原標(biāo)題：雷軍雙品牌戰(zhàn)略初獲成功，但小米還需繼續(xù)努力

小米Q3交出了一份漂亮的財(cái)報(bào)。

11月24日，小米發(fā)布了2020年Q3財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，小米三季度營(yíng)收722億元，同比增長(zhǎng) 34.5%；經(jīng)調(diào)整凈利 41 億元，同比增長(zhǎng) 18.9%。

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小米Q3財(cái)報(bào)中重點(diǎn)數(shù)據(jù)回顧

財(cái)報(bào)稱(chēng)，本季小米的總收入和經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)都創(chuàng)下單季你是新高。事實(shí)也是如此。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季，小米智能手機(jī)收入達(dá)到人民幣476億元，同比增長(zhǎng)47.5%；智能手機(jī)出貨量46.6百 萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)45.3%。根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)，2020年第三季度，我們?nèi)蛑悄苁謾C(jī)出 貨量排名全球第三，市場(chǎng)佔(zhàn)有率達(dá)到13.5%。

更給重要的是，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，量?jī)r(jià)齊升。據(jù)Canalys 統(tǒng)計(jì)，2020年第三季度，小米智能手機(jī)出貨量在中國(guó)大陸的市佔(zhàn)率由2019年第三 季度的9.0%上升至12.6%，居前四。同時(shí)受益於高端智能手機(jī)銷(xiāo)量佔(zhàn)比持續(xù)上升， 小米在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)平均售價(jià)（「ASP」）持續(xù)提升，同比增長(zhǎng)14.7%。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分的收入達(dá)到人民幣181億元，同比增長(zhǎng)16.1%。2020年第三季度，小米智能電視業(yè)務(wù)繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，全球出貨量達(dá)到310 萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)奧維雲(yún)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2020年第三季度，小米電視在中國(guó)大陸出貨量連續(xù)第 七個(gè)季度穩(wěn)居第一位，全球電視出貨量繼續(xù)穩(wěn)居前五。本季度，小米IoT業(yè)務(wù)在境外市場(chǎng)強(qiáng)勁擴(kuò)張，境外IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品收入同比增 長(zhǎng)56.2%，創(chuàng)單季度歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)到人民幣58億元，同比增長(zhǎng)8.7%。2020年第三季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶(hù)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。2020年9月，MIUI月活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)26.3%至368.2百萬(wàn)，其中，中國(guó)大陸地區(qū)MIUI月活躍用戶(hù)數(shù)為109.4百萬(wàn)。2020年9月，智能電視以及小米盒子 的月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到35.8百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)49.9%；截至2020年9月30日，小米電視的付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到4.2百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)28.2%；2020年第三季度，境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)75.6%，達(dá)到人民幣7億元，對(duì)整體 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入貢獻(xiàn)佔(zhàn)比達(dá)到12.0%。

2020年第三季度，小米境外市場(chǎng)收入達(dá)到人民幣398億元，同比增長(zhǎng)52.1%。本季度境外市場(chǎng)收入及對(duì)總收入的貢獻(xiàn)佔(zhàn)比均創(chuàng)歷史新高。

02

從小米Q3財(cái)報(bào)再看雷軍的手機(jī)雙品牌戰(zhàn)略

財(cái)報(bào)發(fā)布后，雷軍公眾號(hào)即推送了題為《雷軍：小米Q3業(yè)績(jī)超預(yù)期，15項(xiàng)業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高！》的文章，并在文章中稱(chēng)，小米“雙品牌策略大獲成功”。

2019年1月，小米宣布Redmi品牌獨(dú)立，實(shí)行“小米+Redmi”的雙品牌戰(zhàn)略，并任命盧偉冰先生為小米集團(tuán)副總裁，兼紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)紅米R(shí)edmi的品牌打造，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷(xiāo)售。彼時(shí)，小米剛剛經(jīng)歷了2018年第四季度全球出貨量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)的逆境。

小米手機(jī)2018年市場(chǎng)份額的下滑，源于其“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)不再。從2017年到2018年，消費(fèi)者們見(jiàn)證了魅族甚至360等品牌在性?xún)r(jià)比上對(duì)小米的圍追堵截，更經(jīng)歷了華為的性?xún)r(jià)比子品牌榮耀對(duì)小米 “狙擊”。小米長(zhǎng)期倡導(dǎo)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不復(fù)存在。尤其是以性?xún)r(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)的紅米品牌，已經(jīng)在長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間里停止了新機(jī)型發(fā)布。而在紅米系列這個(gè)“真空期”里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻敏銳抓住了性?xún)r(jià)比這個(gè)市場(chǎng)殺手锏。榮耀推出了8X、10青春版抓住年輕人的心，V系列更以旗艦V20出盡“旗艦體驗(yàn)、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)”的風(fēng)頭。vivo/OPPO也用各自的Z和K系列在性?xún)r(jià)比市場(chǎng)上攻城略地。

