疫中營(yíng)收一度大跌八成，鞋王百麗如何逆風(fēng)翻盤？

原標(biāo)題：疫中營(yíng)收一度大跌八成，鞋王百麗如何逆風(fēng)翻盤？

文／陳紀(jì)英

從沒跳過舞的盧維國(guó)“豁出去了”。

站在幾位白衣女舞伴前面，穿著黑T恤、黑皮鞋的他，還是C位的領(lǐng)舞。

雖然也算動(dòng)作嫻熟，踩點(diǎn)精準(zhǔn)——但用力過猛、略顯僵硬的姿勢(shì)，還是暴露了這位清華理工男的“舞盲”屬性。

盧是百麗國(guó)際旗下思加圖品牌總經(jīng)理，他從來沒想到，有一天要靠“舞技”賣貨。

直播間里沒有盧總，只有“盧爸爸”——盡管第一次走進(jìn)直播間，但這位70后前浪顯然很會(huì)籠絡(luò)看直播的“后浪”。

“小仙女”，“寶寶們”，他信口拈來。

于百麗，包括直播在內(nèi)的一系列“UPLOAD”，不是小打小鬧的試水，更像是一場(chǎng)斬釘截鐵的戰(zhàn)役。

持久戰(zhàn)始于2017年私有化之后，而2020年的極限戰(zhàn)，則在2月2日吹響了沖鋒號(hào)。

那天是大年初九，一份緊急的內(nèi)部信，發(fā)送給了百麗時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)的4萬名員工，寫信人是百麗國(guó)際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部兼新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放。

盛放在信中交了底，預(yù)計(jì)百麗2月營(yíng)收下降八成，“沖擊前所未有”。

疫情之下，無人幸免，困境是全行業(yè)的——1-2月，中國(guó)社會(huì)零售總額大跌兩成，其中服裝鞋帽紡織品類更是同比大跌超三成。

連續(xù)二十年登頂女鞋銷量榜首的鞋王百麗，成為了中國(guó)零售業(yè)能否戰(zhàn)“疫”成功的風(fēng)向標(biāo)；這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”，也是驗(yàn)證百麗最近三年數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效的極限大考。

而作為疫后首個(gè)全民電商大促的618，則是檢驗(yàn)成敗的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，百麗國(guó)際時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)線上銷售額1小時(shí)破億，最終以8.4億收官，同比增長(zhǎng)45%。難得的是，百麗線下渠道銷售額也同比增長(zhǎng)10.5%。

在天貓男女鞋行業(yè)排行榜TOP10中，百麗占了一半，百麗BELLE穩(wěn)居榜首，他她TATA第二，天美意TEENMIX、思加圖STACCATO、百思圖BASTO也進(jìn)入前十；京東女鞋行業(yè)TOP10中，百麗則占據(jù)6席。

困境，沒有變成絕境，一度“失血”八成的百麗，靠什么逆風(fēng)翻盤？

1

門店停擺，線上沖鋒

盛放并沒有危言聳聽——疫情之后，百麗5000多家店鋪暫時(shí)停業(yè)。

龐大的人力支出卻沒減少，2-3月門店?duì)I收斷流之后，百麗依然正常發(fā)放了店員工資，并足額發(fā)放了2019財(cái)年年終獎(jiǎng)（財(cái)年截止2020年2月）。

支出高壓之下，百麗必須快速反攻。

疫情公布的第二天，1月21日，百麗成立聯(lián)合防控指揮部，防控方案迅速出爐、啟動(dòng)人員登記備案制度、四處張羅采購防疫物質(zhì)等等。

當(dāng)線下門店停擺之后，線上成為了百麗欽定的主力渠道。

“我希望各地區(qū)加快推進(jìn)線上運(yùn)營(yíng)工作，各品牌加快我們線上內(nèi)容營(yíng)銷的力度，電商更要抓住機(jī)會(huì)勇挑大梁，為我們線下恢復(fù)經(jīng)營(yíng)爭(zhēng)取時(shí)間創(chuàng)造條件”，盛放指出了方向。

門店關(guān)店不停業(yè)，一線店員通過社群運(yùn)營(yíng)、在家直播等攬客，全天“在線營(yíng)業(yè)”。部分店員的營(yíng)業(yè)額甚至超過疫情之前，真美詩一名店長(zhǎng)2月銷售額近20萬。

