低谷中的蘑菇街：押寶直播業(yè)務(wù)，止不住頹勢

原標(biāo)題：低谷中的蘑菇街：押寶直播業(yè)務(wù)，止不住頹勢

配圖來自Canva可畫

蘑菇街直播業(yè)務(wù)稍有起色，但發(fā)展前景一眼就能望到頭。

近日，蘑菇街公布“雙十二”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十二”蘑菇街平臺直播GMV同比增長167.87%。而這得益于蘑菇街主播的的亮眼戰(zhàn)績，“雙十二”期間，蘑菇街2位頭部主播小甜心、葉子單場成交金額破億；12位中腰部主播成交金額破千萬，其中11位主播是首次破千萬。

頭部主播人數(shù)攀升、中腰部主播成交額破千萬、直播GMV同比增速超百，可以說這是蘑菇街轉(zhuǎn)型直播電商平臺，極力推出“美力計(jì)劃-鯉躍行動”培養(yǎng)超級主播后，取得的最佳階段性勝利。

從618、雙11、雙12等重大電商節(jié)點(diǎn)的直播戰(zhàn)報來看，蘑菇街孤注一擲押寶直播電商的跡象十分明顯，而頻繁只秀直播戰(zhàn)績，也透露出直播電商是蘑菇街唯一救命稻草的信息。

直播成唯一救命稻草

直播帶貨之火燎原已久，追光者源源不斷，蘑菇街便是其一。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模已達(dá)4437.5億元；2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，已超2019年的全年規(guī)模，預(yù)計(jì)2020年全年，直播電商的市場規(guī)模將達(dá)9712億元。

與此同時，直播網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷上漲。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

也正是在直播電商如火如荼發(fā)展的2019年，常年追風(fēng)口的蘑菇街鎖定了轉(zhuǎn)型直播電商的發(fā)展戰(zhàn)略。而在蘑菇街的全身心投入下，直播業(yè)務(wù)也取得了一些進(jìn)展。

財報顯示，蘑菇街第二季度總GMV達(dá)31.12億元，直播業(yè)務(wù)GMV同比增長42.2%至23.16億元，直播的購買用戶同比增長20.7%。這也是蘑菇街直播GMV連續(xù)第19個季度保持快速增長。

需要注意的是，2021財年第二季度蘑菇街直播GMV在總GMV中的占比已達(dá)74.42%。在截至2020年9月30日的十二個月內(nèi)，蘑菇街達(dá)成GMV149.51億。這也意味著直播業(yè)務(wù)成為蘑菇街主要營收來源，而雖說蘑菇街2016年就開始注意直播電商，但全面正視這一業(yè)務(wù)還未滿一年，其抗風(fēng)險能力不言而喻。

對此，蘑菇街CEO陳琪樂觀表示，“直播業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)質(zhì)性成為蘑菇街業(yè)績增長的核心驅(qū)動力。蘑菇街作為直播電商的發(fā)明者，在四年多的直播業(yè)務(wù)建設(shè)中，在人、貨、場各維度建立了自己較深的護(hù)城河，在直播行業(yè)的快速發(fā)展中正在取得更多的發(fā)展機(jī)會。”

不過，即便直播電商業(yè)務(wù)有了小進(jìn)展，仍掩蓋不住蘑菇街多次轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的用戶流失、成本高企、營收下滑、市值下降、高管遠(yuǎn)走的頹勢。

直播照樣擋不住頹勢

不看好蘑菇街發(fā)展已成為資本共識，這一點(diǎn)從蘑菇街市值變化便可知。蘑菇街上市至今，整體股價只跌不漲，市值掉去9成僅剩2.49億美元。并且多次游走于“一元仙股”范圍內(nèi)，離退市僅咫尺之遙。

而市值變化往往體現(xiàn)資本態(tài)度，蘑菇街市值一路下滑，根本原因在于蘑菇街商業(yè)價值、成長價值被質(zhì)疑。

在營收方面，蘑菇街營收不斷下降。蘑菇街2021財年第二季度財報(2020年7月1日-2020年9月30日)財務(wù)報告顯示，本季度內(nèi)蘑菇街總營收為人民幣1.125億元，與上年同期的人民幣1.979億相比下滑43.1%，調(diào)整后的凈虧損為1132萬元。

