醫(yī)美電商的“認(rèn)知偏差”和“新消費(fèi)觀”

原標(biāo)題：醫(yī)美電商的“認(rèn)知偏差”和“新消費(fèi)觀”

中國(guó)的醫(yī)美電商隨著新氧成功在美國(guó)上市而不斷走向正軌，而新氧在成立之初就致力于不斷引導(dǎo)醫(yī)美行業(yè)不斷標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，同時(shí)不斷力推醫(yī)美線上化整體解決方案。

在這個(gè)過程中，除了企業(yè)本身的努力之外，新氧還連續(xù)6年聯(lián)合第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)出品《醫(yī)美行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），通過白皮書讓所有人更深入全面地了解醫(yī)美行業(yè)和醫(yī)美電商企業(yè)的努力。

2020年9月27日，由新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫(kù) 未來商業(yè)研究中心共同出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》如約而至。

這是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)首個(gè)全面覆蓋海量C端求美者和B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)的行業(yè)白皮書，通過這份白皮書，能夠全面透視中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“線上化”新消費(fèi)趨勢(shì)。

醫(yī)美電商進(jìn)入“下半場(chǎng)”

根據(jù)國(guó)際知名研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下簡(jiǎn)稱“沙利文”）發(fā)布的最新中國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，受疫情影響，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2020年整體增速將大幅收窄至5.7%，同比2019年整體市場(chǎng)增速下挫近60個(gè)百分點(diǎn)。

來源：研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于醫(yī)美電商來說同樣不容樂觀，經(jīng)過幾年的高速增長(zhǎng)后，醫(yī)美電商市場(chǎng)開始進(jìn)入“下半場(chǎng)”。

根據(jù)我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商“下半場(chǎng)”的深入研究，其主要特征主要有三個(gè)：

一是行業(yè)集中化，形成了規(guī)?；纳鲜泄尽?/p>

醫(yī)美電商已經(jīng)成功上市的新氧就是其中的行業(yè)代表，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股的新氧，Q2財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，新氧Q2總收入為3.282億元，同比增長(zhǎng)15.2%；Q2新氧APP平均月活躍用戶達(dá)到677萬，同比增長(zhǎng)173.7%。

二是進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

顯然，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道已經(jīng)形成多家平臺(tái)型公司與以新氧為代表的垂直醫(yī)美平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)集中度越來越高，誰也無法在短期“消滅”誰，且市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，那么各自就需要比拼“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)的能力。

在這個(gè)階段，“社區(qū)+電商”的新氧模式已經(jīng)逐漸成為醫(yī)美電商“下半場(chǎng)”創(chuàng)新增長(zhǎng)的主流模式。

三是行業(yè)出現(xiàn)更多創(chuàng)新

中國(guó)的醫(yī)美行業(yè)在歷經(jīng)2014~2018年的高速增長(zhǎng)之后，2019年醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展增速事實(shí)上就已開始呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，2020年的疫情更是讓整個(gè)以線下開店為主的醫(yī)美服務(wù)商雪上加霜。

增速的放緩暴露了我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展過程中的一些階段性問題，如：中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利難，市場(chǎng)供需不匹配等。

從需求側(cè)看，消費(fèi)者識(shí)別合規(guī)合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)與有資質(zhì)的醫(yī)生仍有難度，一部分潛在消費(fèi)者仍對(duì)事故頻發(fā)的醫(yī)美持觀望狀態(tài)，也就是原有的“醫(yī)美消費(fèi)觀”存在著“認(rèn)知偏差”；

從供給側(cè)看，民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)因醫(yī)療、運(yùn)營(yíng)人才缺失導(dǎo)致獲客難、客情情感維護(hù)難等問題顯現(xiàn)。

但另一方面，以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，攜手眾多優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)優(yōu)化了醫(yī)美技術(shù)和服務(wù)場(chǎng)景，通過持續(xù)迭代和經(jīng)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新，在一定程度上加快了醫(yī)美的線上化程度，為醫(yī)美線上化帶來了前所未有的機(jī)遇。

新氧科技Q2財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，新氧 APPQ2平均月度活躍用戶已達(dá)到677萬，同比增長(zhǎng)173.7%。

