深度剖析休閑零食20Q3數(shù)據(jù)，線(xiàn)上龍頭下滑，線(xiàn)下各家推進(jìn)迥異

原標(biāo)題：深度剖析休閑零食20Q3數(shù)據(jù)，線(xiàn)上龍頭下滑，線(xiàn)下各家推進(jìn)迥異

現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)越來(lái)越難了，特別是今年的疫情下，大家的收入很不穩(wěn)定，大家的錢(qián)包都捂得緊緊的，消費(fèi)水平下降了，所以要經(jīng)營(yíng)好一家休閑食品店很不容易，同時(shí)也因?yàn)榻衲暌咔榈脑?，大家非常重視休閑食品，也讓很多創(chuàng)業(yè)者加入到休閑食品行業(yè)中來(lái)。

現(xiàn)在是新零售時(shí)代，比較流行線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流新模式，休閑食品采用多種渠道，增加休閑食品迎來(lái)雙重利潤(rùn)，擁有完善的線(xiàn)上購(gòu)物系統(tǒng)，消費(fèi)者只需要打開(kāi)手機(jī)，就能在線(xiàn)直觀選品。

當(dāng)品質(zhì)與享受成為生活中的主旋律，飲食中的一個(gè)類(lèi)別得到迅速的發(fā)展，它就是休閑零食——慢下來(lái)去感受生活中觸手可及美好的必備伴侶。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)休閑零食的需求空前高漲，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年整個(gè)休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億且仍然有巨大的財(cái)富空間可供深入挖掘。

一、 全網(wǎng)分析：增速有所放緩，集中度持續(xù)下行

（一）行業(yè)增速：基數(shù)+消費(fèi)透支，增速有所放緩

三季度增速有所放緩。2020 前三季度休閑零食阿里全網(wǎng)銷(xiāo)售額 562.71 億元，同比+21.62%（量增+22.56%，價(jià)增-0.76%），其中 Q1/Q2/Q3 增速分別為 16.89%、35.08%、15.96%，Q3 增速較 Q2 明顯放緩。2020Q3 休閑零食阿里全網(wǎng)銷(xiāo)售額 195.2 億元，同比+15.96%（量增+14.23%，價(jià)增+1.51%），較去年同期下滑 5.55pct，我們認(rèn)為主要是：

1）去年高增受松鼠上市影響；2）今年上半年線(xiàn)上消費(fèi)部分透支。

銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)增量。2018-2019H1 線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速主要由客單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，主要跟線(xiàn)上基數(shù)較大、引流成本較高、物流成本提升等有關(guān)。2019H2 開(kāi)始銷(xiāo)售額增速轉(zhuǎn)由銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

先是松鼠上市、雙十一、雙十二等影響，促銷(xiāo)導(dǎo)致客單價(jià)下滑，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比提升；2020 年以來(lái)受疫情影響，線(xiàn)上消費(fèi)大增，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)，銷(xiāo)售額主要由銷(xiāo)量貢獻(xiàn)；2020Q3 疫情影響逐漸減弱，增速放緩，銷(xiāo)售額仍主要由銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。

未來(lái)線(xiàn)上中高速增長(zhǎng)、量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)預(yù)期可持續(xù)。根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷(xiāo)售額增速已從高速增長(zhǎng)步入中速增長(zhǎng)階段，以 2016 年為界，2016 年以前增速在30%以上，2016 年以后降至 30%以下，目前已進(jìn)入 20%增速階段。

展望 2020 年，我們認(rèn)為休閑零食線(xiàn)上有望維持在 20%+中速增長(zhǎng)，量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)有望持續(xù)。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前約有701萬(wàn)余家經(jīng)營(yíng)范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“零食相關(guān)企業(yè)”）。

近十年來(lái)，我國(guó)零食相關(guān)企業(yè)都呈穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)，其中2019年新增注冊(cè)超過(guò)118萬(wàn)家企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），占相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量的11.5%，為近年來(lái)增長(zhǎng)最多的一年。

（二）行業(yè)格局：集中度繼續(xù)下滑，參與者大幅增加，短期邏輯或存變數(shù)

龍頭集中度持續(xù)下滑。2020 年前三季度休閑零食 CR3 為 20.75%（同比-5.30pct），CR5為 23.81%（同比-4.81pct），CR10 為 27.57%（同比-4.65pct），行業(yè)集中度大幅下降，我們認(rèn)為主要與直播帶貨、拼多多等興起有關(guān)，小品牌崛起速度加快。

其中三只松鼠市占率 9.96%（同比-3.21pct），百草味 6.48%（同比-1.05pct），良品鋪?zhàn)?4.30%（同比-1.03pct）。

Q3 龍頭集中度大幅下滑。2020Q3 休閑零食 CR3 為 14.62%（同比-11.84pct），CR5 為18.30%（同比-11.81pct），CR10 為 22.24%（同比-11.39%），行業(yè)集中度延續(xù) Q2 下滑態(tài)勢(shì)，上次下滑是 2018Q1，當(dāng)時(shí)松鼠和良品對(duì)利潤(rùn)均有訴求，帶動(dòng)前三促銷(xiāo)力度下降，CR3 下滑。

