原標(biāo)題：從百億補(bǔ)貼到霸王餐爆紅，蘇寧Super會員引領(lǐng)場景商業(yè)

又是一年雙11，又到了電商平臺爭奇斗艷的時刻。今年的雙11和往年相比還是有些不一樣，疫情并沒有阻止住大家沸騰的腳步，甚至比往年更熱鬧的許多。除了天貓之外，蘇寧、京東、拼多多也都相繼搞了自己的雙11晚會，頗有一種春節(jié)的味道。

回顧過去一年，從直播帶貨到百億補(bǔ)貼，基本上各家都是蜂擁而上，絕不錯過任何一個可能的機(jī)會。在眾多的玩法中，讓我感到非常有新意和驚喜的反而是蘇寧的霸王餐，我認(rèn)為這非常有可能會成為下一個行業(yè)模仿的玩法。

霸王餐火爆的背后，讓我們看出蘇寧在行業(yè)快速崛起的勢頭，正在從一個行業(yè)的跟隨者，開始變成一個行業(yè)規(guī)則的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者。

會員搶奪百萬霸王餐

會員服務(wù)已經(jīng)是每個平臺必備的玩法，但很多電商平臺的會員不免讓人覺得乏善可陳。不痛不癢的折扣，并不優(yōu)惠的專屬、加上一些免郵券似乎就成了電商會員服務(wù)的核心。在我觀察看來，這些會員的服務(wù)并沒有讓平臺的產(chǎn)品變得更便宜，只是讓非會員的產(chǎn)品變得更貴。

如何玩好會員這個環(huán)節(jié)，在電商行業(yè)是一個挺有難度的事情。蘇寧的Super會員在重新設(shè)計和出發(fā)后，99元一張的會員卡直接賣爆，11月1日一經(jīng)推出8分鐘內(nèi)就銷售出十萬張。

到底是什么魅力讓用戶紛紛解囊去真金白銀的購買蘇寧Super會員呢？與其說是捆綁的權(quán)益誘人，我覺得倒是可以更看一步深層的原因，那就是這個會員卡真的有用，打通了全場景，不僅僅為了便宜地獲取一些權(quán)益，而是切切實(shí)實(shí)的可以在生活中享受到諸多優(yōu)惠和便利，這個特點(diǎn)非常鮮明。

從權(quán)益上分析，基礎(chǔ)的是返券，比如每個月100元的全場景無敵券，可以在蘇寧易購APP等渠道的商品上無門檻的使用，相當(dāng)于買完會員后立刻就返還了本金，可以說非常超值了。

其次則是異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各大品牌的優(yōu)惠，其中比較硬的優(yōu)惠是和萬達(dá)合作的“Super+萬達(dá)觀影卡”，包含全年28次的19.9元2D/3D觀影特權(quán)，加10元還可升IMAX，并且不限于節(jié)假日。

肯德基“Super+親子卡”也不錯，開卡即享68元親子桶、周周0元冰淇淋和節(jié)假日半價桶權(quán)益，還可得指定漢堡一個，全年可省1106元。還有“Super+女王卡”的免費(fèi)洗車和做美甲，這些確實(shí)讓人覺得有點(diǎn)意思，賺回成本問題是不大的。

更值得一提的，是霸王餐這個蘇寧原創(chuàng)的權(quán)益服務(wù)。所謂霸王餐，是蘇寧11月9日Super會員日當(dāng)天推出的一項(xiàng)0元限時搶購活動，在10點(diǎn)、14點(diǎn)、18點(diǎn)、22點(diǎn)四個時間段，蘇寧易購APP客戶端總計放出百萬份免費(fèi)權(quán)益，涵蓋海底撈、KFC、喜茶等多家頭部品牌和眾多網(wǎng)紅潮牌。

考慮到行業(yè)前幾位的巨頭會員總數(shù)也不過是千萬級別，100萬份的霸王餐差不多意味著10%以上的概率，這個就非常有意思了。消費(fèi)者的心理果然難以洞察，擺在明面上的優(yōu)惠他覺得可能是要坑他，這種搶奪的免單，卻對人吸引力大的異常，這也讓蘇寧迎來意外之喜。

當(dāng)然，“霸王餐”這個名字并不重要，其玩法的背后充分體現(xiàn)出了蘇寧的策劃能力和全場景服務(wù)能力，已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者。

后流量時代的用戶運(yùn)營

坦白說，大家紛紛選擇會員打法的原因非常簡單，在整個行業(yè)流量見頂之后，買量成本越來越高，流量競爭越來越大，行業(yè)不得不把重心放在客戶運(yùn)營上，通過多姿多彩的運(yùn)營穩(wěn)固客戶的消費(fèi)，從而平攤和降低流量的成本。那么如何才能夠真正的把握好客戶的需求，創(chuàng)造出行之有效的運(yùn)營模式，成為當(dāng)下電商運(yùn)營和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

