營(yíng)收會(huì)員雙下滑，愛奇藝未盈先衰，龔宇“蘋果園”歉收

原標(biāo)題：營(yíng)收會(huì)員雙下滑，愛奇藝未盈先衰，龔宇“蘋果園”歉收

文/萬(wàn)天南

11月月17日，愛奇藝發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)——當(dāng)天晚上，美股開盤，資本市場(chǎng)以逼近15%的暴跌，表達(dá)了對(duì)這份財(cái)報(bào)的極度失望。

這是一份悲喜交加的財(cái)報(bào)，虧損雖然同步收窄，但營(yíng)收卻同比下跌了3%——這是愛奇藝上市以來(lái)，營(yíng)收首次同比、環(huán)比雙雙下跌。

現(xiàn)在，龔宇把扭虧為盈的希望，寄托在了會(huì)員費(fèi)的提價(jià)上——但另外一個(gè)壞消息接踵而至，提價(jià)行動(dòng)啟動(dòng)之前，愛奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)已連續(xù)三季度下滑，被騰訊視頻輕松超越。

長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓，過(guò)去幾年孵化的其他新產(chǎn)品，也少有出圈之象，龔宇籌謀已久的蘋果園戰(zhàn)略，未見豐收之色。

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未盈先衰

對(duì)于信仰市夢(mèng)率的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可怕的從來(lái)不是當(dāng)下的虧損，而是不再有盼頭的未來(lái)——營(yíng)收和用戶的停滯甚至下滑。

現(xiàn)在，愛奇藝走到了臨界點(diǎn)。

今年第一季度，愛奇藝成為了成為了疫情受益股——其營(yíng)收達(dá)到了76億元的高位，但到了第二、第三季度，愛奇藝營(yíng)收兜轉(zhuǎn)直下，一路滑落到二季度的74億，三季度的72億元。

營(yíng)收下降的元兇，主要是廣告收入下滑——當(dāng)季在線廣告營(yíng)收為18億元，同比減少7%。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，龔宇把廣告營(yíng)收下降歸咎于“今年的新冠疫情對(duì)品牌廣告的影響非常大”。

但全部歸咎于疫情，顯然說(shuō)服力有限，可以對(duì)比的是芒果超媒，其2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收36.97億元，同比增長(zhǎng)35.53%，廣告和會(huì)員收入大幅高增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)5.09億元，同比增長(zhǎng)197.41%。

廣告營(yíng)收不力，會(huì)員收入補(bǔ)位。自2018年第三季度以來(lái)，愛奇藝會(huì)員的服務(wù)收入持續(xù)超過(guò)廣告收入，成愛奇藝為第一大收入來(lái)源。

但是，雪上加霜的是，2020年，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量也在持續(xù)下跌。

截止第一季度末，愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，第二季度下滑到了1.05億，會(huì)員凈出走人數(shù)高達(dá)1400萬(wàn)；而到了在第三季度末，愛奇藝訂閱會(huì)員繼續(xù)下降至1.048億 ，三季度會(huì)員凈流失200萬(wàn)。

此消彼長(zhǎng)之下，愛奇藝王座已失，第三季度末，騰訊視頻會(huì)員總數(shù)上升到1.2億，同比增長(zhǎng)20%，會(huì)員數(shù)相比愛奇藝多了1520萬(wàn)人。

對(duì)于會(huì)員數(shù)的下降，龔宇辯稱，“會(huì)員增速放緩的情況是暫時(shí)的”。

他分析，會(huì)員的變化受到了多重因素影響，三季度平臺(tái)電影等新內(nèi)容供應(yīng)減少，用戶在短視頻以及電視大屏端娛樂時(shí)間增多，而今年暑期時(shí)間又比以往短——這樣的情況騰訊視頻同樣面對(duì)，會(huì)員數(shù)卻不減反增，從Q1的1.12億提升到Q3的1.2億。

值得一提的是，在上述不利因素中，用戶從長(zhǎng)視頻向短視頻的遷移，顯然是長(zhǎng)期趨勢(shì)，而非暫時(shí)波動(dòng)。

QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告顯示，上半年短視頻快速增長(zhǎng)，行業(yè)MAU已經(jīng)達(dá)到8.52億，在線視頻則持續(xù)下跌至8.57億，同時(shí)，短視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)總時(shí)長(zhǎng)份額的20%，僅次于即時(shí)通訊。

到了第三季度，“短視頻+直播”依舊是王道，頭條系、快手系的用戶時(shí)長(zhǎng)整體提升了3.4%和2.8%。

正是為了呼應(yīng)用戶對(duì)于精短內(nèi)容的偏愛，愛奇藝主打短劇的迷霧劇場(chǎng)應(yīng)勢(shì)上線，《隱秘的角落》、《沉默的真相》相繼出圈引爆。

