同城零售如何突破規(guī)?;鲩L的困境?

原標(biāo)題:同城零售如何突破規(guī)模化增長的困境?

在《同城零售模型與規(guī)模化增長困境》一文中,主要分析了同城零售規(guī)模化增長的四大困境,分別是:

單店“淺庫存”與促銷培養(yǎng)消費習(xí)慣的困境

無法很好地進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測

有限的品牌和商品

實體店揀貨效率差與同城時效要求高的矛盾

這四個困境主要還是從實體店做同城零售進(jìn)行分析,實際上同城零售的主流模式,除了實體店連接線上電商平臺的到家模式之外,還有前置倉模式。

畢竟這兩年,面對同城零售這塊巨型蛋糕,互聯(lián)網(wǎng)玩家們紛紛競逐入場。

同城零售賽道玩家除了美團(tuán)、餓了么在線外賣雙巨頭之外,還包括電商系的蘇寧、京東,配送系的達(dá)達(dá)、閃送,甚至還有出行系的滴滴、曹操、哈啰快送等,另外微信小商店、興盛優(yōu)選、同城生活等初創(chuàng)企業(yè)也成為潛力對手。

從2020年餓了么、美團(tuán)配送的戰(zhàn)略升級,與2020年6月達(dá)達(dá)集團(tuán)上市,同城零售賽道玩家已開始加速競爭步伐。

從各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局來看,未來,同城零售將會搶占更多的零售份額。

本文試圖結(jié)合同城零售的電商平臺和第三方同城零售服務(wù)商的一些實踐經(jīng)驗,以及對消費者和同城物流體系的深入研究,分析同城零售突破規(guī)?;鲩L困境的方法。

實體店同城零售模式的突破

首先,實體店單店的庫存體系一時半會要調(diào)整是非常困難的,但在短時間內(nèi)通過店內(nèi)直播和社群運營的形式進(jìn)行限時限量促銷是可行的。

甚至有可能將整個實體店的庫存在一天時間全部清倉,加快實體店的庫存周轉(zhuǎn)。

多款少量、限時限量的經(jīng)營思路不同于電商的爆款思路,通過這樣實現(xiàn)同城零售的規(guī)模化銷售增長。

羅戈研究測算,2019年,零售便利類訂單由5%增長至10%,生鮮果蔬類訂單由8%增長至12%。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,我國近87%的生鮮電商相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))注冊成立于5年以內(nèi)。

其中,2016年,我國新增生鮮電商相關(guān)企業(yè)超1萬家,增速達(dá)78.23%,為近年來最高。

隨后,相關(guān)企業(yè)年增速雖呈逐年下滑趨勢,但新增企業(yè)數(shù)量仍連續(xù)三年超過1.5萬家。

顯然,生鮮電商需要通過同城零售模式實現(xiàn)突圍。

其次,進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測需要建立在對實體店現(xiàn)有顧問的認(rèn)知上,通過離店的線上直播和社群運營的促銷實現(xiàn)同城老顧客“復(fù)購”,同時借助社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“以老帶新”。

最后,則是實體店揀貨效率差與同城時效要求高的矛盾,這個矛盾只能借助同城零售的物流服務(wù)商或者電商平臺來共同解決和優(yōu)化,最終實現(xiàn)店內(nèi)動線與揀貨效率之間的平衡,還是取決于規(guī)模化所產(chǎn)生的效益。

前置倉同城零售模式的創(chuàng)新突破

通過連接實體店實現(xiàn)同城零售雖然能夠通過“店內(nèi)直播+社群運營”的形式實現(xiàn)促銷,但仍受困于不同公司、不同實體店的流程和決策機(jī)制,甚至受困于商場的收銀模式和開放程度。

前置倉的同城零售模式顯然要更為靈活,特別是第三方同城零售服務(wù)商的前置倉公司來說,能夠在電商平臺的規(guī)則下,有更多的品類、品牌和單品的選擇。

并根據(jù)前置倉和品牌商結(jié)合在外賣平臺、到家平臺以店或者品牌的形式展現(xiàn)給消費者,從而獲得銷售機(jī)會。

同時,在擁有了核心的商品和物流服務(wù)能力之后,第三方同城零售服務(wù)商的前置倉公司還能夠有自主建設(shè)以同城零售為主的電商平臺的機(jī)會。

那么,前置倉模式的同城零售無論是自營的還是第三方的,均有更大的品類和品牌選擇權(quán),并且通過和B2C電商模式、實體店同城零售模式、C2M電商模式進(jìn)行結(jié)合,就能夠非常容易地突破規(guī)?;鲩L困境。

需要做到的是:

一、足夠開放的訂單履約系統(tǒng),能夠接入不同模式的訂單,通過前置倉完成同城配送履單;