醫(yī)美電商的“認(rèn)知偏差”將在“下半場(chǎng)”得到消解

垂直醫(yī)美平臺(tái)要持續(xù)獲得高增長(zhǎng)，需要在“下半場(chǎng)”的在行業(yè)背景下，先了解消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美電商存在哪些“認(rèn)知偏差”。

通過對(duì)新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫(kù) 未來商業(yè)研究中心共同出品的《2020中國(guó)醫(yī)美行業(yè)白皮書》的仔細(xì)研讀，結(jié)合我對(duì)醫(yī)美電商的理解，我認(rèn)為在醫(yī)美電商領(lǐng)域存在著三個(gè)方面的“認(rèn)知偏差”。

認(rèn)知偏差之：醫(yī)美某種程度不僅是醫(yī)療范疇，要謹(jǐn)慎對(duì)待；更有許多輕“服務(wù)”項(xiàng)目。

某種程度上，醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)身處“醫(yī)療服務(wù)”的大行業(yè)范疇，兼?zhèn)洹搬t(yī)療”和“服務(wù)”的屬性。

目前按照是否進(jìn)行手術(shù)來劃分，醫(yī)療美容分為手術(shù)類和非手術(shù)類。

顯然，許多消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知僅限手術(shù)類，實(shí)際上根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，由于非手術(shù)類醫(yī)療美容有恢復(fù)期短、成本低、安全性高等優(yōu)點(diǎn)，其增速高于手術(shù)類醫(yī)美，占比持續(xù)提升。

而非手術(shù)類中，目前注射美容項(xiàng)目成為最受消費(fèi)者歡迎的醫(yī)美項(xiàng)目。

當(dāng)然，隨著醫(yī)美線上化的持續(xù)深入發(fā)展，消費(fèi)者的這個(gè)認(rèn)知偏差在逐漸消解。

一方面，消費(fèi)者通過線上方式獲取醫(yī)美服務(wù)信息的習(xí)慣日益養(yǎng)成。

另一方面也有賴于醫(yī)美電商平臺(tái)在信息傳遞和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的突破創(chuàng)新。

通過新氧模式的“社區(qū)+電商”內(nèi)容生態(tài)，消費(fèi)者能夠從C端用戶分享“美麗日記”和B端醫(yī)美服務(wù)商的產(chǎn)品信息高效獲取更多客觀真實(shí)信息，內(nèi)容生態(tài)的建立也打破了醫(yī)美行業(yè)信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。

認(rèn)知偏差之：醫(yī)美不僅是特定職業(yè)從業(yè)者所需，所有職業(yè)從業(yè)者都存在需求。

在以往的認(rèn)知里，醫(yī)美消費(fèi)大多以演藝人員、容顏受毀人群以及少量網(wǎng)紅為主。

而據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美消費(fèi)者以本科、已婚、家庭月收入在2-5萬的女性為主，這些多生活在一、二線城市，主要從事企業(yè)的管理工作，美容、逛街是最日常的休閑方式。

也就是說，醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)不是特定職業(yè)的需求，任何行業(yè)從業(yè)者在“顏值經(jīng)濟(jì)”為大背景下，都將有醫(yī)美消費(fèi)的需求。

認(rèn)知偏差之：醫(yī)美不僅有特別適用年齡段，更應(yīng)是所有成年人。

據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分布特點(diǎn)如下：20~25歲占比最高，達(dá)40%；26~30歲次之，占比超23%。在18~40歲的女性當(dāng)中，中國(guó)醫(yī)美用戶滲透率也在持續(xù)上升。

從這個(gè)數(shù)據(jù)看，90后和95后的醫(yī)美總用戶占比已經(jīng)超過50%，醫(yī)美年輕化趨勢(shì)明顯。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，“初抗老”的90后、95后已經(jīng)超越80后、85后成為線上抗衰老第一大消費(fèi)群體。

另外值得一提的是，愛美并不只是女性獨(dú)有的選擇，男性醫(yī)美消費(fèi)者占比及消費(fèi)能力也呈上升之勢(shì)。

根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2020年男性醫(yī)美消費(fèi)的平均客單價(jià)已超出女性數(shù)倍。

