說(shuō)到講故事的能力，銀行還差互聯(lián)網(wǎng)一條街

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：蘇寧金融研究院（ID：SIF-2015），作者：薛洪言，原文標(biāo)題：《說(shuō)到講故事，銀行差互聯(lián)網(wǎng)一條街》，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)前，手機(jī)銀行APP轉(zhuǎn)型，基本以金融科技巨頭為范本，拓場(chǎng)景、做活動(dòng)、加內(nèi)容、增體驗(yàn)，做了很多事，但收效不大。至于原因，有非常多的解讀，如流量紅利的消失、產(chǎn)品體驗(yàn)同質(zhì)化、高粘性場(chǎng)景的匱乏、運(yùn)營(yíng)人才的不足等等。

受《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書的啟發(fā)，在本文中，我將嘗試從敘事的視角重新審視這一問(wèn)題。

經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的流行敘事

在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·席勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)主要是由各種過(guò)度簡(jiǎn)化且易于轉(zhuǎn)述傳播的經(jīng)濟(jì)敘事驅(qū)動(dòng)的。

“這些觀點(diǎn)給人們零散的思想和行動(dòng)染上了顏色……在一次歷史性的流行之中，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，敘事將成為他們決定做什么或不做什么的原因所在，而這將對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。”

比如說(shuō)，當(dāng)社會(huì)流行節(jié)儉敘事時(shí)，人們普遍因奢侈而羞愧，炫耀性消費(fèi)被壓制，表現(xiàn)為消費(fèi)不足；而當(dāng)消費(fèi)主義盛行時(shí)，及時(shí)行樂(lè)成為理所當(dāng)然之事，人人追求精致生活，節(jié)儉節(jié)約變成老黃歷，推動(dòng)消費(fèi)快速升級(jí)。

大蕭條早期的美國(guó)社會(huì)，人們熱衷于講述自己、親人和朋友在大蕭條時(shí)期遭遇的困境和損失，同情受難者成了一種高貴的行為，當(dāng)鄰居們長(zhǎng)期失業(yè)、勉強(qiáng)糊口的時(shí)候，公然享受財(cái)富的“罪行”越發(fā)顯得不道德。結(jié)果便是消費(fèi)被壓制，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇被大幅推遲。

對(duì)于近十年來(lái)比特幣熱潮的流行，席勒認(rèn)為加密算法與區(qū)塊鏈固然重要，但真正讓比特幣成為潮流的，依舊是比特幣背后的敘事框架：

比特幣敘事聚焦技術(shù)和充滿創(chuàng)意的國(guó)際化年輕人，與乏善可陳的官員形成鮮明對(duì)比；比特幣敘事聚焦去中心化、反通脹，與全球金融危機(jī)后各國(guó)央行救市放水形成對(duì)比。此外，加密貨幣的思想內(nèi)核、中本聰?shù)纳衩厣矸荨⒃缙谕婕乙灰贡└坏墓适?、甚至各?guó)投資界名人對(duì)比特幣的“駁斥”或“參與”等，也都為比特幣敘事的流行奠定了基礎(chǔ)。

其結(jié)果就是，比特幣“能夠引起某些人的強(qiáng)烈情感共鳴，點(diǎn)燃他們對(duì)自身社會(huì)地位和角色的深層感受，并使非專業(yè)人士和市井小民也得以參與敘事，讓他們感覺(jué)置身其中，甚至讓他們圍繞比特幣建立起身份認(rèn)同感”，最終以病毒傳播的速度產(chǎn)生了廣泛影響力。

互聯(lián)網(wǎng)金融的“英雄”敘事

回過(guò)頭來(lái)看2013年前后二維碼支付、寶寶理財(cái)們的崛起，背后不完全是產(chǎn)品創(chuàng)新的魔力。

分析2013年的網(wǎng)民情緒，不難看出大家對(duì)“銀行落難”的幸災(zāi)樂(lè)禍。2013年前后，銀行業(yè)的“用戶口碑”正處于歷史低谷：

一是零售產(chǎn)品端的高門檻、差體驗(yàn)，理財(cái)產(chǎn)品5萬(wàn)起步、消費(fèi)貸款高高在上、網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)分三六九等、轉(zhuǎn)賬取現(xiàn)統(tǒng)統(tǒng)收費(fèi)等，讓普通用戶積累了大量怨氣又無(wú)從發(fā)泄；

二是實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行背景下企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨困難，銀行卻依舊“躺著賺錢”，讓市場(chǎng)產(chǎn)生了“銀行吸血實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的流行敘事。

在這種時(shí)代背景下，宣稱“銀行不改變，我們就改變銀行”的互聯(lián)網(wǎng)金融，無(wú)疑罩上了強(qiáng)大的時(shí)代光環(huán)。用戶看待互聯(lián)網(wǎng)金融的視角，自發(fā)戴上了“無(wú)畏少年對(duì)抗惡龍”的濾鏡效果。

在這種敘事框架下，普通用戶通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的支持，在某種程度上獲得了一種身份認(rèn)同，與銀行長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)普惠群體的漠視形成對(duì)比和對(duì)抗。

此時(shí)，銀行業(yè)內(nèi)部自發(fā)的金融創(chuàng)新，如上線直銷銀行、開(kāi)售寶寶理財(cái)、發(fā)力手機(jī)銀行等，則受到時(shí)代敘事的抑制，發(fā)展起來(lái)無(wú)比吃力。某種意義上，打敗銀行的不是互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品創(chuàng)新，也不是互聯(lián)網(wǎng)金融背后的敘事框架，而是銀行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶體驗(yàn)的無(wú)視、以及長(zhǎng)期甲方思維下的高高在上和傲慢懈怠。

