電商代運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)之道，資本化加速，行業(yè)明天到底在哪?

原標(biāo)題：電商代運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)之道，資本化加速，行業(yè)明天到底在哪?

隨著我國(guó)電商行業(yè)的快速發(fā)展，代運(yùn)營(yíng)公司如雨后春筍般迅猛增長(zhǎng)，代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展為不懂運(yùn)營(yíng)的電商帶來了非常大的幫助，它能夠幫助店鋪快速引入精準(zhǔn)用戶、店鋪推廣、運(yùn)營(yíng)、裝修、設(shè)計(jì)等等問題都由代運(yùn)營(yíng)直接負(fù)責(zé)。

2003-2008年，代運(yùn)營(yíng)崛起于以淘寶網(wǎng)為代表的 C2C 平臺(tái)，起初企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，技術(shù)基因弱。

2008后，天貓上線，品牌商開始拓展電商渠道，代運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)開始擴(kuò)大。

2009-2014 年，代運(yùn)營(yíng)開始轉(zhuǎn)型為品牌電商服務(wù)；服務(wù)商數(shù)量快速增加，產(chǎn)業(yè)加速整合，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)開始細(xì)分。

2015 年至今，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求持續(xù)提升，品牌方開始從單純注重線上銷售規(guī)模，日益向重視線上品牌建設(shè)及消費(fèi)者精準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)變。

2019 年品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模 5635 億元，4 年復(fù)合增速 39.19%，顯著高于天貓大盤增速，對(duì) B2C 電商滲透率 10.50%。

2020年新冠疫情加劇了線上對(duì)線下渠道替代，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，為電商服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)，預(yù)計(jì) 2025 年品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模有望達(dá) 2.04萬億，對(duì) B2C 電商滲透率提升至 13.7%。

順應(yīng)品牌需求的升級(jí)變遷，電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)也必須進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型期，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的定位亦須從品牌線上一站式管家向價(jià)值重塑者邁進(jìn)。

電商代運(yùn)營(yíng)：懂品牌、懂流量，助力品牌構(gòu)造線上能力

隨著線上渠道權(quán)重的提升，對(duì)于品牌來說電商渠道不單是紅利渠道，更成為品牌與消費(fèi)者溝通、進(jìn)行品牌形象塑造的重要平臺(tái)。

而由于線上渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯和傳統(tǒng)的線下渠道差異巨大，對(duì)于第三方電商代運(yùn)營(yíng)商的需求應(yīng)運(yùn)而生。

核心商業(yè)本質(zhì)：鏈接平臺(tái)、品牌及消費(fèi)者

電商代運(yùn)營(yíng)商（簡(jiǎn)稱TP，Tmall Partner），即為品牌方提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的第三方公司，主要服務(wù)環(huán)節(jié)涵蓋咨詢服務(wù)、店鋪建立、商品管理、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、消費(fèi)者管理、客戶服務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)物流和 IT 服務(wù)等，目前已經(jīng)基本覆蓋品牌線上化所需的全鏈路服務(wù)。

代運(yùn)營(yíng)商核心價(jià)值在賦能平臺(tái)、品牌及消費(fèi)者。

對(duì)于代運(yùn)營(yíng)公司而言，人才與數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn)。

行業(yè)規(guī)模：行業(yè)高增長(zhǎng)，未來跨境品牌引入與多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容

依托于B2C 電商，品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2019 年交易規(guī)模達(dá)到 5635億元，4 年復(fù)合高達(dá) 39.19%，對(duì)于 B2C 電商滲透率 10.50%。

品牌需求上看，國(guó)際品牌對(duì)于代運(yùn)營(yíng)商需求率高達(dá)80%-90%，而國(guó)內(nèi)品牌中傳統(tǒng)國(guó)貨品牌對(duì)電商服務(wù)商依存度高。

跨境進(jìn)口電商處于高增長(zhǎng)期，2020年阿里計(jì)劃持續(xù)發(fā)力引入進(jìn)口品牌，品牌電商服務(wù)行業(yè)下游需求持續(xù)擴(kuò)容。