隨著以新氧為代表的醫(yī)美垂直平臺(tái)的創(chuàng)新和努力，求美者在以上三方面的“認(rèn)知偏差”已不斷消解，呈現(xiàn)出“新消費(fèi)觀”。

醫(yī)美電商“新消費(fèi)觀”

醫(yī)美消費(fèi)的線上化、多元化、年輕化和高頻化成為新的求美者消費(fèi)特點(diǎn)，這其中又以醫(yī)美消費(fèi)線上化為主導(dǎo)。

只有實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的線上化，醫(yī)美行業(yè)的多元化才能借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)獲得無限的發(fā)展空間。

而年輕人一直是線上的主力消費(fèi)人群，他們能夠借助互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)在線的優(yōu)勢(shì)，以多維度、高頻次的社區(qū)交流，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)美消費(fèi)的線上化，并將原本低頻的醫(yī)美消費(fèi)高頻化。

那么，醫(yī)美消費(fèi)又是如何不斷實(shí)現(xiàn)線上化的呢？

首先，從各行業(yè)的線上化的發(fā)展歷程來看，基本可以分為兩個(gè)階段：

第一階段是實(shí)現(xiàn)行業(yè)信息的線上化。商家信息轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)變成信息匯聚地，這個(gè)過程出現(xiàn)了百度、58同城、新浪、大眾點(diǎn)評(píng)等信息平臺(tái)和搜索平臺(tái)；

第二階段則是交易和服務(wù)線上化，商家提供線上商品和服務(wù)，消費(fèi)者完成線上下單，形成交易閉環(huán)。

從信息的線上化到交易和服務(wù)的線上化，是每個(gè)行業(yè)線上化的必然過程，醫(yī)美行業(yè)也不例外。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化可分為平臺(tái)分發(fā)、引發(fā)興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎(chǔ)咨詢、方案設(shè)計(jì)、確認(rèn)繳費(fèi)、治療、術(shù)后回訪等多個(gè)環(huán)節(jié)。

在醫(yī)美行業(yè)線上化不斷進(jìn)階時(shí)，新氧的“社區(qū)+電商”成為醫(yī)美行業(yè)線上獲客方式的一大創(chuàng)新，這一模式也被稱為“新氧模式”。

盡管以新氧科技為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直平臺(tái)正在加速用戶和機(jī)構(gòu)的線上化進(jìn)程，但醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線上化依然處在早期用戶積累和市場(chǎng)教育階段，這也使得醫(yī)美行業(yè)整體線上化進(jìn)度相對(duì)滯后。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000余家；

新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)新氧平臺(tái)信息資料完備的醫(yī)美機(jī)構(gòu)已有近6000家。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上化還有很大的增長(zhǎng)空間。

除了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上化之外，新氧還在聯(lián)合線下機(jī)構(gòu)積極探索線上+線下的全新融合發(fā)展模式。

2019年底，由新氧與聯(lián)合麗格集團(tuán)共建的中國(guó)首家醫(yī)美共享醫(yī)院——聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式成立。

作為新氧與聯(lián)合麗格共同發(fā)起的共享醫(yī)療模式先行者，聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院專注于服務(wù)醫(yī)生群體，強(qiáng)調(diào)治療效果與醫(yī)生個(gè)人的關(guān)聯(lián)性，解決醫(yī)生自主自立的創(chuàng)業(yè)難題，并致力于搭建“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+醫(yī)生診室+共享手術(shù)中心”的新型模式。

在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線上化方面，據(jù)”MobTech“旗下Mob研究院《2019醫(yī)美電商行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年在線醫(yī)美市場(chǎng)占整體醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模僅為8%。

新氧數(shù)據(jù)顏究院通過對(duì)全國(guó)多地醫(yī)美用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷和電話調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美用戶信息獲取渠道中，線下渠道排名第一的方式是美容機(jī)構(gòu)(美容院等形式)，比例達(dá)到50.9%。