屢單是前置倉模式的核心環(huán)節(jié)之一,分為兩個部分:揀貨和配送。

系統(tǒng)收到訂單之后下達(dá)到就近的前置倉,揀貨人員進(jìn)行揀貨并交付給騎手配送到消費者手中。

在配送環(huán)節(jié),根據(jù)自身情況不同,分為自營配送隊伍和對第三方外包兩種模式。

目前每日優(yōu)鮮、樸樸超市等純線上企業(yè)以自營為主,外包為輔,而沃爾瑪?shù)葘嶓w零售商前置倉則更多借助京東到家等第三方配送團(tuán)隊。

前置倉的商業(yè)模式能否跑通,核心在于其商品毛利額能否覆蓋屢單成本。

目前同城零售的平均屢單成本大概在十元左右。如果按照20%的毛利率計算,如果客單價超過50元,前置倉的毛利額即可覆蓋屢單成本。

當(dāng)然,物流配送講究規(guī)模效應(yīng),屢單成本還跟訂單密度、客單價等有關(guān)聯(lián)。

以盒馬鮮生為例,盒馬某門店線上訂單日均4000單,每單屢單成本9-10元,當(dāng)日均訂單達(dá)到8000單左右,成本可降至7元左右。

而餓了么、美團(tuán)等外賣平臺屢單平均每單8元左右。

對比分析餐飲外賣與前置倉的屢單成本,由于屢單成本與客單價密切相關(guān),在提升客單價的潛力要高于餐飲外賣,未來前置倉的屢單成本可進(jìn)一步降低。

二、更為精準(zhǔn)的用戶行為和訂單數(shù)據(jù),進(jìn)行商品信息和促銷信息的精準(zhǔn)推送,與實體店庫存、前置倉庫存、電商庫存形成共享和聯(lián)動,實現(xiàn)多倉配送并提升周轉(zhuǎn)率。

前置倉選品取決于兩個因素:一是自身定位;二是所掌握的供應(yīng)鏈資源。

每日優(yōu)鮮的選品原則是以生鮮為主的1000支精選單品,最初完全瞄準(zhǔn)消費者的一日三餐,現(xiàn)在逐漸增加了部分百貨品類;

樸樸超市主打全品類概念,上線了包含生鮮、糧油、調(diào)味、熟食、面點、烘焙、休閑零售、日用清潔、護(hù)理美妝、進(jìn)口商品、母嬰寵物等在內(nèi)的3000多個SKU;

沃爾瑪前置倉主要借助沃爾瑪山姆會員店的商品資源,經(jīng)營1000支左右的SKU,大部分為生鮮品類。

三、對實體店內(nèi)進(jìn)行倉庫改造,以及形成更為密集和合理的前置倉布局。

前置倉的商業(yè)邏輯不難理解——根據(jù)消費者分布,選擇3公里之內(nèi)的物業(yè)作為倉庫;

根據(jù)數(shù)據(jù)分析和自身供應(yīng)鏈資源,選擇適合的商品由從總倉配送至前置倉;

組建一支騎手隊伍負(fù)責(zé)將消費者預(yù)定的商品從前置倉配送到指定位置。

前置倉的后臺是一個信息平臺,借助相應(yīng)的算法來指導(dǎo)站點進(jìn)行選址、選品、以及規(guī)劃騎手的路由。

前置倉的選址位于靠近小區(qū)、用戶數(shù)比較集中的區(qū)域,不同的企業(yè)在選址模型上有所不同。

比如每日優(yōu)鮮前置倉輻射的最大半徑是三公里,在這個范圍內(nèi)選擇100-150平方米的非鋪面網(wǎng)點;

永輝生活前置倉輻射半徑也是三公里,但它的倉儲面積比較大,在300-600平方米之間;

樸樸超市將輻射區(qū)域按照經(jīng)緯度劃分為網(wǎng)格狀,每格長度約為3公里,在網(wǎng)格交叉點選址,倉儲面積為400-500平方米。

前置倉相當(dāng)于一個不對外營業(yè)的實體店,它在選取物的業(yè)條件上比實體店鋪要寬松一些,其租金要比同等面積商鋪的租金低。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正在一次演講中表示,每日優(yōu)鮮前置倉租金是同等面積商鋪租金的三分之一到五分之一。

不過,有零售業(yè)門店開發(fā)人員表示,在一些城市中心的位置,倉庫租金與商鋪租金差異并沒有如此之大。

此外,由于前置倉不需要寬敞的通道來創(chuàng)造良好的購物體驗,這使得它的陳列效率高于傳統(tǒng)門店。

徐正曾表示,每日優(yōu)鮮100-150平方米的倉儲,所能容納的商品數(shù)量相當(dāng)于300-500平方米的實體店鋪。

四、同城零售能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化運營和營銷。

數(shù)據(jù)是前置倉最核心的部分,也是其指導(dǎo)網(wǎng)點布局、科學(xué)選品、訂單分配、規(guī)劃路由、精準(zhǔn)營銷以及優(yōu)化整個配送效率的關(guān)鍵所在。

目前而言,多數(shù)前置倉模式的同城零售企業(yè)或第三方服務(wù)商,基本都能夠快速獲取相應(yīng)的多種數(shù)據(jù)并不斷進(jìn)行優(yōu)化,其數(shù)據(jù)模型顯然優(yōu)于傳統(tǒng)的B2C電商模型,并能夠與C2M電商模型高度匹配。

如果是第三方同城零售服務(wù)商,開放的訂單系統(tǒng)能夠讓其數(shù)據(jù)維度更為多樣化,實現(xiàn)更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化運營和營銷。

顯然,接下來的同城零售將以實體店+前置倉+同城配送為核心,從后端服務(wù)反向推動前端零售的消費習(xí)慣的形成,并以更為即時和高效的履單模式實現(xiàn)高速發(fā)展,突破規(guī)模化增長的困境。

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2021-01-13
同城零售如何突破規(guī)?;鲩L的困境?
這四個困境主要還是從實體店做同城零售進(jìn)行分析,實際上同城零售的主流模式,除了實體店連接線上電商平臺的到家模式之外,還有前置倉模式。

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