從我消費(fèi)的大量會員來看，其實(shí)消費(fèi)還是原來那些消費(fèi)，并不會因?yàn)闀T權(quán)益而改變自己的消費(fèi)行為，其中比較關(guān)鍵的原因則是這些會員權(quán)益首先不剛需，其次沒有太優(yōu)異，畢竟對于電商產(chǎn)品來說，真的低價剛需早就被搶光了，這也就是當(dāng)下流行的百億補(bǔ)貼的玩法。

通過極致低價來形成流量吸引的黑洞，從而降低引流的成本。而蘇寧的全場景服務(wù)顯然在這個層面上有了更高的布局，用線下高頻場景的服務(wù)優(yōu)惠，來豐富了收費(fèi)會員權(quán)益的多樣性和剛需性，一方面這確實(shí)是很多用戶所需要的，也是可以幫助線下商戶吸引流量的一舉兩得的好事，另一方面則是形成了維度上的差異，和同行進(jìn)行了差異化的競爭。

霸王餐顯然是其中的神來之筆，因?yàn)檫@個東西是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠免單，而不是半遮半掩的買贈或者打折，消費(fèi)者可以清晰地感覺到，這就是占了一個大便宜，而不是為了一點(diǎn)兒小紅包或者補(bǔ)貼的便宜卻要花更多的錢。

我覺得這種設(shè)計還是能夠充分體會到平臺的誠意的，遇到這些產(chǎn)品的足量，看上去也不是那么難搶，說搶到就是賺到，搶不到也能接受。

這使得消費(fèi)者以一種參與和互動的方式加入到了會員體系之中，形成了一個良好的會員推廣效果。無意之中，讓蘇寧抓住了未來營銷的真諦，實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼和贈送遠(yuǎn)勝于復(fù)雜計算的各種紅包和打折優(yōu)惠。這其實(shí)不是權(quán)益的問題，而是誠意的問題。

時間是蘇寧的朋友

蘇寧是零售行業(yè)的老兵，是非常值得敬佩的一家企業(yè)，在蘇寧成立的三十年中，零售行業(yè)不斷變化，創(chuàng)新企業(yè)風(fēng)起云涌，但蘇寧卻從未掉隊(duì)，在每個零售時代都是一個重要的零售玩家，這種穿越周期的能力是非常難得的，這樣能夠穿越周期的企業(yè)，是非常少見的。

蘇寧能夠?qū)崿F(xiàn)基業(yè)長青，正是因?yàn)樘K寧掌握行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，并且不斷圍繞本質(zhì)進(jìn)行變革，最終才能夠緊跟時代，創(chuàng)造一個又一個的輝煌。這個行業(yè)的本質(zhì)正是“服務(wù)”，不管零售模式如何變遷，其核心都是服務(wù)好消費(fèi)者的核心需求，讓消費(fèi)者消費(fèi)得放心滿意。

“Super會員”的精神內(nèi)涵就是“專注好服務(wù)”，競爭力則在于無限場景的貫穿，讓會員服務(wù)脫離平臺能夠下沉到更廣泛的商業(yè)環(huán)境中去，建立“無限場景，一個會員”的C端用戶心智，無論是社區(qū)還是購物中心，有形商品還是無形體驗(yàn)， Super會員都可以將購物、娛樂、生活服務(wù)等場景權(quán)益全面貫通，實(shí)現(xiàn)一個高緯度的競爭力，對同行也能夠?qū)崿F(xiàn)一個降維打擊的效果。

之所以蘇寧有這個能力，正是來源于這十年來蘇寧圍繞互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建的全場景服務(wù)體系，蘇寧從一開始就明白，電商的競爭絕不僅僅是網(wǎng)站和流量，真正的關(guān)鍵還是在互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)體系。

蘇寧下大力氣經(jīng)營以及并購諸多商業(yè)實(shí)體，一環(huán)一環(huán)地完善自己的服務(wù)體系，從半小時服務(wù)圈的效率和覆蓋，到萬家蘇寧小店的下沉和覆蓋，蘇寧從速度、到廣度到深度都構(gòu)建了自己獨(dú)特的服務(wù)業(yè)態(tài)和體系，甚至在內(nèi)容建設(shè)方面，都是行業(yè)的佼佼者，尤其是體育賽事運(yùn)營和轉(zhuǎn)播，更是國內(nèi)最優(yōu)秀的平臺。

這些努力正在形成一個合力，蘇寧的 Super會員正是一個支點(diǎn)。這個會員體系給出了一個行業(yè)內(nèi)非常截然不同的玩法，也正在形成一個全新的競爭力，霸王餐的引爆只是其中的一個爆點(diǎn)，在我看來，會員對于很多平臺只是簡單的增收的手段，而對于蘇寧來說，則可能會成為改變行業(yè)格局的舉措。

一個亮點(diǎn)背后，是多年的深耕，消費(fèi)者愿意買單的策劃之下，是扎實(shí)而豐富的基礎(chǔ)服務(wù)支撐。蘇寧霸王餐的爆紅不過是一次水到渠成，接下來的運(yùn)營才是值得期待的，因?yàn)檫@意味著蘇寧正在走向?qū)π袠I(yè)前進(jìn)方向的領(lǐng)導(dǎo)位置，這種全新的場景思路，可能會成為未來電商行業(yè)的努力方向。

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