大麥搭臺，演出變道

原標題：大麥搭臺，演出變道

文／萬天南

四五個月，顆粒無收。

這是線下演出行業(yè)面臨的慘淡現(xiàn)實。

“熬個一年半載沒問題，但兩年三年呢？溫水煮青蛙，等你發(fā)現(xiàn)要熬的是兩年、三年、你已經(jīng)被煮熟了”，中國音樂劇產(chǎn)業(yè)基地的湯峻，嗅到了危險的氣息。

音樂劇市場，一度非常小眾。經(jīng)過十年慢火熬煮，以及2018年口碑綜藝《聲入人心》的破圈，終于引爆了這一市場。

正當行業(yè)準備大干一場的時候，疫情陡然而至，“市場好不容易熱乎一點了，一停好幾個月，觀眾會不會忘了你？第二，30%的上座率如果一直持續(xù)，整個行業(yè)會半死不活的”，湯峻憂心仲仲。

被疫情冰封的不止音樂劇，還有演唱會、線下展會等等。

中國演出協(xié)會的統(tǒng)計顯示，今年1到3月，2萬家多線下演出被迫取消或者延期，直接票房損失超過20億元。

5月線下演出開閘之后，疫情仍未完全終結(jié)，30%上座率讓線下演出依然難以為繼。

生死存亡之際，演出行業(yè)走到線上求增量迫在眉睫，沒人敢猶豫，也不再有人遲疑。

線上化轉(zhuǎn)型，過去可能是錦上添花的可選項，如今成為了一場疫后求生的持久戰(zhàn)。

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大麥牽頭，演出線上化救場

30%的上座率，沒達到保命線。

“30%我們根本不敢演，我們的盈虧點是60%?！悲偪駪騽∩鐒?chuàng)始人曾呂透露。

廣州大劇院總經(jīng)理何鷹也陷入了左右為難的境地，“按30%上座率復(fù)演，不光是經(jīng)濟上有壓力，演員情緒、現(xiàn)場氣氛方面等也會受制?！?/p>

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月2日，全國共有339736家演藝、演出業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，但今年7個月內(nèi)，已有13198家公司注銷或吊銷，尤其是在6、7兩個月，多達5808家相關(guān)業(yè)務(wù)的公司關(guān)閉。

當線下演出行業(yè)心急如焚的時候，習(xí)慣把劇場當“靈魂擺渡人”的觀眾們，也嗷嗷待哺。

高中學(xué)生小碗（化名）就是音樂劇重度用戶。疫情之前，她幾乎每月都要去兩次劇場，那是她在緊張的高中學(xué)習(xí)中，少有的放松時刻。

陡然而至的疫情，關(guān)上了劇院的大門。

好不容易等到劇場開閘，她提前定時搶票，鬧鈴一響，立刻點擊支付，“結(jié)果瞬間秒沒”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺也集體出動了。

大麥、TME等陸續(xù)推出線上演唱會，其中由大麥操盤的“相信未來”在線義演成功吸引了大眾市場，把線上演出推向了高潮。

但“相信未來”是公益而非商業(yè)，找到在線演出的商業(yè)化模式，才是讓行業(yè)存活下去的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司出身、如今定位于現(xiàn)場演出觀演決策平臺的大麥，率先開動了——作為平臺的大麥，和演出行業(yè)，一榮俱榮一衰俱衰，提振行業(yè)也是自救。

為此，大麥快速啟動了跨賽道“線上化”發(fā)展戰(zhàn)略，一方面推出在線演出的“平行麥現(xiàn)場”內(nèi)容廠牌，嘗試在線演唱會內(nèi)容變現(xiàn)；另一方面，推動劇類線上化發(fā)展，通過大麥運營、宣發(fā)、直播等能力建設(shè)賦能優(yōu)質(zhì)劇目、合作伙伴線上化發(fā)展。

“平行麥現(xiàn)場”內(nèi)容廠牌，算是一個初見成效的試水。5月30日、7月26日，大麥“平行麥現(xiàn)場”陸續(xù)打造了郝云、乃萬兩場超級在線演唱會。

其中，乃萬超級在線演唱會依賴粉絲禮包、周邊產(chǎn)品、品牌冠名等變現(xiàn)路徑已實現(xiàn)盈利。

而在劇場層面，大麥開始探索出劇場類項目最適配的線上化路徑，給予各大劇場主辦線上宣發(fā)、運營支持。

不難分析，演唱會、音樂劇等形式，其觀眾群體偏年輕，他們是互聯(lián)網(wǎng)原生一代，與線上更匹配。

疫情，讓觀眾、演出商、互聯(lián)網(wǎng)平臺達成了前所未有的一致——必須到線上去。

2

200倍線上新增量：圈層引爆，突圍主流

8月2日上線的“明天會更好”2020華語音樂劇大賞，則是音樂劇線上商業(yè)探索的范例。

項目的籌備始于6月中旬，一批業(yè)內(nèi)頭部的音樂劇公司，開始集結(jié)起來，他們想驗證線上模式的可行性。

作為推動者之一的湯峻對此很有信心。

紐約的大都會劇院，熱門劇目上演時，也會在電影院直播演出，同步售票，以此突破劇場的空間限制，后者的票價通常僅為20美金左右。但積少成多，如今，電影院直播收入貢獻了大都會歌劇院演出季六成票務(wù)收入。