整個(gè)疫情期間，百麗鞋業(yè)的線上銷售同比增長(zhǎng)40%，占比也達(dá)到了40%——而2018年之前，這一數(shù)據(jù)還不到10%。

如今擔(dān)當(dāng)疫中主力軍的電商業(yè)務(wù)，在百麗的地位一度很是尷尬。

早些年間完全仰仗線下大盤的百麗，占據(jù)了主流商場(chǎng)過半的鞋業(yè)專柜，彼時(shí)僅在線上清理庫存。

電商地位的扶正，線上線下的統(tǒng)一，始于2017年——百麗國(guó)際從港股私有化之后，按下了轉(zhuǎn)型鍵。

線下產(chǎn)品，全量上線；線下新品，線上同步發(fā)布。

電商思路徹底開放，天貓?zhí)詫?、騰訊智能零售等全平臺(tái)布局——2月疫情最險(xiǎn)之時(shí)，百麗單品牌小程序1小時(shí)銷售額近200萬元。

大量線下常客也被引導(dǎo)為線上新客——如今百麗品牌天貓旗艦店粉絲近900萬，官方微信公眾號(hào)“百麗VIP”粉絲已超500萬。百麗旗下其他品牌的用戶數(shù)也相當(dāng)可觀，他她天貓旗艦店粉絲600萬、天美意600萬、思加圖近400萬……

可以說，正是三年前全面的UPLOAD，百麗才能在疫情期間順利變道。

618期間，百麗的線上線下渠道，也實(shí)現(xiàn)了同步的放量增長(zhǎng)。

這樣的成績(jī)讓盛放安了心：“618是重啟下半年的關(guān)鍵一戰(zhàn)，結(jié)果比我們預(yù)想的還好?！?/p>

這也并非疫時(shí)的曇花一現(xiàn)，而是常態(tài)化增長(zhǎng)，百麗曾連續(xù)拿下2018年和2019年雙11天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)榜的單品牌和集體規(guī)模第一。

全面擁抱線上，讓百麗在疫情困境中，實(shí)現(xiàn)了驚險(xiǎn)一躍，沒有陷入生死之憂的絕境。

2

成建制直播：老板客串，自建團(tuán)隊(duì)，不唯網(wǎng)紅

盧維國(guó)不是第一位走進(jìn)直播間的百麗系總經(jīng)理，在這之前，百麗國(guó)際副總裁、百麗品牌總經(jīng)理胡兵也曾在直播間里“賣萌”。

如今，直播已經(jīng)無處不在——從2月到5月間，全網(wǎng)共進(jìn)行了400萬場(chǎng)直播賣貨。到了6月，全網(wǎng)日播場(chǎng)次達(dá)到了驚人的20多萬場(chǎng)。

鮮為人知的是，百麗的直播試驗(yàn)，早在2016年就已啟動(dòng)。

到了2018年，百麗已把直播當(dāng)作戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。同年6月，百麗旗下的四大品牌，與《美麗俏佳人LIVE》達(dá)成長(zhǎng)期合作，定期在淘寶直播。

2019年，胡兵第一次走進(jìn)直播間，彼時(shí)，直播間里罕見總裁。

盧維國(guó)6月20日首次進(jìn)入直播間時(shí)，立刻叫出了幾位女主播的名字，甚至還會(huì)向觀眾“比心”。

過去和太太逛街，都意興闌珊坐在等候區(qū)的盧維國(guó)，如今對(duì)直播異常看好，“直播是一個(gè)很好的與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。電商以前主要靠圖片或視頻單向傳播，缺乏有效互動(dòng)，而直播解決了這個(gè)問題?！?/p>

到了今年，以梁建章、董明珠、張朝陽、丁磊等為代表的企業(yè)家親自下場(chǎng)，總裁直播幾成行業(yè)標(biāo)配。

在百麗，總經(jīng)理帶貨只是甜點(diǎn)，百麗已經(jīng)構(gòu)建了自有的直播團(tuán)隊(duì)，常態(tài)化帶貨——2018年剛嘗試時(shí)，直播間里一度只有幾百名觀眾；如今，僅百麗、思加圖的淘寶直播間，每天點(diǎn)贊數(shù)就有十幾二十萬。

百麗品牌熱度最高的一場(chǎng)直播，觀看量達(dá)90萬人次、最高單場(chǎng)銷售量達(dá)6萬雙；2020年618淘寶服飾商家自播TOP20中，百麗第一，天美意、他她、思加圖均上榜。