這種態(tài)勢(shì)發(fā)展下來(lái)的結(jié)果，就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上榮耀、vivo、OPPO品牌對(duì)小米的全面超越甚至拋離。

紅米的獨(dú)立，就是雷軍在洞察市場(chǎng)形勢(shì)后作出的應(yīng)對(duì)策略。更直接點(diǎn)說(shuō)，“小米+Redmi”就是雷軍復(fù)制華為/榮耀雙品牌的對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略。

獨(dú)立后的紅米在盧偉冰的帶領(lǐng)下不斷突破，銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。據(jù)小米官方近期宣布的數(shù)據(jù)顯示，僅Redmi Note系列已經(jīng)在全球累計(jì)賣(mài)出1.4億臺(tái)，其中Note8系列僅3個(gè)月就達(dá)成千萬(wàn)銷(xiāo)量，其中Note8在2020上半年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量排行中位列第三，Note8 Pro則位居第4。

“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)下，紅米成了雷軍手中進(jìn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重器，雷軍不再為失守低端而擔(dān)心。更為重要的是，“小米+Redmi”雙品牌戰(zhàn)略下的小米，終于可以放開(kāi)手腳向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。于是我們看到了定價(jià)為5299元的小米10至尊紀(jì)念版這樣的“高端機(jī)型”。

如今回頭看，雷軍“死磕”與“對(duì)標(biāo)”華為/榮耀雙品牌的戰(zhàn)略，是走了一步好棋。

如小米在Q3財(cái)報(bào)所言，小米推進(jìn)的手機(jī)雙品牌策略，在不同價(jià)位段推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的 新品，並在高端市場(chǎng)取得了顯著突破。

03

雷軍雙品牌戰(zhàn)略初獲成功，但小米還需繼續(xù)努力

雷軍“小米+Redmi”雙品牌戰(zhàn)略初獲成功可喜可賀，但小米想要獲得更高的成就，還得繼續(xù)努力才行。

不可否認(rèn)，雷軍的“小米+Redmi”雙品牌戰(zhàn)略取得如今的成績(jī)有一些運(yùn)氣的因素。由于眾所周知的原因，小米的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手榮耀手機(jī)及其母公司由于遭遇了A不公正的打壓，不得不在全球市場(chǎng)采取收縮態(tài)勢(shì)。榮耀及其母公司的收縮，以及其在全球市場(chǎng)留下的空白，為雷軍的“小米+Redmi”雙品牌戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。

當(dāng)然，雷軍提前布局，并在多個(gè)市場(chǎng)完成對(duì)榮耀戰(zhàn)略收縮留下空白市場(chǎng)的承接也是一種能力，這是值得肯定的。

但要注意的是，雙品牌戰(zhàn)略雖然幫助小米完成了重返全球前三壯舉，但這個(gè)第三小米想要站穩(wěn)，還得進(jìn)一步提升能力才行。

華為/榮耀之所以強(qiáng)大，主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是其在基礎(chǔ)技術(shù)上的創(chuàng)新，另一個(gè)是其打造了覆蓋面極廣、影響力極大線上線下一體化渠道體系。當(dāng)前，華為走出的這條技術(shù)+渠道的硬件打發(fā)已成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)玩法。

當(dāng)前，包括華為、vivo、OPPO在內(nèi)的廠商都在加大在基礎(chǔ)技術(shù)上的投入。如vivo已經(jīng)展開(kāi)對(duì)6G的探索和研究，OPPO公布了"3+N+X"的新戰(zhàn)略，目的都是為了在基礎(chǔ)技術(shù)做突破，以在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，小米在基礎(chǔ)技術(shù)上也在加大投入，如雷軍前不久宣布2021年將在十大領(lǐng)域擴(kuò)張5000名工程師。只不過(guò)，技術(shù)的突破并非一朝一夕的事情，且對(duì)手也在進(jìn)步，小米必須要更大力才行。

渠道其實(shí)是小米當(dāng)前亟需補(bǔ)齊的短板。當(dāng)前，除了華為/榮耀，vivo 、OPPO等小米的主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都擁有強(qiáng)大的線下渠道。反觀小米，自成立以來(lái)一直偏重于線上渠道，在線下網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)方面卻顯得相形見(jiàn)絀。

一句話，小米雙品牌戰(zhàn)略成功值得慶賀，但要保持競(jìng)爭(zhēng)力還得繼續(xù)努力才行。只有在技術(shù)、渠道上真正實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超，方能真正站穩(wěn)市場(chǎng)。

生成海報(bào)

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