“他們在電影院，我們?yōu)槭裁床荒茉诰€上玩呢”，湯峻反問。

湯峻等人主動找到了大麥。

找大麥是因為后者本來就是國內(nèi)最大的觀演決策平臺，“相信未來”在線義演的成功，也讓行業(yè)人士開始信任大麥的操盤能力，“我們將來是要線上線下聯(lián)動的，大麥還能賣線下票，演出行業(yè)用戶的基本盤在大麥，這是它獨一無二的優(yōu)勢”。

盡管這是一場前途未卜的冒險，但幾乎每個參與者都拼盡了全力。三天排演中，舞臺總監(jiān)總共休息了三小時，累得心臟病發(fā)才去醫(yī)院掛水；音樂劇演員劉令飛為了等待排練熬了個通宵，第二天早上排練完當天正式出演。

接下來，要看觀眾是否買票了。

作為音樂劇忠粉的小碗，已經(jīng)接受了線上觀演的形式，“現(xiàn)場看，線上看，各有利弊”。

線上看演出的好處是便宜，無論是演唱會還是音樂劇的現(xiàn)場門票，都高達數(shù)百元，并不是人人都能輕松消費。

線上的支出則要低得多，大麥的票價低至12元，最貴的“明天會更好”——2020華語音樂劇大賞，云集了音樂劇行業(yè)最頂尖的制作團隊和演員，票價也僅為28元——如果是優(yōu)酷會員，還能再減10元。

而且，線下看只有一個機位（人眼），但在線看有多個機位，“很多角度能看到，更多細節(jié)能看清”，現(xiàn)場表演和網(wǎng)絡(luò)直播是內(nèi)容相同但體驗不同的兩類產(chǎn)品。

對于基層市場的觀眾來說，線上則是唯一的觀演渠道——音樂劇演唱會很少下沉到三四線以下，那里聚集的觀眾可以線上解饞。

8月2日，“明天會更好” ——2020華語音樂劇大賞在上音歌劇院、大麥、優(yōu)酷同步亮相。彼時大麥在線觀演路徑早已升級打通，用戶在大麥購票的同時，還可同步在線觀演完整音樂劇演出，觀演決策體驗再次被優(yōu)化。

長達四個小時、12家音樂劇制作機構(gòu)聯(lián)合出品、19個音樂劇劇組參與、100多位演員登臺演的這場音樂劇大拼盤，最終收獲不菲，線下場次一經(jīng)開票秒光，而大麥、優(yōu)酷的線上累計銷量超過6萬張，打破大麥劇場線上化項目票房、票量雙紀錄。

“線上是線下的200多倍。這個事兒我們和大麥一起做成了”，湯峻很是欣慰。

這場演出也上了微博熱搜，話題閱讀量高達1.6億次。線上線下模式的成功，也成為了點燃音樂劇市場的引線。

此前，音樂劇《貝多芬》的制作人蘇莉茗，一度對于疫后市場擔心不已，看了線下線上聯(lián)動的火熱，徹底放了心。

而開心麻花的首部懸疑驚悚劇《醉后贏家》，亮相“明天會更好”收到了好評，已被開心麻花作為賣點，“線上火爆，還能為線下演出引流，成了種草機”，湯峻說。

這不是大麥操盤的線上演出第一次破圈，作為大麥演出宣發(fā)負責人的蔣文娟已經(jīng)摸索出了一套宣發(fā)方法論——種草粉絲、儲備種子用戶、激活粉絲擴散心智、創(chuàng)意話題助力破圈、突圍大眾主流市場、福利激勵沉淀大麥內(nèi)容——這套方法論既適合演唱會，也適合音樂劇。

“未來我們要建立以項目、類目、IP為軸心的粉絲陣地”， 蔣文娟告訴《財經(jīng)故事薈》，“核心粉絲是種子用戶，他們會自動為愛豆宣發(fā)，產(chǎn)生傳播裂變”。

以音樂劇為例，其主流觀眾是年輕女性，比如《明天會更好》八成以上的觀眾為女性，大多分布在18-22周歲之間，“她們很容易互相引導(dǎo)和影響”。

基于這樣的思路，大麥宣發(fā)部門步步為營：《一愛千年》開始建立了首個粉絲釘釘群；《跨界超鵝》首創(chuàng)粉絲特權(quán)玩法、設(shè)立激烈階梯；劉令飛個人演唱會開始嘗試“賣票+周邊”，邊看邊買；到了保利云上音樂廳項目，則開始建立“品類”釘釘群。

