中國(guó)7億人都在拼，拼多多的拼單玩法為什么會(huì)成為消費(fèi)潮流？

社交促進(jìn)電商。拼多多崛起之前，電商行業(yè)并未注意到社交與電商的關(guān)聯(lián)，前者是一款生活與娛樂產(chǎn)品，而后者則是純粹的購(gòu)物。然而，在社交網(wǎng)絡(luò)的龐大流量池下，任何行為都有可能發(fā)生。

有些用戶甚至以前從來沒上過淘寶，但他們有微信，并且也想在網(wǎng)上買東西，而下載App、綁定銀行卡這兩個(gè)很看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻成為一些人的門檻，拼多多挖掘到了這塊空白的市場(chǎng)，并以此為根據(jù)地，向著“五環(huán)內(nèi)”前進(jìn)，越來越多的一二線城市用戶也逐漸變成拼多多用戶。騰訊2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)為12.1億，同比增長(zhǎng)5.4%。

社交拓展了電商的邊界和深度，電商也成為社交的一部分。馬斯洛需求層次理論中，社交需求位于第三層，僅次于生理需求和安全需求，人是群居性動(dòng)物，每個(gè)人都是大社交圈/小社交圈中的一部分。

人們?cè)谏缃蝗χ械牧奶靸?nèi)容十分豐富，明星八卦、生活、讀書、工作等，都有可能，其中，不可避免地涉及到具體的商品，比如兒童玩具、服裝鞋帽、吃喝等，因此，他們很有可能是一邊社交，一邊網(wǎng)購(gòu)，兩者并不是相互獨(dú)立，而是連在一起。當(dāng)人們?cè)谖⑿湃簝?nèi)一起通過拼多多“砍一刀”的時(shí)候，一定程度上也提升了微信的活躍度。

從商業(yè)行為來看，社交電商間接了促進(jìn)用戶的購(gòu)物需求，泛社交群體即使不會(huì)去購(gòu)買同一件商品，也有可能因?yàn)椤澳銕臀?，我?guī)湍恪钡那楦幸蛩囟ぐl(fā)出購(gòu)物熱情。

社交是做用戶增長(zhǎng)最快的模式，在拼多多拼單模式帶來大量用戶的刺激下，無論是電商平臺(tái)還是實(shí)體店，自然會(huì)緊跟拼單浪潮。

拼單改變用戶購(gòu)物習(xí)慣

拼多多出來之前，外界一度以為中國(guó)電商行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)到了盡頭，然而，拼多多的出現(xiàn)，讓電商行業(yè)再度出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各大電商平臺(tái)直到此時(shí)才發(fā)現(xiàn)，原來電商行業(yè)還有如此大的市場(chǎng)沒有被挖掘出來。

拼單模式直接改變了用戶的購(gòu)物習(xí)慣，我們可以從兩組具體數(shù)據(jù)來看。

1.拼多多的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)高盛援引數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile的報(bào)告稱，2020年Q3拼多多App的用戶總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5310億分鐘，同比增長(zhǎng)101%。Q3季度，拼多多用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶總時(shí)長(zhǎng)的41%，較Q2季度再次提升7%。

2.拼多多上活躍用戶的人均開銷變高。拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，每活躍買家年度開銷為1993.1元，同比增長(zhǎng)27%。

用戶在拼多多上使用時(shí)間越來越長(zhǎng)，人均花費(fèi)也越來越高，顯然，人們已經(jīng)把拼多多當(dāng)成了一款主流的購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)于用戶來說，拼單模式的吸引力在于：

第一，由買到逛。過去用戶會(huì)因?yàn)楸匦杵范ベ?gòu)物，現(xiàn)在用戶卻能在拼多多等電商平臺(tái)上享受“云逛街”的樂趣，用戶并不需要非得在拼多多上買什么，但是一旦相中了某件商品，就可以拼單便宜買到。

當(dāng)然，這背后也跟拼多多的AI推薦技術(shù)有關(guān)，很多用戶其實(shí)并不知道自己要買什么，而AI推薦技術(shù)可以通過用戶在平臺(tái)上的瀏覽習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣等構(gòu)成的用戶畫像進(jìn)行更精確的推薦，大大提升商品與用戶匹配的效率。

第二，來自熟人的推薦。正如喬納·伯杰《瘋傳》一書里提到的，“如今沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想、所愛和所需。”當(dāng)用戶看到其他好友在微信群內(nèi)推薦的兒童玩具、服裝鞋帽等商品時(shí)，很容易被這些信息所影響，而一旦用戶能確認(rèn)好友也買過的時(shí)候，信任度大大增加。

第三，由高性價(jià)比帶來的超出預(yù)期。曾有多位媒體人向筆者表示，他們都是拼多多的忠實(shí)用戶，他們常常會(huì)在拼多多上買各種當(dāng)季的農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格便宜，東西質(zhì)量也還不錯(cuò)，他們之所以被拼多多給迷住，很大程度上就是因?yàn)槠炊喽嗌仙唐返母咝詢r(jià)比帶來的超出預(yù)期。

拼多多CEO陳磊曾在專訪里提到：“在物質(zhì)消費(fèi)決策中，高性價(jià)比是非常重要的因素，大部分零售場(chǎng)景最后都是在比拼性價(jià)比，消費(fèi)者心中有桿秤?！?/p>

確實(shí)，消費(fèi)者本身非常聰明，商品好不好、是否便宜，他們自己都會(huì)進(jìn)行比較和評(píng)判。拼多多對(duì)iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼徹底打響了它在數(shù)碼圈的名氣。拼多多8月6日的“百億補(bǔ)貼節(jié)”活動(dòng)中，iPhone 11 64G版補(bǔ)貼后的售價(jià)僅為3979元，首次來到4000元以下區(qū)間。11月10日晚上，拼多多上的iPhone12，百億補(bǔ)貼券后大降600元。

拼單模式不只是一群人將商品拼在一起這樣簡(jiǎn)單，它是對(duì)整個(gè)用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變。開始消費(fèi)者可能只會(huì)在拼多多上買一些單價(jià)較便宜的商品，但隨著“拼多多，真香”的流傳以及自身經(jīng)驗(yàn)的積累，再加上拼多多對(duì)“品牌授權(quán)，假一賠十”的保障，消費(fèi)者越來越敢于在拼多多上買iPhone 12、戴森、奢侈品、化妝品、包包等，由此也帶來了拼多多活躍買家年度開銷數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

在拼多多的示范下，線上線下的零售商都開始追隨拼單模式。

“性價(jià)比”對(duì)于零售商來說，也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄M(fèi)者天然就熱衷于高“性價(jià)比”的商品，同樣是iPhone 12、戴森，當(dāng)然是優(yōu)惠力度越大越好。當(dāng)“性價(jià)比”的理念深入到消費(fèi)者內(nèi)心，它就占領(lǐng)了消費(fèi)者的品牌心智，任何零售商都禁不住這種誘惑。

“拼拼拼”模式背后，拼的既是商品，也是社交，同時(shí)也是一種精神娛樂。

雙11結(jié)束后，拼多多并未像其他平臺(tái)一樣公布雙11戰(zhàn)報(bào)，但它的成績(jī)也很好。七麥數(shù)據(jù)顯示，從11月10——11月13日，拼多多連續(xù)4天占據(jù)App Store免費(fèi)榜總榜第一名的位置。不得不說，“拼多多現(xiàn)象，實(shí)在太瘋狂了?！?/p>

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。