除了與頭部主播薇婭、雪梨合作直播，實(shí)現(xiàn)脈沖式增長(zhǎng)，對(duì)于百麗來說，更重要的是搭建一套自有直播體系，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化帶貨。

因此，從《美麗俏佳人》開始，百麗集團(tuán)的直播，走得就是“專業(yè)化路線”——主播在直播間除了介紹鞋子，也會(huì)變身T臺(tái)模特走秀，介紹流行趨勢(shì)和穿搭法則；還把直播間搬進(jìn)工廠，講述鞋子背后的故事；等等。

專業(yè)化路線的百麗直播，吸引、留存的的是對(duì)時(shí)尚感興趣的潛在客戶，爾后伺機(jī)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期私域流量，而非搶低價(jià)占便宜的一次性羊毛黨。

歸根結(jié)底，百麗的直播，某種程度上，帶有反網(wǎng)紅的性質(zhì)——不做一錘子買賣，注重潛移默化的長(zhǎng)期留存、沉淀。

對(duì)于Get到了用戶癢點(diǎn)的好貨來說，直播堪稱制造爆品的放大器。

4月份上線的百麗鯨魚鞋，在胡兵走進(jìn)直播間親自為其吆喝站臺(tái)后，最終成為618開門最暢銷女鞋。

作為疫情核心區(qū)的武漢市場(chǎng)，是百麗業(yè)績(jī)受損的重災(zāi)區(qū)，也靠直播回了血。

4月25日，百麗旗下13大品牌與武商9大實(shí)體，再加上300多個(gè)線上社群，聯(lián)手直播，基于“品牌+實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”、“線上商城+直播帶貨+社群運(yùn)營(yíng)”的“黃金三角”模式，最終轉(zhuǎn)化了412萬元銷售——武漢市場(chǎng)就此重啟。

連發(fā)布會(huì)也移步到了直播間。

時(shí)尚行業(yè)的新品發(fā)布會(huì)，堪稱其門面擔(dān)當(dāng)——頭部品牌，甚至可以借此定義流行趨勢(shì)。疫情之后，一切走秀都被迫取消，百麗不得不轉(zhuǎn)道線上。

4月10日的百麗新品發(fā)布會(huì)，最終吸引了近300萬人圍觀，也推動(dòng)百麗x聚劃算服飾大牌日銷售額同比增長(zhǎng)214%，百麗官方旗艦店同比增長(zhǎng)201%。

未來，云端直播的發(fā)布會(huì)，將成為百麗新品首發(fā)的常態(tài)。

在百麗看來，直播不僅僅是營(yíng)銷渠道，刷屏的點(diǎn)贊、吐槽、留言里，還隱藏著用戶的需求、以及百麗改進(jìn)產(chǎn)品的指南。

一款新品在直播間里反應(yīng)冷淡，無人問津，那它就不應(yīng)該擺在貨架里；一款鞋反應(yīng)平平，銷量一般，未來就不會(huì)大量生產(chǎn)；一款鞋到底是南方還是北方用戶更偏好，這決定了接下來線下鋪貨的主場(chǎng)；一款鞋如果在直播間里應(yīng)者云集，銷量火爆，但好評(píng)不高，或許是舒適度需要提升；等等。

3

50%法則：從期貨到“動(dòng)態(tài)訂補(bǔ)迭”

疫情期間，品牌商遭遇的普遍痛點(diǎn)是客人減少，庫存高企。

占用大量資金的庫存，有時(shí)是壓死品牌商的致命危險(xiǎn)。

百麗作為業(yè)內(nèi)銷量最大的鞋王，很可能也是庫存壓力最低的一家。

低庫存，要避免斷貨，必須把貨物調(diào)配效率挑撥到最快——如今百麗已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)一盤貨，300個(gè)城、61個(gè)倉打通，貨品在疫情期間得到靈活調(diào)配，最快速度抵達(dá)消費(fèi)者手中，最大程度減少庫存壓力。

風(fēng)靡的直播，也是對(duì)供應(yīng)鏈的極致考驗(yàn)。

直播帶貨分為現(xiàn)貨和預(yù)售兩種模式，但預(yù)售也不意味著容忍遙遙無期的等單。如果一款新鞋好評(píng)爆棚，還需快速補(bǔ)單上貨，將口碑轉(zhuǎn)化為銷量——如果不能及時(shí)補(bǔ)貨，則意味著大量潛在客戶的流失。