小眾進(jìn)口品牌的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)有望促使越來越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這類品牌對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的依賴度高，跨境品牌電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)需求預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)張。

平臺(tái)方面，除天貓、京東兩大傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)外，拼多多、抖音、快手等新興電商體系的崛起為代運(yùn)營(yíng)商提供新機(jī)會(huì)。

國(guó)元證券分析師認(rèn)為，新流量格局和新電商零售業(yè)態(tài)下，品牌運(yùn)營(yíng)需求有望進(jìn)一步拓展，賦予了電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)新的增量機(jī)會(huì)。

品類分布：看好美妝等高毛利、高傭金率品類

從品類分布角度來看，美妝、3C 家電、服飾等類目代運(yùn)營(yíng)服務(wù)品牌數(shù)最多，母嬰、美妝、食品飲料、家具家裝等類目增速較快。

國(guó)元證券分析師認(rèn)為，上述品類對(duì)代運(yùn)營(yíng)商需求較強(qiáng)的主要原因?yàn)椋?/p>

1）多為高毛利行業(yè)，價(jià)值鏈中利潤(rùn)分配空間較大，行業(yè)天花板較高，品牌商愿意讓出部分利潤(rùn)給代運(yùn)營(yíng)商換來GMV 高速增長(zhǎng)；

2）個(gè)體需求復(fù)雜，產(chǎn)品銷售依賴于大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，更能顯現(xiàn)出代運(yùn)營(yíng)公司精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)。

聚焦細(xì)分品類，美妝品類電商服務(wù)需求比例最高，傭金率也更高。

服務(wù)商能力及分布上，美妝個(gè)護(hù)類服務(wù)商能力突出，橫跨品類擴(kuò)張難度相對(duì)較低。

業(yè)務(wù)模式：經(jīng)銷與服務(wù)費(fèi)模式并存，適合不同階段的品牌

品牌方與代運(yùn)營(yíng)商的合作模式主要分為經(jīng)銷模式、服務(wù)費(fèi)模式兩種。

在日常經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)銷模式重資金投入、服務(wù)費(fèi)模式重人力，兩種模式適用于不同階段品牌。

以美妝品牌為例，當(dāng)前頭部品牌更傾向于自營(yíng)或服務(wù)費(fèi)模式，但部分中腰部歐美、日韓品牌仍以經(jīng)銷模式為最優(yōu)選擇。

國(guó)元證券分析師統(tǒng)計(jì)了去年雙十一排名前三十的品牌與服務(wù)商合作的情況，其中服務(wù)費(fèi)模式占比超50%，其次是自營(yíng)模式，占比 37%，經(jīng)銷模式占比 10%。

對(duì)比目前頭部的TP，麗人麗妝是業(yè)內(nèi)少有的以經(jīng)銷模式為主的 TP，其經(jīng)銷收入占比達(dá)到 96%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)近年來主要以服務(wù)模式拓展業(yè)務(wù)。

行業(yè)格局：進(jìn)入整合期，頭部玩家集中度提升

競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部玩家地位逐漸穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升

從服務(wù)環(huán)節(jié)來看電商服務(wù)企業(yè)分兩大類分別是全程式服務(wù)商和模塊式服務(wù)商，其中：全程式服務(wù)商包含經(jīng)銷商、服務(wù)商、ISV 等。

按服務(wù)品類來看，主流的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商主要分成兩個(gè)類別，分別為綜合型和垂直型。

全行業(yè)公司數(shù)量眾多，但綜合性服務(wù)商寶尊及垂直領(lǐng)域的頭部公司展現(xiàn)出專業(yè)度高、資源豐富，有望不斷強(qiáng)化頭部?jī)?yōu)勢(shì)。

頭部公司不斷拓展細(xì)分品類、合作品牌數(shù)量，繼續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有望進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)壁壘。

競(jìng)爭(zhēng)格局上，頭部玩家市占率逐年提升，行業(yè)集中度呈上升趨勢(shì)，部分率先上市服務(wù)商開啟行業(yè)整合。

頭部公司近三年?duì)I收維持高增長(zhǎng)，盈利能力保持穩(wěn)定

頭部代運(yùn)營(yíng)商規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，龍頭寶尊規(guī)模領(lǐng)先。

