生鮮O2O迎來快速發(fā)展，傳統(tǒng)商超將如何布局？

原標(biāo)題：生鮮O2O迎來快速發(fā)展，傳統(tǒng)商超將如何布局？

近年來，生鮮零售成了最受歡迎的零售行業(yè)；突發(fā)的新冠疫情，更是讓這一行業(yè)站在了資本的風(fēng)口之上。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到商超頂流都盯上了生鮮這塊“大蛋糕”，無數(shù)新玩家紛紛入局，眾多老玩家也在持續(xù)加碼；隨著各路玩家的競(jìng)相涌入，生鮮行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加白熱化。

在我國(guó)的零售市場(chǎng)中，水果生鮮品類一直都占據(jù)著極大的份額比重。在近幾年“新零售”概念興起后，生鮮行業(yè)更是最為火熱的領(lǐng)域，誕生了網(wǎng)絡(luò)菜場(chǎng)、前置倉(cāng)、無人貨柜、跨界超市等生鮮新零售模式，以及盒馬鮮生、叮咚買菜、誼品生鮮、美團(tuán)買菜、超級(jí)物種、錢大媽等社區(qū)生鮮電商平臺(tái)、生鮮新零售品牌。

受益于非接觸經(jīng)濟(jì)，生鮮 O20 迎來發(fā)展良機(jī)

2.1.1.1. 疫情期間被動(dòng)選擇線上買菜，疫情后有望養(yǎng)成生鮮到家習(xí)慣

疫情期間全國(guó)各地城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都對(duì)出行進(jìn)行限制，而日常生活用品和生鮮必需品的購(gòu)買是人們居家生活最核心的問題，線上買菜成為大多數(shù)城市居民的第一選擇。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間生鮮電商的用戶同比增長(zhǎng)超過50%。很多消費(fèi)者在連續(xù)多次使用線上買菜APP后，體會(huì)到了線上買菜帶來的便捷，逐漸開始接受這一購(gòu)物方式。

甚至對(duì)于一部分中老年人，都能熟練掌握線上買菜的全流程，定時(shí)線上搶購(gòu)特價(jià)菜品已經(jīng)成為很多老年人每日必做的事項(xiàng)。

數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活春節(jié)期間，“60后”用戶線上買菜的訂單量翻了四倍；每日優(yōu)鮮今年1月23日至2月23日期間，40歲以上用戶增加了237%。疫情之后雖然經(jīng)濟(jì)生活恢復(fù)正常，但很多人已經(jīng)養(yǎng)成線上買菜習(xí)慣，成為線上買菜APP的忠實(shí)用戶。

而且由于此次疫情，民眾普遍更加注意衛(wèi)生安全，很多用戶對(duì)于高品質(zhì)的預(yù)包裝菜品的接受度也更加提升，去菜市場(chǎng)挑選散裝菜品不再是大家的第一選擇，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)包裝菜的高價(jià)高質(zhì)也更加認(rèn)可。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)近87%的生鮮電商相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊(cè)成立于5年以內(nèi)。其中，2016年，我國(guó)新增生鮮電商相關(guān)企業(yè)超1萬家，增速達(dá)78.23%，為近年來最高。隨后，相關(guān)企業(yè)年增速雖呈逐年下滑趨勢(shì)，但新增企業(yè)數(shù)量仍連續(xù)三年超過1.5萬家。

截至10月28日，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年前三季度已新增超1.4萬家生鮮電商相關(guān)企業(yè)，較去年同比增長(zhǎng)16.8%。其中，二季度新增超過6,600家相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)52.3%。企業(yè)，同比增長(zhǎng)52.3%。

2.1.1.2. 疫情期間生鮮到家業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)

疫情之前，生鮮電商發(fā)展遭遇困局。生鮮電商行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)有十多年發(fā)展歷史，從早期的垂直生鮮平臺(tái)到現(xiàn)在的前臵倉(cāng)和社區(qū)拼團(tuán)，生鮮電商創(chuàng)新模式不斷演進(jìn)。

尤其是2014年以來，行業(yè)內(nèi)涌入一大批創(chuàng)投企業(yè)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出。與此同時(shí)，阿里巴巴、京東、騰訊、美團(tuán)等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。

但是生鮮行業(yè)毛利低、經(jīng)營(yíng)難度大、消費(fèi)者線上買菜習(xí)慣養(yǎng)成難，經(jīng)過多輪洗牌重組后，大量中小型生鮮電商倒閉破產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)只剩下些許龍頭，而且普遍經(jīng)營(yíng)不善。2019 年，生鮮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，十幾家生鮮電商企業(yè)由于融資能力不足等原因退出市場(chǎng)。

疫情期間，生鮮到家業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。得益于疫情導(dǎo)致的線上買菜用戶增加，生鮮電商業(yè)務(wù)在疫情嚴(yán)重期間迎來前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)，很多生鮮平臺(tái)甚至經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求，多種產(chǎn)品一上架就搶購(gòu)一空。

而且爆發(fā)式的訂單給生鮮平臺(tái)的即時(shí)配送也帶來了很大的挑戰(zhàn)，很多平臺(tái)承諾的1-2小時(shí)送達(dá)無法兌現(xiàn)。

疫情期間，用戶和需求量的爆發(fā)式增長(zhǎng)的確給不少生鮮平臺(tái)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，但是疫情期間暴露出的貨品緊缺以及時(shí)效問題，實(shí)際上也正是很多生鮮平臺(tái)此前被市場(chǎng)淘汰的原因，無論是供應(yīng)鏈問題，還是運(yùn)力問題，都是目前生鮮平臺(tái)的發(fā)展瓶頸。