因此，低庫存也要匹配高效的出貨和補(bǔ)單機(jī)制——這要依賴于百麗50%的訂補(bǔ)迭模式。

過去，鞋包行業(yè)通用的是期貨模式，一次完成所有訂貨，多數(shù)是基于經(jīng)驗(yàn)，去預(yù)判流行——一旦預(yù)測(cè)失準(zhǔn)，意味著滿盤皆輸。

而百麗的模式則是“動(dòng)態(tài)訂補(bǔ)迭”。

基于大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察，每次新品上線，先用低于50%的市場(chǎng)投放量測(cè)款，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，持續(xù)完善補(bǔ)單，緩解庫存風(fēng)險(xiǎn)。

依賴于相對(duì)精準(zhǔn)的預(yù)判，以及動(dòng)態(tài)的調(diào)整，匹配精益生產(chǎn)、柔性制造，百麗的供應(yīng)鏈已經(jīng)被壓縮到20天可出貨。

危機(jī)之下，供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢(shì)再度被驗(yàn)證。

疫情爆發(fā)后，百麗旗下各品牌立即做了訂貨調(diào)整，調(diào)低春季貨品訂單，減少庫存壓力；到了4月底疫情緩解，又快速恢復(fù)夏季訂單，確保新品銷售。

最終，百麗在618打造了至少5款銷額百萬級(jí)新品涼鞋。

完美供應(yīng)鏈的極致狀態(tài)，是完全的C2M，那么，洞察C端需求的通路在哪里？

盡管直播、網(wǎng)店、小程序等線上渠道快速走量，但百麗超過7成的銷售還在線下，因此，線下也是不可忽視的大盤。

比如，增加用戶試穿數(shù)據(jù)，通過配備有RFID芯片的鞋子，可以記錄顧客的試穿頻次、時(shí)間等數(shù)據(jù)，顧客的需求和偏好可以被動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，而后反饋到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

一個(gè)典型的案例是，2018年初，思加圖門店通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一款新鞋上線一周試穿率排名第一，但訂單轉(zhuǎn)化率只有3％，遠(yuǎn)低于平均水平。

實(shí)際調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，鞋子雖然顏值人見人愛，但鞋帶過長(zhǎng)，試穿起來不舒服。

根據(jù)這一反饋，鞋子被調(diào)回工廠進(jìn)行改進(jìn)，3月份重新推出以后，鞋子的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了20％，這一單品最終創(chuàng)造了千萬級(jí)銷售，成為春夏爆款第二名。

從前端反饋到二次改進(jìn)上貨——隔著復(fù)雜的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

與服裝不同，鞋子是一種工藝復(fù)雜的非標(biāo)品，一雙鞋的流程多達(dá)100多道小工序，從車工縫制皮料、加固里襯到粘貼縫制拉鏈，不少環(huán)節(jié)，甚至還要依賴手工完成。

要快速反饋，必須實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)，把流水線工作切分到人，讓每個(gè)產(chǎn)線、工人、工序擁有自主學(xué)習(xí)能力，明晰責(zé)權(quán)，快速修正，持續(xù)優(yōu)化。

百麗方面曾向36氪講述了一個(gè)案例——原先一雙鞋在第10道工序出現(xiàn)了問題，可能也要等到100多道工序全部跑完才會(huì)發(fā)現(xiàn)，改革之后，“可能在第11道時(shí)就能發(fā)現(xiàn)”，減少了資源浪費(fèi)，提升了生產(chǎn)效率。

高效彈性的供應(yīng)鏈，靈活智能的精益生產(chǎn)，是百麗數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中后臺(tái)底座。

4

小步快跑，全員All-in，數(shù)據(jù)集權(quán)，終端放權(quán)

線上渠道能在疫情期間快速補(bǔ)位——不僅僅在于果斷的應(yīng)急反應(yīng)，也賴于2017年啟動(dòng)的變革：全鏈路數(shù)字化，小步快跑，快速試錯(cuò)，數(shù)字集權(quán)，終端放權(quán)。

彼時(shí)，盡管百麗已經(jīng)搭建了上通下達(dá)的信息系統(tǒng)，但與其他傳統(tǒng)企業(yè)一樣，數(shù)據(jù)孤島的痛點(diǎn)并未徹底解決。