盈利能力：頭部代運(yùn)營(yíng)商毛利率與凈利率相對(duì)穩(wěn)定，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利率水平最優(yōu)。

運(yùn)營(yíng)效率：麗人麗妝最優(yōu)，運(yùn)營(yíng)人員人均創(chuàng)收/人均凈利潤(rùn)領(lǐng)跑行業(yè)。

行業(yè)看點(diǎn)：橫向拓平臺(tái)，縱向滲透產(chǎn)業(yè)鏈上下游

國(guó)元證券分析師認(rèn)為電商服務(wù)行業(yè)未來看點(diǎn)主要集中在以下三個(gè)方向：

1）橫向拓展，現(xiàn)有的電商代運(yùn)營(yíng)商主要集中于淘系，未來可以開拓以京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，以及以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)；

2）縱向向上滲透品牌端，依托自身渠道運(yùn)營(yíng)能力與銷售能力，孵化自有品牌；

3）縱向向下承接咨詢公司、4A 公司、MCN 公司的職能，為品牌提供一站式、全鏈路服務(wù)。

橫向拓展平臺(tái)，新興社交電商、內(nèi)容電商帶來增量

2020年起抖音、快手兩大內(nèi)容平臺(tái)加強(qiáng)電商化布局，為品牌線上服務(wù)市場(chǎng)帶來增量，傳統(tǒng) TP 有望通過新興平臺(tái)的拓展來拓寬業(yè)務(wù)邊界。

2020年起，疫情加速線上化趨勢(shì)，直播電商與私域電商成為新風(fēng)口，抖音、快手兩大內(nèi)容平臺(tái)加快電商化布局，同時(shí)以微信小程序?yàn)榇淼乃接螂娚腆w系也嶄露頭角。

現(xiàn)有TP 向新型電商拓展難度較低，同時(shí)有望催生出對(duì)新生態(tài)零售理解透徹的綜合電商平臺(tái)服務(wù)商。

向上游拓展，孵化自有品牌

近幾年崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人多有電商運(yùn)營(yíng)背景，自有品牌孵化有望成為代運(yùn)營(yíng)公司的第二成長(zhǎng)曲線。

代運(yùn)營(yíng)公司品牌孵化能力已嶄露頭角，多個(gè)代運(yùn)營(yíng)商曾助力小眾國(guó)際品牌完成中國(guó)市場(chǎng)0-1 的突破。

向下游拓展，為品牌提供咨詢、廣告、MCN等全鏈路服務(wù)

代運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)勞動(dòng)力密集的“服務(wù)外包商”，逐漸融合 ISV、咨詢公司、4A 公司等業(yè)務(wù)能力，向更具價(jià)值創(chuàng)造性的“品牌綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，未來有望拓展至更多營(yíng)銷類職能。

頭部TP 均廣泛拓展業(yè)務(wù)矩陣，兼具電商能力、營(yíng)銷能力、技術(shù)能力的品牌綜合服務(wù)商。

行業(yè)資本化加速，資本加成有望助力行業(yè)整合

行業(yè)迎來資本化黃金時(shí)代，2020年頭部公司上市進(jìn)程加速。

一級(jí)市場(chǎng)頭部玩家持續(xù)獲得融資，上佰電商與壹網(wǎng)壹創(chuàng)完成并購(gòu)或開啟行業(yè)整合。未來代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在資本加成下，有望加速整合，頭部公司有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

投資建議及相關(guān)公司

電商服務(wù)行業(yè)預(yù)計(jì)在未來3-5 年持續(xù)高速增長(zhǎng)，頭部公司憑借其多年的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)積累，已具備了較成熟的組織架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)方法論，并構(gòu)造了相對(duì)豐富的品牌矩陣，有望充分享受行業(yè)增長(zhǎng)紅利。