同樣，2014年微信支付的崛起，除了春節(jié)紅包的產(chǎn)品創(chuàng)新外，“偷襲珍珠港”的故事性、“雙巨頭大戰(zhàn)”的戲劇性，對(duì)微信支付的快速普及也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

反過(guò)來(lái)看銀行APP這幾年的奮起之路，銀行一直很努力，但并沒(méi)有結(jié)合時(shí)代背景的變化，講好自己的故事。

銀行不會(huì)講故事

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融早已跌下神壇，甚至人人喊打?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭趁勢(shì)轉(zhuǎn)型金融科技，拋卻了“互聯(lián)網(wǎng)金融”敘事的束縛，而銀行業(yè)卻并未借此機(jī)會(huì)凸顯自己的安全與負(fù)責(zé)，相反，還頻頻因違規(guī)事件、大額罰單等登上熱搜，繼續(xù)在用戶口碑中添加負(fù)面色彩。

客觀上看，銀行這兩年越來(lái)越重視宣傳和品牌營(yíng)銷，但要么聚焦普惠金融、社會(huì)責(zé)任這類泛泛敘事，要么拘泥于產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)層面的雞毛蒜皮，要么跟風(fēng)金融科技、開(kāi)放銀行，難免拾人牙慧之嫌。

觀念上越來(lái)越重視，但方向上有偏差，未能發(fā)掘一個(gè)能引發(fā)用戶共鳴的敘事架構(gòu)。

銀行以信任為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)與資金安全，一貫扮演的是濃眉大眼的嚴(yán)肅角色，最不擅長(zhǎng)的似乎就是講故事，最不屑的也是講故事。但這里的“講故事”既非虛假宣傳，也非泛泛畫張大餅，而是一種新的敘事框架：在擺脫過(guò)去那種“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基礎(chǔ)上，重構(gòu)能引發(fā)用戶情感共鳴的正面市場(chǎng)形象。

當(dāng)前，銀行仍深陷“傲慢”“高高在上”“不通情理”“效率低下”“官僚主義”“傳統(tǒng)思維”等陳舊的敘事框架中，不打破這些觀念牢籠，銀行的轉(zhuǎn)型成果就很難被用戶看到并接受，實(shí)際效果大打折扣。如勒龐在《烏合之眾》中所說(shuō)：

“當(dāng)觀念通過(guò)不同的方式，終于深入到群體的頭腦之中并且產(chǎn)生了一系列效果時(shí)，和它對(duì)抗是徒勞的。一旦它們變得根深蒂固，其不可抗拒的威力盡人皆知?！?/p>

客觀上講，這兩年互聯(lián)網(wǎng)金融在一些服務(wù)體驗(yàn)上差強(qiáng)人意，而銀行的某些產(chǎn)品逐步具備了給人驚喜的能力。某種意義上，講好銀行轉(zhuǎn)型故事，素材正越來(lái)越豐富，只差一盤好菜了。

講好轉(zhuǎn)型故事

受主流經(jīng)濟(jì)學(xué)熏陶，金融從業(yè)者普遍信奉“理性人假設(shè)”的邏輯框架。

在理性人觀念影響下，銀行自然認(rèn)為用戶行為背后追求的是自身效用最大化，從而得出結(jié)論：要提高手機(jī)銀行日活，就得靠紅包、抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼。久而久之，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引了一批羊毛黨。發(fā)現(xiàn)沒(méi)啥價(jià)值，又得出另一個(gè)結(jié)論：沒(méi)必要刻意進(jìn)行宣傳運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品才是王道。

最終的結(jié)果，要么APP運(yùn)營(yíng)浮于表面，粗暴撒錢；要么一概否定，回到“重產(chǎn)品、輕宣傳”的老路。

其實(shí)，只要回歸現(xiàn)實(shí)就不難發(fā)現(xiàn)，決定用戶行為的因素遠(yuǎn)比“理性”本身要復(fù)雜地多。作為群居性動(dòng)物，流行故事、大眾情緒的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微觀個(gè)體層面的理性算計(jì)。站在人類心理的視角，影響我們的永遠(yuǎn)是好故事。

宗教中的圣賢敘事，戰(zhàn)爭(zhēng)中的英雄敘事，學(xué)術(shù)領(lǐng)域的科學(xué)敘事，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)敘事等，正是這些敘事口口相傳形成的強(qiáng)力紐帶，沉淀為文化內(nèi)核，變成影響人類行為模式的深層次原因。

要改變行為，先扭轉(zhuǎn)觀念。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)前，為抑制房地產(chǎn)投機(jī)，“買房上車”論漸漸式微，“房住不炒”成為主流敘事架構(gòu)。再疊加人口老齡化、城鎮(zhèn)化減速、三四線城市人口外流、00后人均三套房等觀念襯托，購(gòu)房人普遍改變預(yù)期，房?jī)r(jià)增速也果真慢了下來(lái)。

同樣，銀行轉(zhuǎn)型，需先講好轉(zhuǎn)型的故事。若銀行不主動(dòng)去除“落后”“傳統(tǒng)”的印象標(biāo)簽，用戶仍會(huì)不自主地對(duì)銀行敬而遠(yuǎn)之。戴著這樣的“枷鎖”，再多的轉(zhuǎn)型努力，也難見(jiàn)好的效果。

參考資料：

1. [美]羅伯特·希勒，《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中信出版社，2020.

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：蘇寧金融研究院（ID：SIF-2015），作者：薛洪言

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