由“淘時代”進入“拼時代”的底層邏輯

原標題：由“淘時代”進入“拼時代”的底層邏輯

文/孟永輝

混沌大學李善友曾經(jīng)這樣評價黃崢，他看到了別人看不到的，并且讓拼多多在飽和競爭領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了神奇增長。

在李善友看來，拼多多實現(xiàn)了以新需求、新供給和新鏈接為代表的組合式創(chuàng)新，并且因此改變了傳統(tǒng)電商以流量為主導的搜索模式，實現(xiàn)了以需求為主導的推薦模式，完成了供求的重構(gòu)，最終讓拼多多強勢崛起。

現(xiàn)實的發(fā)展正在印證著李善友的判斷，并且讓越來越多的人看到拼多多的強勢崛起并不是偶然，而是有著合乎商業(yè)規(guī)律的底層邏輯。

前段時間，朋友圈刷屏的上海名媛拼單事件和拼多多下載量突破30億次，超越淘寶和京東下載量的總和，似乎正在印證著李善友對于黃崢和他的拼多多的判斷。

一次備受爭議的名媛拼單

“6個人拼單一份麗思卡爾頓雙人下午茶”“15個人拼單麗思卡爾頓一間房間”……一篇名為《我潛伏上?！懊隆比?，做了半個月的名媛觀察者》的文章刷爆了朋友圈，引來網(wǎng)友們的熱議。

我們姑且不論這件事情的好壞，而是去窺探這個事件背后透露出來的消費新模式，并且將它和當下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新動向相聯(lián)系，從而思考商業(yè)發(fā)展的新模式。

其實，這個事件以一種非常直觀且真實的形式為我們展示了一幅活色生香的新生活畫面。

它預示著拼時代已然來臨，“拼”正在成為人們生活的常態(tài)。

這是一種完全和傳統(tǒng)相悖的新經(jīng)濟模式。

因為按照傳統(tǒng)的邏輯，我們?nèi)ふ乙患唐?，去獲得一種服務(wù)的時候，通常會使用的一個動作是“淘”，也就是搜索，然后再去消費。

由此，衍生出來了以淘寶為代表的電商平臺，并且開始了以流量為底層邏輯的搜索電商時代。

雖然借助互聯(lián)網(wǎng)的工具，淘模式獲得了超10年的發(fā)展，但是，隨著流量紅利的結(jié)束，特別是隨著商品和服務(wù)供應(yīng)的極大豐富，以搜索為主打的淘模式正在失去原有的競爭力，用戶的需求越來越無法獲得真正意義上的滿足。

對此，梁寧曾經(jīng)結(jié)合親身經(jīng)歷講述了這種變化。

她表示，在淘寶搜個“無錫排骨”，你看淘寶的關(guān)聯(lián)推薦還是“無錫排骨”“三鳳橋”，這一類關(guān)鍵詞的匹配。

而在拼多多上搜“無錫排骨”，拼多多除了關(guān)聯(lián)“無錫排骨”“三鳳橋”，還會給我推薦一下“四喜丸子”。這說明什么？說明淘寶在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，而拼多多在做用戶理解，它試圖理解我的搜索動機和偏好。

從關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)到用戶理解，其實透露出來的是人們消費模式的變化，反映到商業(yè)上就是傳統(tǒng)電商和新電商的底層邏輯的不同。

反觀這次刷屏的名媛拼單，其實正在為我們真實地呈現(xiàn)這樣一種消費新動向：為了滿足個人需求，越來越多的人開始不再用“淘”的動作，更多的是在用“拼”的動作。

一次30億次的下載量

無獨有偶。

作為新電商的開創(chuàng)者，拼多多的下載量突破30多億次，超過淘寶和京東下載量的總和，同樣為我們展示了拼時代蘊藏著的巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

以安卓為例（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）：

從表面上看，這個下載量僅僅只是體現(xiàn)在了流量上，其實，在這個下載量背后更多地預示著以人與人之間的社交關(guān)系鏈為底層邏輯的發(fā)展新模式正在發(fā)揮出越來越大的作用。

簡單來講，就是淘時代的天花板越來越低，而拼時代則才剛剛開始發(fā)力。

根據(jù)拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當于兩個淘寶特價版。

增速的差異證明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商之間的競爭決定因素不再是價格，而是模式。傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉(zhuǎn)換。