未來在二級(jí)市場(chǎng)的資本加持下，頭部企業(yè)有望加速行業(yè)整合，行業(yè)集中度有望提升。

建議關(guān)注全品類代運(yùn)營(yíng)龍頭寶尊電商，積極拓品類的美妝垂直類頭部代運(yùn)營(yíng)商壹網(wǎng)壹創(chuàng)，以及即將上市的美妝頭部代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝、母嬰頭部代運(yùn)營(yíng)商若羽臣。

寶尊電商：行業(yè)龍頭，技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)內(nèi)領(lǐng)先

寶尊電商是國(guó)內(nèi)品牌電商服務(wù)商領(lǐng)軍者，覆蓋多個(gè)主流品類。

公司持續(xù)擴(kuò)大品牌承接范圍，營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)受非經(jīng)常因素影響增速趨緩。

收入結(jié)構(gòu)上，近幾年公司有意向輕運(yùn)營(yíng)的非經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品銷（Product Sales）收入占比逐漸下降至 47%，服務(wù)費(fèi)（Services）收入占比提升至 53%。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)：美妝頭部TP，上市開啟品類拓展

天眼查APP顯示，杭州壹網(wǎng)壹創(chuàng)科技股份有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是為國(guó)內(nèi)外快速消費(fèi)品品牌企業(yè)提供全網(wǎng)各渠道電子商務(wù)經(jīng)銷服務(wù)和電子商務(wù)綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)。公司主要產(chǎn)品或服務(wù)：電子商務(wù)經(jīng)銷、電子商務(wù)綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垂直型、一站式電子商務(wù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，專注美妝、個(gè)護(hù)等快消品類，上市后發(fā)力品牌、品類拓展。

2020H1 公司業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致收入有所波動(dòng)。

收入結(jié)構(gòu)上，重資產(chǎn)的品牌線上營(yíng)銷服務(wù)占比逐漸下降，逐步轉(zhuǎn)型至以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主。

麗人麗妝：美妝頭部TP，重經(jīng)銷模式，爆品打造能力突出

麗人麗妝是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垂直型化妝品線上零售服務(wù)商。

公司營(yíng)收與利潤(rùn)整體呈良性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018、19 年由于與歐萊雅集團(tuán)旗下品牌結(jié)束合作導(dǎo)致增速有所放緩。

收入結(jié)構(gòu)上，麗人麗妝側(cè)重于以重資產(chǎn)的電商零售承接業(yè)務(wù)，2019 年這一模式占比95.50%。

若羽臣：母嬰垂直領(lǐng)域構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)

若羽臣是國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的快消品品牌電子商務(wù)綜合服務(wù)商，覆蓋母嬰、美妝、個(gè)護(hù)三大品類。

2019 年公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)放緩，主要由調(diào)整品牌矩陣所致。

收入結(jié)構(gòu)上，若羽臣以重資產(chǎn)的經(jīng)銷與分銷模式為主。

風(fēng)險(xiǎn)提示

行業(yè)增速趨緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部品牌收回代運(yùn)營(yíng)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

總體來看，由于代運(yùn)營(yíng)電商模式的輕資產(chǎn)特點(diǎn)，使得其償債能力普遍較強(qiáng)，但仍需要拓寬多元化業(yè)務(wù)，提升市場(chǎng)滲透率，方能在多變的市場(chǎng)大環(huán)境下隨時(shí)保持充足的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)迎來資本化的聚焦時(shí)刻：麗人麗妝6月4日過會(huì)；7月初若羽臣上市；寶尊也將要回歸港股。電商代運(yùn)營(yíng)在資本市場(chǎng)受到青睞，預(yù)計(jì)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一波上市高潮。

莫岱青表示，但所有的代運(yùn)營(yíng)行業(yè)基本都面臨相同的困難，盈利和上升的空間都有局限性。對(duì)于一些品牌來說，代運(yùn)營(yíng)公司賺取了一部分利潤(rùn)。

當(dāng)它占的銷售比例越來越大時(shí)，品牌也會(huì)考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。最關(guān)鍵的是，代運(yùn)營(yíng)并沒有形成核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，過河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)也很常見。

注：本文內(nèi)容主要摘自國(guó)元證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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