓越效率。

于是，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始把直播作為一種全新的流量獲取與轉(zhuǎn)化的方式，通過(guò)一定的扶植政策，通過(guò)一定的技術(shù)賦能讓越來(lái)越多的商家加入到了直播的戰(zhàn)役當(dāng)中。

從這個(gè)邏輯上來(lái)看，人們對(duì)于直播的關(guān)注并不是因?yàn)橹辈ヮ嵏擦艘粤髁繛橹鲗?dǎo)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，而是因?yàn)橹辈プ寕鹘y(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式有了回光返照的跡象。

那么，為什么直播帶貨可以重新讓傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式煥發(fā)生機(jī)與活力呢？

首先，直播帶貨其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)下沉的過(guò)程。

的確，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)上下游的高效對(duì)接，提升效率，但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于自身平臺(tái)上的流量，特別是C端用戶(hù)流量的影響是相當(dāng)淺度的。

說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨的這種困境其實(shí)是由于自身不夠下沉所導(dǎo)致的。

所謂的不夠下沉，就是它們僅僅只是把自身定位成為一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)流量的容器，流量隨時(shí)都可以來(lái)，隨時(shí)都可以走，并不會(huì)有太多的認(rèn)同感和歸屬感。

在流量較為豐沛的時(shí)代，特別是資本充足的時(shí)代，這種單純意義上的平臺(tái)或容器定位是有一定的優(yōu)勢(shì)的。

通過(guò)燒錢(qián)，就可以獲得流量，就算是流量流失了，也不必介意。

當(dāng)流量不再充沛，特別是當(dāng)資本獲取的難度越來(lái)越大，這種浮于表面的平臺(tái)模式開(kāi)始面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

找到一種可以對(duì)流量深度影響的發(fā)展模式，成為經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始不得不面對(duì)的共同話題。

直播帶貨其實(shí)就是在這種背景下出現(xiàn)的。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅、企業(yè)家、KOL為代表的流量體進(jìn)行賦能，借助他們對(duì)于流量的深度影響力，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其實(shí)實(shí)現(xiàn)了一種非傳統(tǒng)意義上的下沉。

這種下沉，并不是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身進(jìn)行了下沉，而是找到它們的“代言人”，通過(guò)這些“代言人”來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于流量更加深度和全面的影響，從而讓流量重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

其次，直播帶貨其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。

按照傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，C端用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程當(dāng)中，了解商品的過(guò)程其實(shí)都是相對(duì)固化且枯燥的。

無(wú)論是圖文，還是短視頻，其實(shí)都是在用一種相對(duì)固化的方式來(lái)讓用戶(hù)去了解商品本身。

很顯然，這種固化的商品展示方式與固化的用戶(hù)體驗(yàn)方式是與用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求相違背的。

當(dāng)C端用戶(hù)對(duì)于這種體驗(yàn)方式感到厭倦，他們必然會(huì)選擇新的體驗(yàn)方式，亦或者用腳投票，于是，用新的體驗(yàn)方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求成為一種必然選擇。

直播帶貨，便是在這個(gè)大背景下誕生的。

通過(guò)直播帶貨，C端用戶(hù)不僅可以全面地了解商品，與消費(fèi)者、商家進(jìn)行深入互動(dòng)，甚至還可以了解到商品的生產(chǎn)和制造過(guò)程。

這是一種全新的體驗(yàn)。

當(dāng)人們對(duì)于傳統(tǒng)的體驗(yàn)方式已經(jīng)疲勞，他們必然會(huì)對(duì)新的體驗(yàn)方式產(chǎn)生新的需求，這其實(shí)依然是一種消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，直播帶貨恰恰滿(mǎn)足了這一需求。

值得注意的是，直播帶貨雖然滿(mǎn)足了用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求，其實(shí)，依然是一個(gè)流量獲取的過(guò)程。

這種對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的滿(mǎn)足依然是以流量的獲取為終極追求的，因?yàn)橹挥袧M(mǎn)足了用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求之后，原本沉寂的流量才能被激活，才能成為有效流量。

事實(shí)上，無(wú)論是平臺(tái)下沉，還是消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)都是以流量的獲取和激活為終極目標(biāo)的。