上市即火的迷霧劇場(chǎng)，自然被寄予厚望，“用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引新的會(huì)員，或者留住老的會(huì)員”，但至少目前來(lái)看，迷霧劇場(chǎng)依然叫好不叫座，即便在會(huì)員價(jià)提價(jià)之前，也未能阻礙會(huì)員總數(shù)的下行。

如今，國(guó)內(nèi)的四家長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，除了芒果之外，愛優(yōu)騰無(wú)一盈利。

對(duì)于長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)期虧損，龔宇并非無(wú)所準(zhǔn)備。早在2012年，龔宇就曾說(shuō)過(guò)，“這就是個(gè)有錢人的游戲，有錢就玩，沒錢自動(dòng)退出，做第二沒什么意思，在這個(gè)行業(yè)，要做就做老大?！?/p>

如今，在長(zhǎng)短視頻的混戰(zhàn)中，無(wú)論是相對(duì)于側(cè)翼包圍虎視眈眈的騰訊和阿里，還是后來(lái)崛起攻城扒寨的字節(jié)和快手，愛奇藝的身家都難匹敵。

去年愛奇藝九周年時(shí)，龔宇特意提及了愛奇藝區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“獨(dú)立性”，“愛奇藝在精神上和資源上都是獨(dú)立的，能走到今天非常不易”，語(yǔ)氣帶有自豪，卻也有些許隱憂。

不再算財(cái)大氣粗的長(zhǎng)視頻“一哥”，還能繼續(xù)守住王位嗎？

2

奇秀不敵YY，隨刻難當(dāng)“YouTube”

面對(duì)短視頻平臺(tái)的來(lái)勢(shì)洶洶，龔宇一直在試圖反攻，期望打破長(zhǎng)視頻孤軍奮戰(zhàn)的困境，尋找全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2016年上線的奇秀直播，曾一度被寄予厚望。但在今年4月4日舉國(guó)上下為疫情奔走時(shí)，奇秀推送了涉黃視頻，愛奇藝內(nèi)容審核機(jī)制的鈍感和乏力可見一斑。

風(fēng)口浪尖上的愛奇藝隨即發(fā)布公告，稱奇秀直播因技術(shù)原因造成不良社會(huì)影響，自4月6日零時(shí)起，停止內(nèi)容更新。

其實(shí)，即便沒有這檔意外，奇秀的前景也難以明朗——YY賣身、陌陌映客營(yíng)收下滑等，已經(jīng)宣告了獨(dú)立直播平臺(tái)的日薄西山。

即便在直播縱隊(duì)里，奇秀也排不上號(hào)——否則，百度不會(huì)出手36億美金，并購(gòu)YY國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)。

奇秀退潮，隨刻上位。

今年4月初，被寄予厚望的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)“隨刻”發(fā)布，在龔宇的規(guī)劃中，“隨刻”對(duì)標(biāo)著YouTube。

“現(xiàn)在市場(chǎng)上主要有兩類APP，一種是愛奇藝這樣的長(zhǎng)視頻，另一類是小視頻例如抖音，這兩種市場(chǎng)份額都很大。但播放時(shí)長(zhǎng)在七八分鐘至十分鐘的視頻份額很低，整體在一億DAU左右。對(duì)比海外市場(chǎng)，YouTube在國(guó)外的市場(chǎng)的份額則很大。”

但上線半年，隨刻卻未能突破快抖系組成的銅墻鐵壁。

目前，“隨刻”的內(nèi)容可以劃分為兩大類，希望借此“形成長(zhǎng)短內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略協(xié)同?！?/p>

第一類是愛奇藝版權(quán)內(nèi)容的分發(fā)，利用對(duì)內(nèi)容的二次加工來(lái)增加廣告營(yíng)收，進(jìn)而分?jǐn)偢甙旱牟少?gòu)成本，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)愛奇藝長(zhǎng)內(nèi)容的多次變現(xiàn)。

比如，隨刻和愛奇藝熱播綜藝《青春有你2》聯(lián)動(dòng)，發(fā)起再創(chuàng)作活動(dòng)。《青春有你2》的全體訓(xùn)練生也入駐到隨刻，用戶可以與選手之間進(jìn)行互動(dòng)，這也是愛奇藝在資源有限的情況下，唯一能夠提供的蔭蔽了。

第二種是用戶自制視頻（類似于B站），如MCN、個(gè)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)等，以廣告分成或收費(fèi)分成的方式激勵(lì)用戶創(chuàng)作。

