雙十一超級(jí)秀換臺(tái)北京衛(wèi)視，蘇寧易購(gòu)在謀劃什么"好事"？

原標(biāo)題：雙十一超級(jí)秀換臺(tái)北京衛(wèi)視，蘇寧易購(gòu)在謀劃什么"好事"？

當(dāng)"晚會(huì)"成為雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的標(biāo)配，晚會(huì)本身也就成了電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一部分。由于捆綁了銷售商品的目的，同時(shí)打通了"臺(tái)"和"網(wǎng)"的界限，雙十一晚會(huì)與傳統(tǒng)晚會(huì)又有著本質(zhì)上的區(qū)別。我們無(wú)法用"晚會(huì)"來(lái)簡(jiǎn)單定義一場(chǎng)不是晚會(huì)的晚會(huì)，正如我們已經(jīng)無(wú)法用電商大促來(lái)定義一年一度的雙十一。

作為雙十一的主角之一，蘇寧易購(gòu)正試圖以"超級(jí)秀"的方式為雙十一晚會(huì)做出全新定義。在10月26日舉辦的蘇寧雙十一發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)宣布將于10月31日、11月10日晚分別聯(lián)合浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視打造兩場(chǎng)"超級(jí)秀"。"一場(chǎng)是超級(jí)秀，另一場(chǎng)還是超級(jí)秀。"一場(chǎng)已經(jīng)落下帷幕，而另一場(chǎng)則即將上演。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，從2019年雙十一至今，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合各大衛(wèi)視舉辦了多場(chǎng)超級(jí)秀，但此前合作的衛(wèi)視從地理位置上看都在南方，比如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視。而11月10日晚這場(chǎng)超級(jí)秀卻選擇了位于北方的北京衛(wèi)視。這一由南向北的變化背后，有著怎樣的戰(zhàn)略意圖，值得思考。

兩場(chǎng)"超級(jí)秀"殺出"晚會(huì)"重圍

對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙十一當(dāng)晚絕對(duì)是一場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。多場(chǎng)"晚會(huì)"的同步上演，給全國(guó)消費(fèi)者出了一道艱難的選擇題。究竟要放棄看哪家，把頻道鎖定在哪家，取決于"晚會(huì)"的明星陣容配置、互動(dòng)玩法、福利設(shè)置等方方面面。

在多臺(tái)晚會(huì)的重圍之中，蘇寧易購(gòu)的兩場(chǎng)"超級(jí)秀"顯得十分突出。10月31日聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦的超級(jí)秀，集聚了樂(lè)隊(duì)、街舞、說(shuō)唱、電競(jìng)等時(shí)下火熱的元素，在兼顧大眾娛樂(lè)需求的同時(shí)，小眾群體的需求得到尊重和滿足，為2020年雙十一全民購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)啟了一個(gè)熱鬧的開(kāi)門紅。

而11月10日晚與北京衛(wèi)視聯(lián)合打造的超級(jí)秀，從明星陣容上看絕對(duì)當(dāng)?shù)闷?超級(jí)"兩個(gè)字，賈乃亮將作為當(dāng)晚的主持人之一，黃子韜、李雪琴、大波浪樂(lè)隊(duì)、時(shí)代少年團(tuán)等超級(jí)明星將集體亮相，蘇寧易購(gòu)的代言人關(guān)曉彤、江疏影、張歆藝也將在當(dāng)晚悉數(shù)登場(chǎng)。從節(jié)目安排上看，飆歌、斗舞、脫口秀，無(wú)論青春時(shí)尚還是流行經(jīng)典，都被囊括在內(nèi)?？梢哉f(shuō)照顧到了所有觀眾的需求，真正做到了"全民"。

更重要的是互動(dòng)玩法和福利設(shè)置。蘇寧易購(gòu)這兩場(chǎng)超級(jí)秀都采用了多屏連麥直播的形式，跨終端、跨場(chǎng)景滿足消費(fèi)者互動(dòng)需求。同時(shí)蘇寧準(zhǔn)備了超30億紅包、10000個(gè)免單大獎(jiǎng)、100萬(wàn)份1元購(gòu)、3000款超級(jí)爆款等福利。如此玩法和福利很難不讓消費(fèi)者心動(dòng)。

從明星陣容、節(jié)目類型到互動(dòng)模式和福利設(shè)置，一切都被蘇寧易購(gòu)安排的明明白白、妥妥當(dāng)當(dāng)，而消費(fèi)者只需要坐等好事發(fā)生。蘇寧易購(gòu)用這樣的"超級(jí)秀"從晚會(huì)的重圍之中脫穎而出。

換臺(tái)北京衛(wèi)視背后的"北上"戰(zhàn)略

11月10日晚超級(jí)秀的合作方，蘇寧易購(gòu)選擇了北京衛(wèi)視，這可能出乎很多人的意料。公眾印象中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，這幾大衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的打造上經(jīng)驗(yàn)和資源更為豐富，因此也成為電商平臺(tái)舉辦雙十一晚會(huì)的首選。

但正如之前所述，雙十一晚會(huì)絕非是傳統(tǒng)意義上的晚會(huì)那么簡(jiǎn)單，在綜藝屬性的基礎(chǔ)上，也包含著平臺(tái)的戰(zhàn)略考量。

眾所周知，蘇寧是一家從南京走出來(lái)的企業(yè)，它的總部設(shè)在南京，物流中心的建設(shè)此前也更多圍繞南京及周邊地區(qū)來(lái)展開(kāi)。但隨著蘇寧產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷擴(kuò)張和全球化的布局，蘇寧易購(gòu)開(kāi)始加大對(duì)北方地區(qū)的資源投入力度，此次超級(jí)秀選在北京衛(wèi)視帶有明顯的"北上"意味。

