原標(biāo)題：拼多多日訂單量破億， “拼”是如何成為這個(gè)時(shí)代的主流邏輯的？

10月18日，國家郵政局郵政業(yè)安全監(jiān)管信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年我國第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天，這說明每天有近3億件包裹被送往全國各地，每個(gè)中國人平均不到五天就會收到一個(gè)快遞。

足以證明我國快遞行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全新的高度，因?yàn)橐咔榈脑颍叭径?，全國累?jì)完成快遞業(yè)務(wù)量561.4億件，同比增長27.9%，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，9月份快遞業(yè)務(wù)量更是達(dá)到了完成80.9億件，同比增長44.6%，增速創(chuàng)三年來新高，而且依舊在加速增長。

在這蓬勃發(fā)展動(dòng)力背后，則是很多創(chuàng)新力量的推動(dòng)，拼多多CEO陳磊近日表示，拼多多目前每天發(fā)送的日均包裹數(shù)已超7000萬個(gè)，約占全國三分之一，峰值更是過億。

拼多多的快，是時(shí)代需求的召喚

隨著拼多多日峰值破億的訂單數(shù)誕生，拼多多又創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄，成為最快日訂單破億企業(yè)。在此之前，拼多多還創(chuàng)造了最快突破1000億美金市值、最快GMV過萬億的兩項(xiàng)紀(jì)錄，可以說拼多多就是為速度而生的。這在中國的電商行業(yè)可能是一個(gè)不可思議的一件事情，其背后則凸顯出了一個(gè)全新的電商邏輯。

拼多多為什么這么紅？地位為什么攀升如此之快？從一開始的“拼夕夕”現(xiàn)在變成了很多人口中的“拼爹爹”，這種轉(zhuǎn)變非常讓人感到驚訝。從來沒有一個(gè)企業(yè)如此快地扭轉(zhuǎn)了自己的社會形象，在從五環(huán)外進(jìn)軍城市人的過程中，能夠如此摧枯拉朽，攻城拔寨。

所以拼多多背后的“拼”邏輯，絕不僅僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，更多的是一種社會現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。這到底是拼多多的敏銳還是時(shí)代需求的召喚，我想探究這個(gè)的意義也沒有那么重大，大概是恰好在那個(gè)時(shí)間那個(gè)地點(diǎn)出現(xiàn)了那么一個(gè)對的人。

傳統(tǒng)電商的邏輯其實(shí)非常簡單，總結(jié)出來就是四個(gè)字“流量、轉(zhuǎn)化”，一切電商的運(yùn)營都是圍繞這四個(gè)字在打轉(zhuǎn)，如何更低成本的獲取流量和如何讓流量實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，其實(shí)后者本質(zhì)上是在降低流量成本，無非就是開源和節(jié)流兩個(gè)不同的方向。

傳統(tǒng)電商的發(fā)展變化是隨著流量成本的變化在變化的，早期電商流量成本很低，所以怎么做都可以，搞好優(yōu)化，買好廣告，弄好供應(yīng)鏈，發(fā)貨就可以了。

隨著越來越多的業(yè)態(tài)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，流量成本飆升，不管是金融理財(cái)，教育培訓(xùn)還是游戲棋牌，都在瘋狂地拉取流量，讓整體流量的價(jià)格在不斷上漲，這種趨勢反饋到電商上，大概就是流量越來越貴，復(fù)購越來越重要，產(chǎn)品毛利越來越低，運(yùn)營越來越苦不堪言。

彼時(shí)，電商獲客的成本每人都要超過一百多元，消費(fèi)客單價(jià)也不過是一百多元，沒有復(fù)購就肯定是賠錢的，但拼多多崛起的時(shí)候，獲客成本才十幾元。

有人說這是背靠微信大樹的結(jié)果，事實(shí)上遠(yuǎn)非這么簡單，騰訊扶持的電商平臺眾多，為什么拼多多最后跑了出來，這背后“拼”邏輯的內(nèi)核到底是什么呢？

從迪士尼說起

拼多多上市速度很快，而且上市的時(shí)候還沒有被主流輿論廣泛的認(rèn)知，所以當(dāng)時(shí)的上市還是嘲諷居多，誕生了諸多的段子，很多人了忽略了拼多多上市時(shí)到底說了什么，或者說說了大家也不信。

當(dāng)時(shí)黃崢的有句話說得非常清楚，拼多多是好士多加迪士尼，好士多就是Costco，這個(gè)大家并不陌生，要學(xué)Costco的人在中國科技界是如過江之鯽，大家都想搞會員付費(fèi)，但是迪士尼這個(gè)我當(dāng)時(shí)看得就很新鮮，一個(gè)電商平臺和迪士尼有什么關(guān)系呢？而整個(gè)行業(yè)的巨變的關(guān)鍵恰恰是在這個(gè)迪士尼身上。

事實(shí)上，伴隨拼多多崛起的內(nèi)容平臺已經(jīng)清晰地給我們看到了這個(gè)趨勢，比如今日頭條、抖音、快手，其內(nèi)容產(chǎn)生和推送的邏輯已經(jīng)完全和過去不一樣，算法和主動(dòng)推動(dòng)成為整個(gè)商業(yè)模式的關(guān)鍵，把你喜歡的推到你面前而不是讓你去尋找，就成為人們獲取內(nèi)容最新的習(xí)慣。