顯然，這一塊內(nèi)容并未形成氣候，點(diǎn)開隨刻首頁(yè)的推薦頁(yè)面后，大部分內(nèi)容都與愛奇藝的自制綜藝或影視有關(guān)，真正活躍的第三方創(chuàng)作者卻不是很多，內(nèi)容的多元生態(tài)并未形成。

與此同時(shí)，很多影視綜藝視頻都是橫屏視頻經(jīng)過(guò)剪輯后，沒有經(jīng)過(guò)必要的橫豎轉(zhuǎn)化，觀看不適感明顯。

其實(shí)，這并非愛奇藝第一次反攻中短視頻市場(chǎng)。

早在2018年，愛奇藝就陸續(xù)上線過(guò)吃鯨、錦視、姜餅等短視頻產(chǎn)品，但并未掀起什么浪花。接棒的“隨刻”勝算又有幾成？

B站up主“老蔣巨靠譜”在接受媒體采訪時(shí)表示，“目前國(guó)內(nèi)只有B站、西瓜視頻和微博這三個(gè)平臺(tái)有可能發(fā)展成中國(guó)YouTube“YouTube模式很重要的一點(diǎn)是，用戶在這個(gè)平臺(tái)上不是follow內(nèi)容，而是follow創(chuàng)作者，愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)缺乏這方面的基因，切入的時(shí)間點(diǎn)也有些晚了?！?/p>

“YouTube”模式的核心在于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作人群體，如今內(nèi)容平臺(tái)的搶人大戰(zhàn)硝煙滾滾，對(duì)于期望嚴(yán)格控制成本、扭虧轉(zhuǎn)盈的愛奇藝來(lái)說(shuō)，為“人頭”付費(fèi)，并非如探囊取物那般簡(jiǎn)單。

3

APP工廠團(tuán)滅

龔宇一向認(rèn)為，長(zhǎng)視頻并非愛奇藝唯一的主牌。

2018年5月，龔宇在“2018愛奇藝世界大會(huì)”上稱，愛奇藝已經(jīng)從早年基于視頻業(yè)務(wù)的“蘋果樹”模式，發(fā)展成為涵蓋影視、綜藝、漫畫、文學(xué)、游戲、直播等多種業(yè)態(tài)的“蘋果園”。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。兩年過(guò)去了，龔宇的蘋果園門前冷落鞍馬稀，多元化生態(tài)模式并未建成。

現(xiàn)在，點(diǎn)開應(yīng)用市場(chǎng)，起碼能搜索出愛奇藝開發(fā)的近30個(gè)APP，多數(shù)未能出圈。

目前，愛奇藝旗下還有近20款A(yù)PP應(yīng)用在維持更新，分別是愛奇藝播播機(jī)、斬顏、愛奇藝閱讀、好多視頻、隨刻創(chuàng)作、愛奇藝VR、飯飯星球、晃唄、IQiYi Smart、愛奇藝、JUE、愛奇藝納豆、愛奇藝安全盾、有餅、愛奇藝奇巴布、愛奇藝泡泡、PAO Vlog、萬(wàn)能聯(lián)播、愛奇藝知識(shí)等等——它們中的大部分，可能主流用戶都聞所未聞。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的iOS排名，愛奇藝高居娛樂類應(yīng)用榜第2名，而上線半年的隨刻則排在44位。

愛奇藝奇巴布在教育類APP中排名210位，愛奇藝閱讀圖書類APP中排名43位。

愛奇藝知識(shí)、好多視頻等APP排名均不如意，少則排名在數(shù)百位，多則上千，基本淪為炮灰。

由此來(lái)看，愛奇藝此前的多番突圍嘗試均不成功，而龔宇所設(shè)想的蘋果園，除了愛奇藝這顆大樹枝繁葉茂以外，其余產(chǎn)品均是營(yíng)養(yǎng)不良。

過(guò)去，愛奇藝常被與Netflix相提并論，但龔宇更希望打造線上的迪士尼。

他曾在納斯達(dá)克敲鐘前表示：“奈飛是優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式，這對(duì)愛奇藝來(lái)講只是基礎(chǔ)。更進(jìn)一步，愛奇藝會(huì)建立生態(tài)系統(tǒng)，把文學(xué)、漫畫、輕小說(shuō)、網(wǎng)游、商城等通過(guò)IP串聯(lián)起來(lái)，形成一魚多吃?！?/p>

做奈飛，沒有持續(xù)增長(zhǎng)的會(huì)員以愛發(fā)電，氪金恰飯；做YouTube，有B站西瓜珠玉在前；做蘋果園，大部分新產(chǎn)品幾乎團(tuán)滅。

在行業(yè)壁壘已經(jīng)充分顯現(xiàn)的當(dāng)下，未來(lái)屬于愛奇藝的路，既孤獨(dú)又漫長(zhǎng)。

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