因此，無論是上海名媛拼單事件，還是拼多多累計下載量突破30億次，其實都在告訴我們一個事實：淘時代漸行漸遠，拼時代正蓬勃而來。

淘經(jīng)濟沒落，拼經(jīng)濟火爆的背景

當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展從PC時代進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一系列的商業(yè)模式都在發(fā)生著深刻而又強烈的變革。

在這些商業(yè)模式當中，以搜索模式為代表的傳統(tǒng)電商的遭遇困境和以推薦模式為代表的新電商的強勢崛起就是最為生動的證明。

據(jù)新華網(wǎng)報道，十一長假前后，受益于整體社會消費提速，新電商平臺拼多多日訂單量峰值成功過億單，增量需求中很大一部分與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)。

拼多多首席執(zhí)行官陳磊表示，目前拼多多每天發(fā)送的包裹數(shù)已超7000萬個，約占全國三分之一。

那么，究竟是什么導致了淘經(jīng)濟沒落，拼經(jīng)濟的火爆呢？

首先，流量的見頂。

其實，以搜索模式為主的淘經(jīng)濟模式是建立的強大的流量基礎(chǔ)之上的，為了不斷拓展自身的發(fā)展?jié)撃埽瑐鹘y(tǒng)電商必然需要不斷拓展自身的流量，才能達成變現(xiàn)和盈利的目的。

按照傳統(tǒng)的電商模式，它的核心在于“貨”和“場”，通過掌握“貨”和“場”來完成對于用戶的收割。

為了讓這種商業(yè)模式得以延續(xù)，傳統(tǒng)電商玩家們就需要不斷獲取流量，不斷增加搜索的頻次來達成促成交易的目的。

在人口紅利依然存在的時刻，這種以流量為主打的搜索電商模式尚且存在一定的發(fā)展可能性。

而現(xiàn)實情況卻是經(jīng)歷了PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的洗劫之后，流量紅利幾乎被消耗殆盡，以流量為底層驅(qū)動力的發(fā)展模式正在失去增長動力。

基于現(xiàn)有的流量生態(tài)，借助社交的手段對流量進行激活，特別是利用拼模式去理解用戶，激活原本潛藏在用戶本身的消費需求，成為新的發(fā)展風口。

其次，消費升級的來臨。

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨在深度改變來人們的消費行為和習慣的同時，同樣讓消費者的消費需求開始發(fā)生潛移默化的變化。

這種變化所導致的一個最為直接的結(jié)果就是，他們不愿意再用搜索的方式去淘商品，而是愿意用推薦的方式來拼商品，以實現(xiàn)需求的最大化滿足。

我們看到的抖音迭代微博，拼多多迭代淘寶正是這種現(xiàn)象的最為直接的體現(xiàn)。

真正促使消費升級時代來臨的底層原因在于商品供應(yīng)的極大豐富化，用戶變得越來越懶，越來越講究體驗，越來越講究性價比，一場性價比革命正在開始悄無聲息地上演著。

用戶越來越精，發(fā)現(xiàn)商品主要是拿來用，不該為背后的消費符號買單。

拼單是最大化效用的方式，因而在這個時代受到追捧，拼經(jīng)濟正是在這個背景下開始成為引領(lǐng)未來發(fā)展的新引擎。

第三，商業(yè)模式的重構(gòu)。

在流量見頂和消費升級的催化之下，商業(yè)模式同樣正在發(fā)生一場前所未有的深度變革。

我們都知道，在PC時代，搜索取代門戶成為新的商業(yè)模式，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以算法和社交為代表的新商業(yè)模式又開始取代搜索。

這一發(fā)現(xiàn)趨勢表現(xiàn)在資訊方面就是抖音迭代微博，表現(xiàn)在電商方面就是拼多多迭代淘寶。

以“貨找人”為代表的社交電商的崛起，正是新舊兩種商業(yè)模式迭代的具體體現(xiàn)。

拼多多就是“貨找人”的社交電商，“拼”的核心是“人”，消費者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運營成本，同時影響產(chǎn)品體系。自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。

“拼”的引擎是社交和算法。社交平臺持續(xù)降低流量成本，減少消費者決策時間。社交關(guān)系也給算法“喂料”，人人都是一個節(jié)點，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