2.1.1.3. 更多線上巨頭加碼社區(qū)生鮮到家行業(yè)

美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”，加碼到家業(yè)務(wù)。2020年7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)。“美團(tuán)優(yōu)選”重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)，采取“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。

截至目前，美團(tuán)優(yōu)選已陸續(xù)在濟(jì)南、武漢、廣州、佛山、成都上線。隨著美團(tuán)優(yōu)選的落地，在生鮮零售領(lǐng)域，美團(tuán)已經(jīng)打造三大業(yè)務(wù)板塊：美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選。

三者錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，完全覆蓋一二三線市場(chǎng)：“美團(tuán)買菜”聚焦于北上廣深等超一線城市；“美團(tuán)閃購(gòu)”旗下的“菜大全”則專注準(zhǔn)一線或者二三線城市；“美團(tuán)優(yōu)選”將聚焦下沉市場(chǎng)。

拼多多上線“多多買菜”進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。8月31日，拼多多在微信上線“多多買菜”小程序，多多買菜采用“預(yù)訂+自提”模式來賦能社區(qū)門店，消費(fèi)者可以線上下單，次日自提。拼多多憑借其巨額補(bǔ)貼具有很強(qiáng)的獲客能力。

滴滴開始試水社區(qū)電商模式“橙心優(yōu)選”。滴滴投資超千萬于“橙心優(yōu)選”項(xiàng)目，未來將首先把成都、北京作為重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)。

橙心優(yōu)選主打低于市場(chǎng)價(jià)的秒殺產(chǎn)品，商品主要涵蓋水果、零食、日用品等，吸引大量團(tuán)長(zhǎng)入駐，主要通過微信群來傳播和推廣當(dāng)日的低價(jià)商品。消費(fèi)者當(dāng)日下單，次日需到門店自提，從倉(cāng)庫(kù)到門店的物流由第三方提供。

盒馬新業(yè)態(tài)“盒馬mini”加速開店，密集滲透下沉市場(chǎng)。盒馬逐漸淘汰采取前臵倉(cāng)業(yè)態(tài)“盒馬小站”，開始發(fā)力線上線下一體的“盒馬mini”業(yè)態(tài)。經(jīng)過前期大量驗(yàn)證，“盒馬mini”業(yè)態(tài)在成本、效率、流量、供應(yīng)鏈方面能夠更加平衡。

目前已開始盈利，財(cái)務(wù)模型基本跑通。而前臵倉(cāng)模式始終繞不開高損耗和高履約成本的問題。之后“盒馬mini”將與“盒馬鮮生”協(xié)同采用“大店+小店”、“到店+到家”方式全方位覆蓋更多顧客。

憑借線下優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商超加速布局到家業(yè)務(wù)

疫情發(fā)生前，傳統(tǒng)超市僅有少數(shù)頭部企業(yè)布局到家業(yè)務(wù)，大部分實(shí)體超市參與到家業(yè)務(wù)的積極性不高，普遍還處于觀望的態(tài)度。究其原因，主要還是大部分布局到家業(yè)務(wù)的公司基本都處于虧損狀態(tài)，并不能很好的產(chǎn)生盈利，到家業(yè)務(wù)主要是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在投入大量資金。

疫情期間由于出行不便，超市到店客流普遍大幅下降，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買。大批超市為應(yīng)對(duì)這種情況，緊急上線自營(yíng)到家業(yè)務(wù)平臺(tái)，比如重百超市推出“重百優(yōu)選”，大潤(rùn)發(fā)超市上線”大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”，步步高超市上線“小步到家”等。

而商超龍頭永輝超市和高鑫零售很早就已經(jīng)布局到家業(yè)務(wù)，疫情期間也是迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，高鑫零售到家業(yè)務(wù)平臺(tái)成交額增長(zhǎng)達(dá)到400%，永輝超市單日訂單量突破20萬單，步步高線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)300%。根據(jù)永輝超市中期報(bào)告顯示，線上業(yè)務(wù)占比已經(jīng)接近10%。

此次疫情中傳統(tǒng)商超雖然是在被動(dòng)情形下選擇緊急上線到家業(yè)務(wù)，但很多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到到家業(yè)務(wù)給公司帶來的業(yè)務(wù)增量，后續(xù)很多公司將把線上業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)拓展的方向。

傳統(tǒng)商超在供應(yīng)鏈方面積攢多年優(yōu)勢(shì)，又具有線下門店優(yōu)勢(shì)，開展到家業(yè)務(wù)需要投入資金量要遠(yuǎn)小于互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)。但是傳統(tǒng)商超普遍在數(shù)字化能力以及線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力方面還具有較大提升空間，未來可能需要較大的資金和人力投入。

就目前的生鮮行業(yè)而言，無論是互聯(lián)網(wǎng)電商還是傳統(tǒng)商超，盡管生鮮玩家們前赴后繼，但時(shí)至今日仍未有人真正坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的位置；因此，生鮮行業(yè)的戰(zhàn)局至今仍然處于膠著狀態(tài)。

在這種情況下，誰掌握的資本、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)多，誰就有可能成為真正的贏家；而就生鮮供應(yīng)鏈這一點(diǎn)來說，大多數(shù)玩家還在供應(yīng)鏈升級(jí)的路上，而永輝超市能否憑借其顯著的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得良好佳績(jī)，還要看其能否在數(shù)字化變革的路上跟上巨頭的腳步。

注：本文內(nèi)容主要摘自東北證券，零售資本論整理推送

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