在這些釘釘群里，小碗找到了志同道合的同好，“我以前聽音樂劇其實挺小眾的，周邊沒人聽著歌，現(xiàn)在我們經(jīng)常在群里聊天，特別有共同語言”。

從這個鏈路上可以看到，大麥打通了從“賣票——直播——用戶沉淀——反哺未來線下巡演”的閉環(huán)。

3

商業(yè)化探索：B、C并行

在商業(yè)化的探索上，大麥很是開放，B、C兩端并重，每個項目，根據(jù)具體情況進行不同的商業(yè)化組合。

比如在《一愛千年》項目中，B端商家的贊助收入占比40%，C端用戶的票務(wù)收入貢獻了40%，另外20%則來自衍生品收入。

“音樂演出行業(yè)，過去是以線下為主的。未來，我相信很多音樂機構(gòu)、藝人會把在線演出當成重要的演出形式，打破時間和空間限制，會給行業(yè)帶來全新的增量。”阿里文娛電影演出業(yè)務(wù)總裁李捷預(yù)測。

同時，李捷還認為，新的內(nèi)容組織形式必然會帶動新的商業(yè)模式創(chuàng)新，未來線上線下不是相互替代，而是相互引流，用戶擴增，商業(yè)擴容。

票價、觀看門檻更低的線上，不但貢獻收入，也承擔著種草的作用——線上很可能是引爆線下劇場的引線。

而在B端的商業(yè)化探索中，既有硬廣、也有營銷植入、冠名贊助，以及直播帶貨，未來甚至還有和天貓平臺行業(yè)商家的整體合作等等。

典型案例是大麥“平行麥現(xiàn)場”乃萬超級在線演唱會，這個項目在業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)了在線演唱會的多元商業(yè)模式——“品牌冠名贊助+打Call福利包+周邊衍生品”。

其中，項目主要收入來自電視品牌海信、韓都衣舍品牌的聯(lián)合贊助。

阿里文娛電影演出商業(yè)化負責人李欣穎告訴《財經(jīng)故事薈》，“商業(yè)化這么順利，得益于與淘系電商的打通”。

在為乃萬項目“找錢”時，李欣穎首先聯(lián)系的就是阿里生態(tài)內(nèi)的兄弟部門天貓，詢問哪些品牌商家有營銷訴求，很快，海信和韓都衣舍就主動找了過來，“海信是希望提升在年輕用戶中的品牌影響力，而韓都衣舍的用戶和乃萬粉絲匹配度很高，所以一個是互補，一個是加強”。

穿著韓都衣舍服裝的乃萬一出場，粉絲們紛紛到韓都衣舍微博留言，“感謝韓都衣舍，乃萬太酷了”，“本來就很喜歡韓都衣舍，現(xiàn)在竟和乃萬合作了，鯊我！”

而在海信電視的合作項目中，除了把節(jié)目在淘寶的直播框設(shè)置為海信電視界面，全場不停歇為其打CALL外，乃萬還化身帶貨博主，做客聚劃算劉濤的直播間，為海信電視帶貨，當熱門的音樂IP與當下風口正勁的淘寶直播碰撞，品效合一的效果得以達成。

這種B、C并行的商業(yè)化試水，證明了阿里生態(tài)的強大合力，觀演決策平臺大麥、視頻平臺優(yōu)酷，電商平臺淘寶天貓，構(gòu)建了三位一體無縫融合的商業(yè)化大陣仗。

其實，阿里文娛與電商生態(tài)的融合、協(xié)同，已有先例。

2018年，大麥作為主辦，聯(lián)合天貓國際，在上海啟動了“世界妙物紀音樂節(jié)”，試水“現(xiàn)場娛樂＋新零售”全場景體驗式音樂節(jié)，實現(xiàn)線上購物場景到線下購物場景的轉(zhuǎn)化，以及文娛消費場景與新零售場景的交互。

2019年，大麥、天貓、BHM兄弟時光共同打造的2019奶油田Cream Tour電音節(jié)深圳站，則是大麥作為自帶流量的文娛經(jīng)濟體，反哺天貓耳品類銷售轉(zhuǎn)化的試水，發(fā)布會現(xiàn)場，天貓6個全球頂級耳機品牌商家通過沉浸佩戴式體驗，俘獲了一批電音迷。

“演出的IP流量與天貓品類營銷帶貨，未來是我們商業(yè)化探索的重點模式”，李欣穎透露，“不再局限于單個品牌，而是為某個品類熱場”。

某種程度上，這也是阿里文娛價值的一場自證，文娛場景和電商場景的化學(xué)效力越發(fā)清晰，而上述商業(yè)化探索，其實是對“內(nèi)容+電商”模式可行性的驗證，與當下正火的直播帶貨，具有本質(zhì)的一致性。

不僅僅演唱會，音樂劇B端商業(yè)化的大門，也有機會因此開啟。過去一場線下音樂劇，可能觀眾就在千人左右，連演10場，也就1萬名觀眾，對于品牌商的價值有限。

而走到線上后，一場演出的觀眾就達到數(shù)十萬、數(shù)百萬級別，吸引過來的都是品牌最為眼饞的年輕群體，規(guī)?；哪贻p用戶，是打開B端變現(xiàn)路徑的鑰匙。

疫情讓劇場冷清了數(shù)月，而線上則異常火熱，這場行業(yè)總動員的變革自救，曙光在望了。

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