拼多多的推薦是分布式算法，系統(tǒng)面向個人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。

以流量見頂、消費升級、商業(yè)模式為代表的大背景，最終導致了淘時代的沒落，拼時代的崛起。

以拼多多為代表的新電商領(lǐng)導者正是在這樣一個大背景下誕生的。

然而，這些背景僅僅只是為拼多多的崛起提供了土壤，讓拼多多真正成為拼多多的關(guān)鍵還在于自身的諸多特質(zhì)。

拼多多崛起的底層邏輯

毋庸置疑的是，拼多多是拼時代的最佳商業(yè)實踐和真實樣板，通過分析拼多多崛起的底層邏輯，我們可以對拼經(jīng)濟有更加深度和全面的理解，可以更加明白拼多多的成功絕非偶然。

顛覆傳統(tǒng)商業(yè)，重塑新商業(yè)

我們都知道傳統(tǒng)電商玩家的盈利模式是通過掌控商家，讓商家盡可能多地在自身平臺上面達成交易來實現(xiàn)自我發(fā)展的。

這是我們看到傳統(tǒng)電商玩家們之所以在“二選一”的問題上不斷大打口水戰(zhàn)的根本原因。

傳統(tǒng)電商商業(yè)模式的核心其實是服務(wù)商家，而不是消費者。

從平臺來看，平臺運營遵循“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率”的公式，通過競價排名等多種方式來實現(xiàn)變現(xiàn)，平臺的核心目標是提高轉(zhuǎn)化率，如淘寶短視頻和直播，也是通過多媒體提供更多信息，加快消費者購買決策。

拼多多則完全不同。

它是以人為主，模式核心是為消費者推薦、定制合適的商品，并通過“人以群分”的拼單邏輯，實現(xiàn)性價比。

盡管在商品供應(yīng)上有短板，但因為滿足了消費者的核心需求，因此，有卓越的加速性能和更低的運營成本，是未來的主流。

立足農(nóng)業(yè)，精耕中國

眾所周知，拼多多起家于農(nóng)業(yè)。

正是由于與農(nóng)業(yè)的這種天然聯(lián)系，讓它在更加清楚和明白農(nóng)業(yè)真正需要什么，農(nóng)民真正需要什么。

以“農(nóng)地云拼”為代表的創(chuàng)新模式便是在這個大背景下誕生的。

一直以來，很多貧困地區(qū)的小農(nóng)經(jīng)濟特點突出，分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能一直是困擾農(nóng)業(yè)效能提升的一大障礙。

同時，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的需求同樣是分散的，供需兩端難以實現(xiàn)有效對接。

借助大數(shù)據(jù)、云計算和分布式智能技術(shù)，拼多多將原本分散的產(chǎn)業(yè)上游和產(chǎn)業(yè)下游在“云端”實現(xiàn)了對接，并且將傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)銷對接”升級成為“產(chǎn)消對接”，不僅創(chuàng)新傳統(tǒng)意義上的電銷模式，同樣基于扶貧衍生出來了新的扶貧模式。

立足農(nóng)業(yè)，精耕農(nóng)村，關(guān)注農(nóng)民，讓拼多多摸索出了頗具中國特色的社交電商發(fā)展新模式。

分布式算法，個性化推薦

由淘時代進入到拼時代的一個最為突出的表現(xiàn)就是用戶不再去主動搜索，而是用算法和社交的方式來對用戶進行個性化推薦，試圖去更加深刻地理解用戶。

上文提到，以淘模式代表的傳統(tǒng)電商其實真正掌握的是“貨”和“場”，它的底層邏輯是一對多的模式，這種模式在產(chǎn)品并不豐富的時代，尚且存在一定的領(lǐng)先性，而當產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富的時候，用戶變得越來越懶，他們不愿意去主動搜索，而更加愿意讓平臺個性化推薦自己喜歡的東西。

拼多多正是利用分布式算法來對用戶進行個性化推薦的拼模式。

拼多多的這種拼模式可以實現(xiàn)一對一的模式，真正理解和把握用戶的真實需求，通過個性化推薦的方式讓用戶的需求以一種高效的方式得到滿足。

這種以人為主來反向?qū)崿F(xiàn)性價比的做法，實現(xiàn)了商家和用戶利益的最大化，最終讓拼多多贏得了商家和用戶的共同擁戴。

拼多多利用五年的時間走完了傳統(tǒng)電商需要十年，甚至更長時間要走的路。

它用自己真實的商業(yè)實踐為我們完美詮釋了由“淘時代”到“拼時代”的底層邏輯。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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