甚至百度都把自己的slogan從膾炙人口的“有問題，百度一下”變成了，“有事搜一搜，沒事看一看”。百度的這個(gè)新slogan恰恰能說明這個(gè)電商大變革的關(guān)鍵，那就是之前的電商都是有需求搜一搜，而拼多多的邏輯則是沒需求也看一看，萬一因?yàn)楸阋四阆攵谀兀?/p>

人們沒需求的購買力在拼多多得到了釋放，因?yàn)橄M(fèi)力是一定的，那么之前電商購物的欲望也就被壓制了，最終拼多多像迪士尼一樣滿足了消費(fèi)者從白雪公主到鋼鐵俠的全面需求，一個(gè)全新的電商時(shí)代也就因此誕生了。

從低線城市反攻則是這種消費(fèi)習(xí)慣的一種自然反應(yīng)，越是低線的用戶越是對價(jià)格敏感，越是對剛需產(chǎn)品的價(jià)格敏感，而從另一個(gè)數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)拼多多市場增量的很大一部分就可以看出這一點(diǎn)。

而且低線城市的濃厚社交氛圍和固定圈子，因此成為推動(dòng)拼多多發(fā)展的群眾基礎(chǔ)，找朋友砍單能便宜一些對于他們毫無心理壓力，這和大城市是完全不同的社交習(xí)慣，這也是當(dāng)初拼多多為什么獲客成本如此之低的原因。

而拼多多的進(jìn)城之戰(zhàn)則是通過百億補(bǔ)貼完成的，從蘋果手機(jī)到特斯拉汽車，只有你想不到，沒有拼多多補(bǔ)不到的，這恰恰又是都市白領(lǐng)的剛需追求，所以從“拼夕夕”到“拼爹爹”，中間站著的正是百億補(bǔ)貼。

用不同方式滿足不同人群的需要，用內(nèi)容和娛樂的方式推動(dòng)用戶的參與，讓銷售行為從一種需求行為變?yōu)橐环N娛樂行為，這大概就是紙醉金迷的另一種寫法，每個(gè)人都可以在拼多多上獲得消費(fèi)的極大滿足。

比如我經(jīng)常一次下十幾單，花費(fèi)的可能才是之前其他平臺三四單的錢。東西我需不需要反而并不重要，畢竟我購物的欲望得到了低成本的釋放，實(shí)際上收到的產(chǎn)品雖然便宜但品質(zhì)也都在水準(zhǔn)之上。

不僅僅是電商的新時(shí)代

事實(shí)上，最近的十年我們進(jìn)入到了一個(gè)全新的時(shí)代，早在2015年我就曾在培訓(xùn)中說過，基于社交分享的電商將占到50%的份額，而基于搜索和推薦的電商可能只會各占25%，整個(gè)社會從閱讀到購物都在向社交化傾斜，問題就是誰能創(chuàng)造出真正的社交形態(tài)的產(chǎn)品來承接。

顯然，從抖音快手到拼多多，從電商促銷到直播帶貨，每個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了創(chuàng)新者和變革者，正在深刻地改變著科技服務(wù)行業(yè)的規(guī)則，也在改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。

這其中一個(gè)最重要的貢獻(xiàn)則是降低了通路成本，降低了流量成本，結(jié)束了流量越來越貴的惡性循環(huán)，用低價(jià)來引流和帶復(fù)購，讓百億補(bǔ)貼成為平臺的標(biāo)配打法，這些都是拼多多帶來的模式創(chuàng)新的貢獻(xiàn)，也切切實(shí)實(shí)的引領(lǐng)了行業(yè)的變遷。

隨著疫情的影響和社會秩序的改變，這種趨勢的變化沒有變得更慢而是還在持續(xù)深化地進(jìn)行變化，越來越多的人加入其中，因?yàn)檫@讓消費(fèi)者能夠獲得更便宜的產(chǎn)品，讓生產(chǎn)者可以大批量的銷售出自己的產(chǎn)品，供銷真正實(shí)現(xiàn)了兩旺，最重要的是購物的心情也非常愉快，迪士尼般的娛樂快感是這個(gè)交易過程中最為寶貴的一部分。

不管行業(yè)如何解讀貨找人還是什么下沉流量之類的學(xué)術(shù)分析，我覺得這種娛樂的快感往往是被大家忽略的。這個(gè)恐怕只有拼多多真正的用戶才能親身體驗(yàn)到，而不是第三方旁觀可以洞察的關(guān)鍵部分。

但這樣的推送邏輯也有一個(gè)問題，就是用戶搜索欲望下降帶來了長尾邏輯的失效，取而代之的則是爆款邏輯，這確實(shí)也是符合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣變遷的，但也同樣是一個(gè)可以不斷優(yōu)化和精進(jìn)的點(diǎn)。畢竟長尾也是帶來平臺吸引力的一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值，這也會讓更多小眾品類能夠在這個(gè)社交的時(shí)代活的更好。

中國電商行業(yè)發(fā)展時(shí)間其實(shí)不長，從早期的筑基到中期的發(fā)展來看，滿打滿算就十來年的時(shí)間，在過去的十年電商是一個(gè)打法，而在未來的十年，我相信電商的玩法會有一個(gè)非常巨大的變化，而拼多多也會從一名新銳選手逐漸變成一個(gè)老成玩家，最終去引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)向著更加社交化和高效化的方向發(fā)展。

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