深度剖析休閑零食20Q3數據，線上龍頭下滑，線下各家推進迥異

原標題：深度剖析休閑零食20Q3數據，線上龍頭下滑，線下各家推進迥異

現在創(chuàng)業(yè)越來越難了，特別是今年的疫情下，大家的收入很不穩(wěn)定，大家的錢包都捂得緊緊的，消費水平下降了，所以要經營好一家休閑食品店很不容易，同時也因為今年疫情的原因，大家非常重視休閑食品，也讓很多創(chuàng)業(yè)者加入到休閑食品行業(yè)中來。

現在是新零售時代，比較流行線上+線下+物流新模式，休閑食品采用多種渠道，增加休閑食品迎來雙重利潤，擁有完善的線上購物系統(tǒng)，消費者只需要打開手機，就能在線直觀選品。

當品質與享受成為生活中的主旋律，飲食中的一個類別得到迅速的發(fā)展，它就是休閑零食——慢下來去感受生活中觸手可及美好的必備伴侶。

隨著經濟的發(fā)展和消費水平的提高，人們對休閑零食的需求空前高漲，據數據統(tǒng)計，2020年整個休閑零食的市場規(guī)模將達到3萬億且仍然有巨大的財富空間可供深入挖掘。

一、 全網分析：增速有所放緩，集中度持續(xù)下行

（一）行業(yè)增速：基數+消費透支，增速有所放緩

三季度增速有所放緩。2020 前三季度休閑零食阿里全網銷售額 562.71 億元，同比+21.62%（量增+22.56%，價增-0.76%），其中 Q1/Q2/Q3 增速分別為 16.89%、35.08%、15.96%，Q3 增速較 Q2 明顯放緩。2020Q3 休閑零食阿里全網銷售額 195.2 億元，同比+15.96%（量增+14.23%，價增+1.51%），較去年同期下滑 5.55pct，我們認為主要是：

1）去年高增受松鼠上市影響；2）今年上半年線上消費部分透支。

銷量增長貢獻絕大多數增量。2018-2019H1 線上銷售額增速主要由客單價增長貢獻，主要跟線上基數較大、引流成本較高、物流成本提升等有關。2019H2 開始銷售額增速轉由銷量增長貢獻。

先是松鼠上市、雙十一、雙十二等影響，促銷導致客單價下滑，銷量貢獻占比提升；2020 年以來受疫情影響，線上消費大增，線上競爭激烈，促銷活動加強，銷售額主要由銷量貢獻；2020Q3 疫情影響逐漸減弱，增速放緩，銷售額仍主要由銷量貢獻。

未來線上中高速增長、量價齊升趨勢預期可持續(xù)。根據貝恩數據，快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額增速已從高速增長步入中速增長階段，以 2016 年為界，2016 年以前增速在30%以上，2016 年以后降至 30%以下，目前已進入 20%增速階段。

展望 2020 年，我們認為休閑零食線上有望維持在 20%+中速增長，量價齊升趨勢有望持續(xù)。

天眼查APP數據顯示，我國目前約有701萬余家經營范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)（以下簡稱“零食相關企業(yè)”）。

近十年來，我國零食相關企業(yè)都呈穩(wěn)步增長狀態(tài)，其中2019年新增注冊超過118萬家企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），占相關企業(yè)注冊總量的11.5%，為近年來增長最多的一年。

（二）行業(yè)格局：集中度繼續(xù)下滑，參與者大幅增加，短期邏輯或存變數

龍頭集中度持續(xù)下滑。2020 年前三季度休閑零食 CR3 為 20.75%（同比-5.30pct），CR5為 23.81%（同比-4.81pct），CR10 為 27.57%（同比-4.65pct），行業(yè)集中度大幅下降，我們認為主要與直播帶貨、拼多多等興起有關，小品牌崛起速度加快。