盡管直播帶貨的確讓我們看到了經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模式，特別是傳統(tǒng)電商模式依然具有的強(qiáng)大生命力，但是，我們同樣要看到在直播帶貨火爆的背后顯露出來(lái)的疲軟。

以數(shù)據(jù)造假為代表的直播亂象，缺少核心技術(shù)的直播模式難以為繼，日漸流失的直播流量……都是這種疲軟亂象的直接表現(xiàn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，等到直播帶貨對(duì)于流量的獲取和轉(zhuǎn)化逐漸失效，以流量為終極目標(biāo)的發(fā)展模式將會(huì)最終走到盡頭，以C端流量為終極目標(biāo)的發(fā)展時(shí)代將會(huì)徹底宣告結(jié)束。

現(xiàn)階段，我們看到的直播帶貨的火爆，僅僅只是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的一種回光返照而已，并不是真正意義上的復(fù)蘇與重生。

可見(jiàn)，直播帶貨敲響了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的喪鐘。

然而，直播帶貨在讓我們看清了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式業(yè)已日薄西山的現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，同樣讓我們看到了以B端用戶(hù)為新目標(biāo)對(duì)象的全新時(shí)代的來(lái)臨。

可見(jiàn)，直播帶貨同樣吹響了B端時(shí)代來(lái)臨的集結(jié)號(hào)。

在直播帶貨火爆的洪流里，我們看到的是以深度賦能為代表的SaaS平臺(tái)的崛起。

同直播帶貨本身以C端流量的獲取和轉(zhuǎn)化不同，這些平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)在于對(duì)B端進(jìn)行深度賦能，以促成他們達(dá)成C端流量獲取和轉(zhuǎn)化目標(biāo)的達(dá)成。

對(duì)于一直無(wú)法找到有效賦能方式的SaaS平臺(tái)來(lái)講，直播帶貨的火爆讓它們突破了這種發(fā)展瓶頸，找到了一個(gè)突破口。

通過(guò)解決B端用戶(hù)在直播帶貨過(guò)程當(dāng)中的困境和難題，SaaS平臺(tái)找到了實(shí)現(xiàn)S2B模式的路徑，以此為開(kāi)端，以數(shù)字化、智能化為代表的新改造開(kāi)始上演。

這其實(shí)是與當(dāng)下開(kāi)始火爆的數(shù)字經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系在一起的。

當(dāng)SaaS平臺(tái)不斷找到對(duì)B端用戶(hù)進(jìn)行數(shù)字化改造的正確的方式和方法，一個(gè)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈為代表的全新賦能時(shí)代將會(huì)來(lái)臨。

而直播帶貨，則是這個(gè)階段真正開(kāi)始的前奏曲。

當(dāng)技術(shù)逐漸成熟，模式逐漸完善，將會(huì)有越來(lái)越多的B端用戶(hù)加入其中。

傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素、生產(chǎn)方式都將發(fā)生徹底而又本質(zhì)性的改變，同時(shí)，業(yè)已發(fā)生了本質(zhì)性改變的B端用戶(hù)將會(huì)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

直播帶貨的聲名鵲起給了人們一種錯(cuò)覺(jué)。

這種錯(cuò)覺(jué)就是以流量和資本為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式并未落幕，而是開(kāi)始恢復(fù)生機(jī)與活力。

事實(shí)上，真正支撐起直播帶貨繁榮的依然是流量本身，而這種流量的紅利依然有到頂?shù)臅r(shí)候。

等到流量紅利不再，一切都將灰飛煙滅。

徹底摒棄這種以流量為終極追求的發(fā)展模式，真正從本質(zhì)上改變傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)模式，將真正的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到B端用戶(hù)本身，以數(shù)字化、智能化為切入點(diǎn)開(kāi)啟新的時(shí)代，才能獲得更加長(zhǎng)久且全面地發(fā)展。

這才是直播帶貨真正應(yīng)該引發(fā)我們思考的重要方面。

可見(jiàn)，直播帶貨的風(fēng)靡，不僅敲響了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的喪鐘，宣告了這種模式徹底破產(chǎn)，而且真正吹響了B端時(shí)代來(lái)臨的集結(jié)號(hào)。

直播帶貨將結(jié)束一個(gè)時(shí)代，同樣將開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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