新零售：以直播帶貨為始，以數(shù)字化為終

原標(biāo)題：新零售：以直播帶貨為始，以數(shù)字化為終

文/孟永輝

新零售，是一場(chǎng)線上和線下握手言和的游戲。

這似乎是一個(gè)正在被證明的事實(shí)。

盡管如此，對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，卻是一個(gè)值得深入探討的話題。

早期，人們實(shí)現(xiàn)線上和線下融合的方式是通過(guò)資本運(yùn)作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

以投資大型商超為代表的資本加持，以無(wú)人貨架、無(wú)人超市為代表的場(chǎng)景搭建就是證明。

我們看到的以阿里、騰訊和京東為代表的資本大戰(zhàn)，其實(shí)都是它們通過(guò)資本運(yùn)作的方式來(lái)充實(shí)與完善線下場(chǎng)景的代表作。

一個(gè)個(gè)線下場(chǎng)景其實(shí)正如一個(gè)個(gè)的線上平臺(tái)，它們僅僅只是獲取流量的一種方式而已，真正實(shí)現(xiàn)新零售或許還需要更多的工作去做。

所謂的新零售，再度陷入到了流量的怪圈。

這是人們之所以會(huì)對(duì)新零售產(chǎn)生懷疑的根本原因。

如果新零售的線上和線下的融合，僅僅只是流量獲取場(chǎng)景上的充實(shí)與完善，那么，所謂新零售的底層邏輯與電商并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)是變換了一個(gè)名頭而已。

因此，新零售的線上與線下的融合，并不是玩家們將獲取流量的手段從線上拓展到了線下，而是應(yīng)當(dāng)具有更加深層次的內(nèi)涵與意義。

在我看來(lái)，玩家們將獲取流量的手段從線上拓展到線下僅僅只是開(kāi)始，在此基礎(chǔ)上找到線上和線下融合的正確方式和方法，才是實(shí)現(xiàn)真正意義上的新零售的第一步。

當(dāng)新技術(shù)方興未艾的時(shí)候，人們對(duì)于線上和線下的理解是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生而來(lái)的。

線上下單，線下取貨；線下體驗(yàn)，線上下單等消費(fèi)新模式都是基于這種邏輯出現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然扮演著相當(dāng)重要的作用。

以線上和線下的融合為基本邏輯的新消費(fèi)模式，的確讓人們感受到了與電商時(shí)代完全不一樣的體驗(yàn)，并且在一定程度上緩解了用戶(hù)痛點(diǎn)。

然而，這種依然建立在線上和線下兩種場(chǎng)景的消費(fèi)新模式，只能說(shuō)是新零售最為初級(jí)，最為原始的階段。

它僅僅只是讓我們看到了線上和線下融合的可能性，而并未將線上和線下融合帶來(lái)的效能提升最大化。

尋找新的線上和線下融合的方式，真正讓新零售獨(dú)立行走，而不是附著在電商身上的存在，成為實(shí)現(xiàn)真正意義上新零售的關(guān)鍵。

新模式的不斷完善，新技術(shù)的不斷成熟讓我們看到了實(shí)現(xiàn)線上和線下融合的新方式和新方法。

1

直播帶貨是新模式的突出代表。

其實(shí)，直播帶貨早已有之。

只不過(guò)，早期我們對(duì)于直播帶貨的認(rèn)識(shí)還局限在線上的一元思維當(dāng)中。

正是因?yàn)槿绱?，早期我們僅僅只是把直播帶貨看成是一個(gè)線上為主的存在，并沒(méi)有站在線上和線下融合的角度來(lái)看待它。

今年以來(lái)的特殊情況，讓人們開(kāi)始重新審視并看待直播帶貨，特別是以線上和線下融合的角度來(lái)看待直播帶貨。

于是，直播帶貨，變成了一個(gè)線上和線下融合的主要方式。

在很大程度上，直播帶貨承擔(dān)了以往線下場(chǎng)景功能。

商品的展示、推介等流程都可以通過(guò)直播的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，線下的銷(xiāo)售員變身成為一個(gè)個(gè)的線上主播。

直播帶貨，這個(gè)線上物種，吹響了與線下融合的號(hào)角。

在直播帶貨這個(gè)交匯點(diǎn)上，線上的流量和線下的流量實(shí)現(xiàn)了匯合。

對(duì)于商家和平臺(tái)來(lái)講，第一次看到了以線上和線下的融合為主打的新零售的巨大魅力。

直播帶貨對(duì)于新零售的實(shí)踐告訴我們，模式的創(chuàng)新，對(duì)于實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合具有一定的促進(jìn)作用。