其中三只松鼠市占率 9.96%（同比-3.21pct），百草味 6.48%（同比-1.05pct），良品鋪子 4.30%（同比-1.03pct）。

Q3 龍頭集中度大幅下滑。2020Q3 休閑零食 CR3 為 14.62%（同比-11.84pct），CR5 為18.30%（同比-11.81pct），CR10 為 22.24%（同比-11.39%），行業(yè)集中度延續(xù) Q2 下滑態(tài)勢，上次下滑是 2018Q1，當時松鼠和良品對利潤均有訴求，帶動前三促銷力度下降，CR3 下滑。

本次集中度下降我們認為主要與疫情有關，疫情后部分人群收入受到影響，消費力下降，在這一趨勢帶動了直播帶貨、拼多多等渠道的快速發(fā)展，小品牌崛起速度加快。前三企業(yè)來看，2020Q3 三只松鼠市占率 6.33%（同比-7.57pct），百草味 4.62%（同比-2.09pct），良品鋪子 3.67%（同比-2.19pct）。

線上參與者大幅增加。

（1）品牌數量：線上休閑零食品牌數量總體下降，從 2018 年 1月的 3.73 萬下降至 2019 年 6 月的 1.77 萬，下降了 52%，后受平臺政策傾斜影響，7月開始逐步有回暖跡象。今年 2 月受疫情及直播帶貨影響，線上品牌大幅增長，較 2020年 2 月地點增長 62%。

（2）單品數量：線上休閑零食單品數量持續(xù)下降，從 2018 年 1月的 92.16 萬下降至 2019 年 6 月的 53.28 萬，下降了 42%。后受政策傾斜影響，7 月以來也有一定回暖。今年 2 月受疫情及直播帶貨影響，線上單品大幅增長，較 2020 年2 月地點增長 161%。

短期邏輯或存變數，龍頭集中度提升受新趨勢影響，長期邏輯不變。展望 2020 年，我們認為線上休閑零食 CR3 市占率與去年持平，維持在 26%+，主要原因是直播帶貨影響下，新品進入門檻降低，小品牌迅速崛起。

長期來看，我們認為龍頭集中度有望持續(xù)提升，主要原因是龍頭仍然具有資金及資源優(yōu)勢，在競爭中處于相對優(yōu)勢地位。

二、 品類分析：四大品類依舊，肉脯品類崛起

四大品類依舊，糖果、蜜餞老品煥發(fā)活力。2020 年前三季度休閑零食銷售前四的品類是糕點、堅果、肉干、餅干，銷售額分別為 131 億/104 億/93 億/86 億，同比增長 27%、21%、61%、5%。

單 Q3 休閑零食全網銷售前六的品類為糕點、餅干、肉脯、堅果、蜜餞、糖果，銷售額分別為 66 億元/28 億元/27 億元/25 億元/16 億元/11 億元，增速分別為29%、-2%、30%、-6%、10%、26%。其中糕點、餅干、肉脯、堅果為四大核心品類，肉脯品類高增長，糖果品類保持增速，為第六大品類。

肉脯品類高增，糖果品類保持增速。2020 年以來肉脯增速大幅提升，從 15%+提升至80%+，肉脯品類銷售額也從第四提升至第二。同時，糖果增速保持增速，為第六大品類。

堅果、糕點、餅干為傳統(tǒng)大品類。2020Q3 糕點、餅干、堅果為三大傳統(tǒng)品類，糕點增速保持在 30%左右，堅果、餅干由于天氣原因等，增速較其他略有差距分別為-6.15%、-1.65%。

太平洋證券黃付生、蔡雪昱團隊認為，休閑零食電商步入中速增長時期，三強格局穩(wěn)定。龍頭線上增速亮眼，線下布局推進。短期來看，休閑零食電商行業(yè)空間依舊存在潛力，隨著品類調整等動作，預期凈利率可有提升。

休閑零食作為一個萬億級別的市場，入局者眾，競爭生態(tài)也處于百花齊放，百舸爭流之態(tài)。在這樣的背景下，各大休閑零食企業(yè)之間開啟品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都是為爭斗未來的市場份額，保證未來市場獲得先機。

注：本文內容主要摘自太平洋研究院，中外行業(yè)研究整理推送

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