本次集中度下降我們認(rèn)為主要與疫情有關(guān)，疫情后部分人群收入受到影響，消費(fèi)力下降，在這一趨勢(shì)帶動(dòng)了直播帶貨、拼多多等渠道的快速發(fā)展，小品牌崛起速度加快。前三企業(yè)來(lái)看，2020Q3 三只松鼠市占率 6.33%（同比-7.57pct），百草味 4.62%（同比-2.09pct），良品鋪?zhàn)?3.67%（同比-2.19pct）。

線(xiàn)上參與者大幅增加。

（1）品牌數(shù)量：線(xiàn)上休閑零食品牌數(shù)量總體下降，從 2018 年 1月的 3.73 萬(wàn)下降至 2019 年 6 月的 1.77 萬(wàn)，下降了 52%，后受平臺(tái)政策傾斜影響，7月開(kāi)始逐步有回暖跡象。今年 2 月受疫情及直播帶貨影響，線(xiàn)上品牌大幅增長(zhǎng)，較 2020年 2 月地點(diǎn)增長(zhǎng) 62%。

（2）單品數(shù)量：線(xiàn)上休閑零食單品數(shù)量持續(xù)下降，從 2018 年 1月的 92.16 萬(wàn)下降至 2019 年 6 月的 53.28 萬(wàn)，下降了 42%。后受政策傾斜影響，7 月以來(lái)也有一定回暖。今年 2 月受疫情及直播帶貨影響，線(xiàn)上單品大幅增長(zhǎng)，較 2020 年2 月地點(diǎn)增長(zhǎng) 161%。

短期邏輯或存變數(shù)，龍頭集中度提升受新趨勢(shì)影響，長(zhǎng)期邏輯不變。展望 2020 年，我們認(rèn)為線(xiàn)上休閑零食 CR3 市占率與去年持平，維持在 26%+，主要原因是直播帶貨影響下，新品進(jìn)入門(mén)檻降低，小品牌迅速崛起。

長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為龍頭集中度有望持續(xù)提升，主要原因是龍頭仍然具有資金及資源優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

二、 品類(lèi)分析：四大品類(lèi)依舊，肉脯品類(lèi)崛起

四大品類(lèi)依舊，糖果、蜜餞老品煥發(fā)活力。2020 年前三季度休閑零食銷(xiāo)售前四的品類(lèi)是糕點(diǎn)、堅(jiān)果、肉干、餅干，銷(xiāo)售額分別為 131 億/104 億/93 億/86 億，同比增長(zhǎng) 27%、21%、61%、5%。

單 Q3 休閑零食全網(wǎng)銷(xiāo)售前六的品類(lèi)為糕點(diǎn)、餅干、肉脯、堅(jiān)果、蜜餞、糖果，銷(xiāo)售額分別為 66 億元/28 億元/27 億元/25 億元/16 億元/11 億元，增速分別為29%、-2%、30%、-6%、10%、26%。其中糕點(diǎn)、餅干、肉脯、堅(jiān)果為四大核心品類(lèi)，肉脯品類(lèi)高增長(zhǎng)，糖果品類(lèi)保持增速，為第六大品類(lèi)。

肉脯品類(lèi)高增，糖果品類(lèi)保持增速。2020 年以來(lái)肉脯增速大幅提升，從 15%+提升至80%+，肉脯品類(lèi)銷(xiāo)售額也從第四提升至第二。同時(shí)，糖果增速保持增速，為第六大品類(lèi)。

堅(jiān)果、糕點(diǎn)、餅干為傳統(tǒng)大品類(lèi)。2020Q3 糕點(diǎn)、餅干、堅(jiān)果為三大傳統(tǒng)品類(lèi)，糕點(diǎn)增速保持在 30%左右，堅(jiān)果、餅干由于天氣原因等，增速較其他略有差距分別為-6.15%、-1.65%。

太平洋證券黃付生、蔡雪昱團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，休閑零食電商步入中速增長(zhǎng)時(shí)期，三強(qiáng)格局穩(wěn)定。龍頭線(xiàn)上增速亮眼，線(xiàn)下布局推進(jìn)。短期來(lái)看，休閑零食電商行業(yè)空間依舊存在潛力，隨著品類(lèi)調(diào)整等動(dòng)作，預(yù)期凈利率可有提升。

休閑零食作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，入局者眾，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)也處于百花齊放，百舸爭(zhēng)流之態(tài)。在這樣的背景下，各大休閑零食企業(yè)之間開(kāi)啟品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都是為爭(zhēng)斗未來(lái)的市場(chǎng)份額，保證未來(lái)市場(chǎng)獲得先機(jī)。

注：本文內(nèi)容主要摘自太平洋研究院，中外行業(yè)研究整理推送

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