而前幾年，蘑菇街也一直處于虧損中。財報數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街2017年凈虧損達(dá)到了9.391億元；2018年虧損收窄至5.581億元；2019年經(jīng)調(diào)整后凈虧損為4.86億元。

蘑菇街收支平衡點(diǎn)遲遲不來盈利無望，資本對其發(fā)展信心、耐心磨盡。更重要的是，活躍用戶數(shù)是衡量電商平臺發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)準(zhǔn)，但蘑菇街用戶流失嚴(yán)重成長路徑不明，加速了資本的逃離。

蘑菇街財報顯示，在截至2019年9月30日的過去12個月中，蘑菇街的活躍買家數(shù)量為2880萬人，較上年同期下滑12.3%。一年后，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月，蘑菇街活躍人數(shù)不到1000萬，環(huán)比下降1.8%。

由于多次轉(zhuǎn)型追風(fēng)口，撿芝麻丟西瓜，蘑菇街面臨用戶流失且流量獲取難的瓶頸。

一方面，在高手林立的電商市場，天貓、京東、拼多多等綜合電商，唯品會、小紅書等“她方向”電商云集，營銷支出比不過、商品品類比不了、名氣比不上，而且定位不夠垂直明確，蘑菇街已沒有收割流量的優(yōu)勢。

另一方面，蘑菇街發(fā)展前期靠內(nèi)容吸引用戶給淘寶導(dǎo)流獲益；發(fā)展中期因“她經(jīng)濟(jì)”助推下與美麗說結(jié)合，引來資本關(guān)注盤上巔峰；而現(xiàn)在，蘑菇街自身內(nèi)容不行、渠道不多，老用戶投身新平臺，新用戶不識蘑菇街，流量自然上不去。

再有，裁員、高管離職、股價大跌等關(guān)于蘑菇街的負(fù)面新聞比正面新聞多得多，導(dǎo)致其早期樹立的形象和影響力毀之一旦。

總而言之，春去秋來，消費(fèi)者需求、電商市場競爭變化太快，蘑菇街明顯趕不上大眾的步伐。

業(yè)務(wù)驅(qū)動力不足

此刻，正是“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展之時，曾經(jīng)的女性時尚電商蘑菇街卻有心無力錯過了這好時機(jī)。

根據(jù)QuestMobile《2020女性新消費(fèi)趨勢報告》顯示，隨著用戶規(guī)模的逐年增長，2020年2月移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模達(dá)到5.4億，且女性具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。不難看出，"她經(jīng)濟(jì)"已經(jīng)成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

小紅書正是在抓住女性喜愛時尚穿搭的特點(diǎn)，構(gòu)建女性購物分享內(nèi)容社區(qū)取代了蘑菇街在女性消費(fèi)者心中的地位，并取得了相當(dāng)不錯的成績。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月，小紅書活躍人數(shù)為1.59億，環(huán)比上漲2.5%。

反觀蘑菇街，棄時尚電商的名號轉(zhuǎn)身投入直播電商領(lǐng)域，卻沒能打破流量獲取困境，虧損依舊。所以說，蘑菇街現(xiàn)階段業(yè)務(wù)驅(qū)動力不足，很難長期持續(xù)推動蘑菇街前行，尋找新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)成為必然。

原因在于，直播電商風(fēng)口遠(yuǎn)去，蘑菇街“空手套白狼”的機(jī)會隨之消逝，而且相比阿里、京東甚至小紅書等技術(shù)、資源充足，直播模式相對成熟，也打造了自家超級主播陣營的平臺，直播業(yè)務(wù)并不是蘑菇街最好突破口的選項(xiàng)。

況且，伴隨直播電商而來的還有假貨、刷單、虛假促銷、無售后等卷土重來的行業(yè)亂象，蘑菇街也深受其害，導(dǎo)致更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的消費(fèi)者們出走綜合性電商平臺，蘑菇街離東山再起的目標(biāo)更遠(yuǎn)了。

由此看來，低谷中的蘑菇街并不是沒有嘗試自救，只不過一直沒有找對適合自己的路子……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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