其中，熟人介紹的比例是45.1%；通過廣告途徑獲取信息的比例只有18.6%。

消費(fèi)者如何能夠更好地通過線上獲取更多醫(yī)美的真實(shí)信息，單純通過搜索引擎和信息平臺(tái)已經(jīng)無法滿足，畢竟這些平臺(tái)的信息專業(yè)度存疑，并且真假難辯。

“新氧模式”給出了消費(fèi)者線上化的創(chuàng)新思路和做法：

一是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

如今的新氧已完成從社區(qū)到內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化，分為前、中、后臺(tái)。

前臺(tái)目前為51萬名創(chuàng)作者，持續(xù)產(chǎn)出不同的創(chuàng)作內(nèi)容；中臺(tái)是針對(duì)不同角色賽道的激勵(lì)機(jī)制；后臺(tái)主要為達(dá)人號(hào)、醫(yī)生號(hào)等后端產(chǎn)品。

其中，新氧平臺(tái)的“美麗日記”就已超過350萬篇，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策形成長(zhǎng)效的幫助。

內(nèi)容形式多樣，除了“美麗日記”，還有新媒體矩陣。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，7月份新媒體矩陣的全網(wǎng)最高瀏覽量超過15億次。

此外，在專業(yè)內(nèi)容的打造方面，目前新氧平臺(tái)已有25000多名具有資質(zhì)的整形醫(yī)生與近 6000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐。

二是基于AI技術(shù)開發(fā)眾多實(shí)用在線小工具

醫(yī)美本身就是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)且決策周期長(zhǎng)的行業(yè)，消費(fèi)者除了獲取專業(yè)的可信任的信息之外，還需要對(duì)自身有更多的了解。

在線咨詢、問診等就顯得非常重要，新氧除了基于AI（人工智能）技術(shù)開發(fā)了專家和醫(yī)生的在線視頻面診之外，還開發(fā)了魔鏡測(cè)臉、皮膚檢測(cè)、術(shù)后交流、掃碼驗(yàn)真等小工具，讓消費(fèi)者通過面診和測(cè)試更加了解自身的情況。

在這樣的基礎(chǔ)上，醫(yī)美消費(fèi)進(jìn)行理性消費(fèi)階段，其滿意度和復(fù)購(gòu)率才能得到提升。

消費(fèi)者和專業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷線上化，使得醫(yī)美行業(yè)越來越規(guī)范和高效，隨著醫(yī)美消費(fèi)的線上化不斷加速，新氧也因此受益。

新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，雖然新氧2020年度Q2醫(yī)美和健康服務(wù)行業(yè)的恢復(fù)速度仍低于預(yù)期。

不過在Q2業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上亮點(diǎn)頻出，新氧APP上非手術(shù)項(xiàng)目下單量已經(jīng)逐步恢復(fù)，并在2020年6月底達(dá)到2019年12月峰值水平，而手術(shù)項(xiàng)目下單量則恢復(fù)到2019年度Q4的60%。

數(shù)據(jù)來源：新氧科技招股說明書及上市后

各季度財(cái)報(bào)

從新氧科技上市兩年多的每季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，原來“年頻”的醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向“季頻”消費(fèi)的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)頻次大為提升，消費(fèi)金額和復(fù)購(gòu)率也穩(wěn)步上升，這應(yīng)該是對(duì)新氧推動(dòng)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)線上化的最佳回饋。

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

從此次新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫(kù)·未來商業(yè)研究中心共同出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》的各種調(diào)研內(nèi)容和數(shù)據(jù)，以及結(jié)合新氧在醫(yī)美電商的創(chuàng)新和努力來看，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正呈現(xiàn)出三大全新的發(fā)展趨勢(shì)：

首先，因機(jī)構(gòu)線上化滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于求美者線上化速度，求美者正在線上“苦等”優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美資源；

其次，疫情激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)創(chuàng)新，醫(yī)美垂直App在疫情期間收獲了更多的流量紅利，線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化迎來了新的增長(zhǎng)機(jī)遇；

最后，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線上化能有效促進(jìn)正在發(fā)展中的醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化、高效率發(fā)展，是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路和長(zhǎng)期趨勢(shì)。

生成海報(bào)

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