一個(gè)標(biāo)志性的事件是，2018年7月蘇寧首次宣布將北京蘇寧易購(gòu)作為智慧零售的主場(chǎng)發(fā)起場(chǎng)景互聯(lián)革命，加快北京地區(qū)開(kāi)店速度和智慧化倉(cāng)儲(chǔ)、配送網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)。2019年3月，蘇寧"北上"戰(zhàn)略再度加碼，京津冀三地蘇寧聯(lián)合發(fā)布"三超計(jì)劃"，未來(lái)三年在京津冀地區(qū)全面推進(jìn)智慧物流園區(qū)建設(shè)升級(jí)，形成一張覆蓋京津冀地區(qū)，并輻射華北片區(qū)的智慧物流網(wǎng)絡(luò)。

隨著蘇寧易購(gòu)門店、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施資源向北方傾斜，為了兼顧南北兩地消費(fèi)者的文化和消費(fèi)需求，蘇寧易購(gòu)在媒體平臺(tái)的選擇上自然也要做出調(diào)整。此次雙十一期間，蘇寧易購(gòu)打造的兩場(chǎng)超級(jí)秀，一場(chǎng)在浙江衛(wèi)視，一場(chǎng)在北京衛(wèi)視，從消費(fèi)者角度看，考慮的十分周到。

相較于其他衛(wèi)視，位處北京的北京衛(wèi)視有著更強(qiáng)大的媒體資源，而且近些年在跨年晚會(huì)、春節(jié)晚會(huì)上也有著十分搶眼的表現(xiàn)，今年更是開(kāi)辟了"綜藝+電商直播"的新模式，這些資源和經(jīng)驗(yàn)都為其與電商平臺(tái)合辦雙十一"晚會(huì)"提供了成功的保證。

另外從明星的選擇和節(jié)目的設(shè)計(jì)上，也能夠看出蘇寧易購(gòu)對(duì)北方消費(fèi)者的重視。賈乃亮、李雪琴、關(guān)曉彤等都是北方觀眾喜愛(ài)的明星，許多節(jié)目也是為北方觀眾定制，但同時(shí)又不囿于典型北方觀眾的喜好，融合了飆歌、斗舞、脫口秀、搖滾等潮流元素，讓超級(jí)秀成為一場(chǎng)適合全家人坐在一起看的"晚會(huì)"。

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，一邊看著自己喜歡的明星和節(jié)目，一邊還可以搶紅包、抽大獎(jiǎng)，這樣的好事，何樂(lè)而不為？

耿直超級(jí)秀讓 "好事"不再多磨

蘇寧易購(gòu)兩場(chǎng)超級(jí)秀都命名為"好事發(fā)生"，吊足了消費(fèi)者的胃口。但近些年充滿套路的雙十一促銷讓很多用戶大呼燒腦，累覺(jué)不愛(ài)。如果雙十一晚會(huì)也充滿套路的話，那么不僅失去了晚會(huì)的意義，也會(huì)招致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的反感。用戶需要一臺(tái)耿直、爽快的雙十一晚會(huì)，于是蘇寧易購(gòu)就打造了一場(chǎng)這樣的超級(jí)秀。

據(jù)介紹，11月10日晚，蘇寧超級(jí)秀將設(shè)置6輪"一元購(gòu)"環(huán)節(jié)，用戶在相關(guān)福利環(huán)節(jié)打開(kāi)蘇寧易購(gòu)APP首頁(yè)，即可通過(guò)彈窗搶"一元購(gòu)"大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品包括1111臺(tái)三星z flip 4G 8+256G折疊屏手機(jī)、1111根金條、第三代奔騰B40汽車和5萬(wàn)潮品。同時(shí)還有1111個(gè)免單名額將由當(dāng)晚的神秘大咖抽取發(fā)放。

用戶如果事先參與了"好事發(fā)生"集卡活動(dòng)，當(dāng)晚湊齊"雙十一好事發(fā)生"七張卡片還可以瓜分2億紅包，同時(shí)獲得抽取5000件足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠和100臺(tái)小Biu汽車的機(jī)會(huì)。有福利就爽快送，有獎(jiǎng)品就任性抽，讓便宜不再難占，讓好事不在多磨，如此耿直的超級(jí)秀在眾多雙十一晚會(huì)中顯得格外特別、格外稀缺。

這兩場(chǎng)搭配頂級(jí)流量、超強(qiáng)福利的超級(jí)秀位于蘇寧全場(chǎng)景直播金字塔的頂端，在超級(jí)秀之下，還有13場(chǎng)超級(jí)買手直播、超200場(chǎng)IP直播、超2000場(chǎng)主題直播、3000多場(chǎng)品牌直播和50000多場(chǎng)店播、村播。數(shù)萬(wàn)場(chǎng)直播，覆蓋了所有消費(fèi)場(chǎng)景，所有消費(fèi)人群。

今年雙十一是蘇寧直播金字塔模式的首次練兵，11月10日晚的超級(jí)秀，對(duì)于首次承辦雙十一晚會(huì)的北京衛(wèi)視是一次檢閱，對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)也是一次檢閱。雙方對(duì)此次合作的重視程度可想而知，也正因?yàn)榇?，這場(chǎng)超級(jí)秀注定有"好事發(fā)生"。

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