盲盒，如何掏空成年人的口袋？

原標(biāo)題：盲盒，如何掏空成年人的口袋？

“盲盒”真是一個(gè)神奇的東西，為了購(gòu)買(mǎi)盲盒，2020年有近20萬(wàn)人人均花費(fèi)了2萬(wàn)多元，甚至還有土豪一年為此花了上百萬(wàn)。

除了風(fēng)靡成年人的消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)小小的玩具同樣在資本市場(chǎng)引起不小的騷動(dòng)，IPO僅2個(gè)月的泡泡瑪特就一躍成為了一家千億港幣市值的上市公司。

不過(guò)，這上千億的市值，泡泡瑪特靠什么支撐？是資本的貪婪還是盲盒的潛力呢？

小小盲盒瘋狂吸金

作為國(guó)內(nèi)“盲盒第一股”，泡泡瑪特成立于2010年，主要專(zhuān)注于集潮流商品零售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、新媒體娛樂(lè)化平臺(tái)和大型展會(huì)舉辦于一體的IP綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域。

2019年4月，泡泡瑪特剛從新三板退市時(shí)，其市值僅為20億元，2020年12月泡泡瑪特在香港聯(lián)交所主板上市時(shí)，總市值已經(jīng)達(dá)到1065億港幣；短短不到兩年間，市值達(dá)到了數(shù)十倍的增幅，泡泡瑪特的增長(zhǎng)速度之快令人咋舌，資本市場(chǎng)也不敢小看盲盒的吸金能力。

實(shí)際上，盲盒這種產(chǎn)品可追溯到日本萬(wàn)代公司1977年開(kāi)始推出的扭蛋，相較于泡泡瑪特仍在國(guó)內(nèi)年輕人圈子里風(fēng)靡不同，在日本，扭蛋是一項(xiàng)較為大眾的消費(fèi)品，甚至可以成為日本文化標(biāo)簽的一部分。

在中國(guó)，盲盒的流行是從積木熊（Be@rbrick）和Sonny Angel開(kāi)始的，隨后泡泡瑪特推出的Molly娃娃成功“出圈”，走進(jìn)了大眾視野。

然而，從Molly娃娃開(kāi)始，中國(guó)的盲盒產(chǎn)品走出了和日本不太一樣的產(chǎn)品路線。在日本，扭蛋和盲盒是非常廉價(jià)的小玩具，200—500日元一個(gè)，硬幣零錢(qián)即可購(gòu)買(mǎi)。而中國(guó)的盲盒從Molly娃娃開(kāi)始普遍的定價(jià)是59元，后來(lái)更是出現(xiàn)69、79一個(gè)的盲盒，甚至在閑魚(yú)二手交易市場(chǎng)上，二手價(jià)能比原售價(jià)高出100倍到200倍。

有意思的是，萬(wàn)代2019年的營(yíng)收為70.4億美元，利潤(rùn)為8億美元，市值為208億美元，而剛剛孵化出來(lái)的泡泡瑪特，2019年?duì)I收為2.57億美元，利潤(rùn)為6000 多萬(wàn)美元，市值卻超過(guò)135億美元。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)從156萬(wàn)元上漲到4.51億元，2020年上半年毛利率更是高達(dá)65.2%。

簡(jiǎn)而言之，高利潤(rùn)就是盲盒吸金的一大手段。

盲盒為何受年輕人喜歡？

根據(jù)天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦超過(guò)潮鞋和電競(jìng)成為“95后”熱度最高的愛(ài)好之一，過(guò)去一年在國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)上，大約20萬(wàn)消費(fèi)者在盲盒上的花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元人民幣。跟蹤玩具市場(chǎng)動(dòng)向的頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)市值已超過(guò)25億元人民幣，2014年至2018年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.6%。