商場(chǎng)數(shù)據(jù)無法及時(shí)反饋品牌和商家；不同區(qū)域、不同渠道和不同門店無法形成有效的“數(shù)據(jù)對(duì)齊”；宏觀數(shù)據(jù)和微觀決策也是割裂的，數(shù)據(jù)無法快速幫助一線銷售人員解答，無法指導(dǎo)供應(yīng)鏈及時(shí)調(diào)整，等等。

鞋王的數(shù)字化，到底是全盤推倒重來，還是小步快跑？百麗團(tuán)隊(duì)的答案是后者。

彼時(shí)，百麗時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)的1萬家直營(yíng)門店，每日進(jìn)店人數(shù)有300多萬，按照互聯(lián)網(wǎng)的概念，就是300萬的DAU(日活躍用戶數(shù)量)，隨著線上流量越發(fā)昂貴，百麗的門店入口尤顯可貴。

因此，百麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是否定線下資產(chǎn)的價(jià)值，而是把門店、貨品、店員徹底數(shù)字化。

數(shù)據(jù)的打通是自上而下的集權(quán)，但是，僅有集權(quán)不夠。

百麗曾一度花費(fèi)巨資，去做門店數(shù)據(jù)整合，但最終發(fā)現(xiàn)及時(shí)性不盡如人意。

團(tuán)隊(duì)權(quán)衡之后，最終決定，收放必須靈活。

集中起來能發(fā)揮效益，就集中；分開更有效，就分散；有人就用人，無人就用數(shù)據(jù)。

所謂的放權(quán)，是充分調(diào)動(dòng)發(fā)揮1萬家門店、3萬名店員的能動(dòng)性——前端的門店，和一線的店員，是百麗直接觸達(dá)終端消費(fèi)的觸點(diǎn)。

在數(shù)據(jù)集權(quán)化的基礎(chǔ)上，百麗開始去中心化的充分放權(quán)，不再全國(guó)一盤棋，把權(quán)力下放給門店和店員，同時(shí)對(duì)終端賦能——“賦能每一個(gè)門店、每一個(gè)店員”。

如今，百麗數(shù)據(jù)對(duì)齊的層級(jí)，縮減到門店和店員級(jí)別，店員可根據(jù)授權(quán)查看客戶在本店的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)自己的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行查看和糾錯(cuò)，不斷優(yōu)化銷售行為；

放權(quán)調(diào)動(dòng)了積極性，百麗全員集體All-in數(shù)字化轉(zhuǎn)型，店員們開始利用微信、小程序、釘釘及百麗自主開發(fā)的數(shù)字化工具，打造多個(gè)不同主題的社群，組織線上線下活動(dòng)、在線服務(wù)顧客；等等。

店員借此提升了銷售業(yè)績(jī)，門店實(shí)現(xiàn)了新客引流與老客留存，最終提升全渠道銷量。

“這幾萬名店員完全是自發(fā)使用的，我們沒有任何強(qiáng)制推廣，也沒有綁定任何KPI考核?！卑冫惛吖芎苁亲院?。

在原有團(tuán)隊(duì)升級(jí)的同時(shí)，得益于百麗與高瓴聯(lián)姻后的強(qiáng)大引力，很多外部頂尖人才陸續(xù)加入百麗，成為隊(duì)伍進(jìn)化的“催化劑”和“燃料”，激發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。

過去三年間，百麗互聯(lián)網(wǎng)背景員工大量增加，到2019年初，其電商中心和科技中心已有一千多名員工，其中挑大梁者多有電商經(jīng)驗(yàn)。

在目標(biāo)與節(jié)奏之前的精準(zhǔn)拿捏，在集權(quán)和放權(quán)之間的靈活權(quán)衡，推動(dòng)新舊隊(duì)伍的激發(fā)融合，拒絕休克療法，而是在飛行之中換發(fā)動(dòng)機(jī)，這是百麗三年轉(zhuǎn)型，成效可觀的關(guān)鍵之一。

在疫情期間的零售荒漠里，門店一度被冰封的百麗，能在數(shù)字化“綠洲”里回血生息，重回增長(zhǎng)通道，歸根結(jié)底，要仰仗于三年前開啟的那場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的數(shù)字化試驗(yàn)。

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