然而，直播帶貨這種基于線上和線下的現(xiàn)有存在進(jìn)行的撮合，帶來(lái)的只能是短暫的繁榮。

等到用戶(hù)需求開(kāi)始升級(jí)，直播帶貨這種以流量中介和撮合為主打的線上和線下的融合模式必然會(huì)遭遇困境。

2

值得注意的是，在直播帶貨風(fēng)靡的時(shí)刻，以數(shù)字化為代表的新技術(shù)同樣開(kāi)始變得成熟。

從某種意義上來(lái)講，直播帶貨開(kāi)啟了以新技術(shù)為主打的線上和線下融合新時(shí)代的來(lái)臨。

于是，以新技術(shù)為主打的線上和線下融合的新方式開(kāi)始出現(xiàn)。

同直播帶貨通過(guò)對(duì)線上和線下的撮合和中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的融合不同，以新技術(shù)為主打的線上和線下的融合，是通過(guò)深度改造線上和線下的內(nèi)在元素和邏輯來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

說(shuō)得直接一些，以新技術(shù)為主打的線上和線下的融合就是數(shù)字化。

通過(guò)數(shù)字化，線上和線下這兩個(gè)看似涇渭分明的存在，找到了同一種表達(dá)方式，有了融通和轉(zhuǎn)化的可能性。

以大數(shù)據(jù)為例，線下的數(shù)據(jù)可以為線上的營(yíng)銷(xiāo)和推廣提供數(shù)據(jù)支撐。

同時(shí)，線上的數(shù)據(jù)則可以為線下的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等流程和環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)。

在大數(shù)據(jù)的情景之下，線上和線下不再是相互獨(dú)立的存在，而是變成了可以相互融會(huì)貫通的存在。

或許，這就是我們所說(shuō)的線上和線下的深度融合。

或許，這就是新零售。

然而，值得注意的是，基于大數(shù)據(jù)的線上和線下的融合僅僅只是開(kāi)始，它實(shí)現(xiàn)的僅僅是線上和線下的數(shù)據(jù)自由流動(dòng)。

以大數(shù)據(jù)為發(fā)端，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的整理與改造，讓這些數(shù)據(jù)衍生出新元素，并且讓這些新元素取代傳統(tǒng)元素，組成新零售的內(nèi)在新體系，才是新零售真正成熟的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度，我們可以看出，線上和線下的融合僅僅只是新零售開(kāi)始，絕非新零售的全部。

以此為開(kāi)端，尋找重塑與改變傳統(tǒng)零售上下游生產(chǎn)、供應(yīng)的方式和方法，從而讓零售相關(guān)的制造、金融等相關(guān)流程和環(huán)節(jié)都發(fā)生本質(zhì)性的改變，才是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的新零售。

3

無(wú)論是基于新模式，還是基于新技術(shù)的線上和線下的融合都僅僅只是新零售的一部分。

因?yàn)榫€上和線下的融合帶來(lái)的僅僅只是流量上的融合，并未實(shí)現(xiàn)零售相關(guān)流程和環(huán)節(jié)的深度改變。

當(dāng)線上和線下的流量融合所帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，我們依然還是要通過(guò)改造零售的供給側(cè)來(lái)滿足流量的新需求。

可以確定的是，未來(lái)是否能夠改變零售的供給側(cè)將直接關(guān)系到新零售能否真正實(shí)現(xiàn)。

以新技術(shù)的落地和應(yīng)用為切入點(diǎn)，不斷尋找改變零售行業(yè)供給側(cè)的方式和方法，不斷將新零售的落地引向深入，才是確保新零售成敗的關(guān)鍵所在。

當(dāng)我們僅僅只是簡(jiǎn)單地把線上和線下的融合，看成是新零售全部的時(shí)候，其實(shí)，又陷入到了一場(chǎng)新的流量困境里。

實(shí)質(zhì)上，線上和線下的融合，僅僅只是實(shí)現(xiàn)新零售的第一步。

當(dāng)完成了線上和線下的融合，流量增長(zhǎng)的紅利開(kāi)始見(jiàn)頂。

此刻，消費(fèi)升級(jí)難以滿足的痛點(diǎn)，在這一刻開(kāi)始集中爆發(fā)，我們依然要回到改變供給側(cè)的原點(diǎn)上。

以數(shù)字化為代表的新技術(shù)為突破口，尋找改造供給側(cè)的方式和方法，才是真正將新零售的美好愿景付諸實(shí)施的關(guān)鍵。

這才是真正意義上的新零售。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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