不過(guò)，在被泡泡瑪特發(fā)掘之前，手辦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直是比較小眾的市場(chǎng)。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧2015年首次引入盲盒銷(xiāo)售模式，并且效仿日本Sonny Angel系列的潮流概念，結(jié)果一炮打響。簡(jiǎn)單說(shuō)，潮流和盲盒自帶的投機(jī)心理讓手辦不再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是小孩子的玩具，更容易被成年消費(fèi)者接受，賦予了獵奇、收藏、炒作等價(jià)值。

泡泡瑪特的成功，一定程度上算是借助主流消費(fèi)群體向新世代年輕人偏移大環(huán)境下的順勢(shì)而為，但更重要一點(diǎn)是其對(duì)年輕個(gè)人消費(fèi)行為內(nèi)核的深度把控。年輕人唯一消費(fèi)向往點(diǎn)，不再是直接能產(chǎn)生有效價(jià)值的消費(fèi)，我們可以看到，以泡泡瑪特為代表無(wú)用但能夠產(chǎn)生快樂(lè)的消費(fèi)，正在受到年輕群體的追捧。

對(duì)于人們?yōu)槭裁促I(mǎi)盲盒，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也有自己的看法，他曾說(shuō)：“買(mǎi)盲盒就像買(mǎi)冰淇淋，意義就是讓消費(fèi)者獲得5-10分鐘的多巴胺?！迸菖莠斕仄鸺业倪@幾年，正是抖音、快手等短視頻飛速崛起的時(shí)期，年輕人越來(lái)越不愿意延遲欲望的滿(mǎn)足，而喜歡即時(shí)的刺激。

泡泡瑪特的“泡沫”

雖然盲盒成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)，但沒(méi)有任何實(shí)用性依舊是盲盒最大的缺點(diǎn)。為了彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，商家只能不斷推陳出新，制造更多吸睛IP。

相比之，在日本潮玩產(chǎn)品的IP大多來(lái)自成熟的動(dòng)漫形象，比如海賊王、火影忍者、高達(dá)等等，這使得它們的衍生產(chǎn)品有比較持久的生命力和用戶(hù)黏著性。

而國(guó)內(nèi)的盲盒大多憑空原創(chuàng)，其背后往往缺少故事作支撐，也就難以保持熱度不減。這一點(diǎn)在泡泡瑪特的王牌Molly系列盲盒上得到驗(yàn)證，這個(gè)系列的盲盒三年來(lái)營(yíng)收占比不斷下滑。

從泡泡瑪特的盲盒IP規(guī)模來(lái)看，其自有IP似乎仍很難形成為其營(yíng)收支柱，招股書(shū)顯示已經(jīng)創(chuàng)作9個(gè)自有IP，其中表現(xiàn)最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入4.8%。剩下8個(gè)IP占比不到0.5%。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“顏值”等顯性需求，但用戶(hù)對(duì)IP等的喜愛(ài)帶有一定的偶然和隨機(jī)性，加上品牌忠誠(chéng)度不高，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，商家不會(huì)就此罷休？

他們會(huì)提供足夠的誘惑，不斷地激發(fā)消費(fèi)者掏錢(qián)，盲盒最大的坑不在于定價(jià)多少，而在于投機(jī)的獵奇心理。

像諸如泡泡瑪特的隱藏款商業(yè)盈利游戲模式，實(shí)質(zhì)上如同賭博性質(zhì)的商業(yè)化運(yùn)作，通過(guò)所謂盲盒的形式，將賭博合法化的一種商業(yè)行為。

萬(wàn)物皆盲盒，但不變的是套路。

剝開(kāi)盲盒的面紗，商家玩的就是人性的弱點(diǎn)，利用多巴胺刺激、即時(shí)滿(mǎn)足感、賭博心理引導(dǎo)消費(fèi)者"上鉤"。

正如著作《娛樂(lè)至死》中所說(shuō)，"毀掉我們的不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛(ài)的東西。"一個(gè)個(gè)可愛(ài)的玩偶，看起來(lái)人畜無(wú)害，卻用一種面帶笑容的方式收割你的智商。

總之，有錢(qián)圖個(gè)樂(lè)，但理解了盲盒經(jīng)濟(jì)背后的邏輯，我們才能更理性的消費(fèi)。

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