原標(biāo)題：從JVE非我重磅政策，看電子煙賽道的下半場(chǎng)之爭(zhēng)

電子煙“戒網(wǎng)”已有兩年之余，但電子煙賽道的烽煙從未熄滅。隨著RELX悅刻上市一聲炮響，電子煙行業(yè)重新引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注，行業(yè)也來到了競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。

如果說，電子煙的上半場(chǎng)是營(yíng)銷之爭(zhēng)，流量之爭(zhēng)，那么下半場(chǎng)就是渠道之爭(zhēng)，產(chǎn)品力之爭(zhēng)。如何在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中建立品牌的自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就顯得格外重要。

市場(chǎng)定位是“底料”，打造品牌差異化認(rèn)知才是“主菜”

當(dāng)外部環(huán)境確定下來之后，內(nèi)部的完善和系統(tǒng)性的建設(shè)成為行業(yè)的重中之重，所以，從當(dāng)下來看，對(duì)于整個(gè)電子煙行業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)還是來自于自身。

挑戰(zhàn)1:通配假貨泛濫，沉疴積弊難題待解

前兩年國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)之所以能夠發(fā)展得非常迅猛，是和產(chǎn)業(yè)端的成熟分不開的，這也導(dǎo)致一個(gè)問題，很多電子煙品牌的代工方其實(shí)原本就是一家，比如悅刻、YOOZ等品牌，代工方均為思摩爾。

同樣的模具下各家品牌在煙彈的規(guī)格上都差不多，這也為造假者提供了便利，降低了行業(yè)通配假貨的成本，對(duì)行業(yè)未來的正向發(fā)展極為不利。

挑戰(zhàn)2:產(chǎn)品很難差異化，研發(fā)生產(chǎn)鏈條反應(yīng)不夠迅速

很多電子煙品牌的代工方趨同反映在產(chǎn)品上，就是很難做出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。原因在于，出于成本控制等因素的考量，往往更愿意把產(chǎn)品做得更標(biāo)準(zhǔn)化，很多新品研發(fā)生產(chǎn)的反應(yīng)鏈條就會(huì)被拉長(zhǎng)。

如果產(chǎn)品沒有差異化競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值流失，進(jìn)而缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

說白了，電子煙終歸是一種消費(fèi)品，消費(fèi)品最核心的價(jià)值是什么，是用戶的認(rèn)可度。大家拼到最后，拼的還是品牌的認(rèn)知。

在產(chǎn)品的差異化上，JVE非我找到了一條差異化的路徑，以人群定位，瞄準(zhǔn)年輕80、90后煙民，做垂直深耕。

這種品牌定位的成功之處在于，卡位年輕人電子煙品牌的心智定位，年輕人則代表著未來的消費(fèi)趨勢(shì)，因此，具有這樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)力之后，也可以逐步延伸產(chǎn)品線，做人群定位而不是產(chǎn)品定位，進(jìn)一步拉升市場(chǎng)份額和滲透率。

在應(yīng)對(duì)通配假貨上，作為一線實(shí)力品牌，JVE非我采用了芯片技術(shù)防偽的方法來應(yīng)對(duì)，從使用上環(huán)節(jié)上避免了通配假貨的問題。這種用技術(shù)手段解決行業(yè)治理問題的思路也頗為值得深思。

另一方面，電子煙專注線下的現(xiàn)狀，也讓線下零售渠道變成了兵家的必爭(zhēng)之地，廠商之間爭(zhēng)奪比較激烈,很多品牌紛紛跑馬圈地，完全不考單店盈利模型。

這就導(dǎo)致某些價(jià)值不高的渠道門店，反而成為一種無價(jià)值的成本，大部分電子煙門店還是處于一種虧損狀態(tài)，需要品牌方進(jìn)行補(bǔ)貼才能勉強(qiáng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，難以形成真正的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)？保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵

從RELX悅刻上市后披露的招股書來看，目前電子煙行業(yè)的利潤(rùn)還是很可觀的。電子煙行業(yè)全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下之后，原本統(tǒng)一的市場(chǎng)變得更加分散，因此也比以往更加依賴線下渠道。

市場(chǎng)分散的特征也導(dǎo)致一些品牌開始嘗試區(qū)域化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和銷售。比如，RELX悅刻針對(duì)性地在某些區(qū)域發(fā)布產(chǎn)品，雖然這是一種新的市場(chǎng)策略，但區(qū)域化運(yùn)營(yíng)也是競(jìng)品的機(jī)會(huì)，由此來看，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度升級(jí)，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)可能在所難免。

不過，在電子煙這個(gè)新興行業(yè)，單純的價(jià)格戰(zhàn)很難真正贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以總體看來，價(jià)格戰(zhàn)只是表面術(shù)的層面，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品力之爭(zhēng)。

一方面，產(chǎn)品的品控穩(wěn)定是一個(gè)關(guān)鍵，劣質(zhì)或者仿冒煙油的漏油是個(gè)大問題，即便再便宜，劣質(zhì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也很難讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的使用習(xí)慣。

也就是說，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不行，哪怕價(jià)格比對(duì)手便宜，糟糕的用戶體驗(yàn)也會(huì)把用戶拒之門外，而電子煙又是典型的復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，后續(xù)的煙彈才是品牌的贏利點(diǎn)。

而另一方面，多變和創(chuàng)新的口味也非常重要。這也是電子煙品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

近日，新銳電子煙品牌JVE非我發(fā)布了一個(gè)非常重磅的銷售政策，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。

在全國(guó)范圍內(nèi)的JVE非我授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，JVE非我電子煙彈零售價(jià)從原價(jià)99元三顆直降到59元三顆，在售26款口味均可選購(gòu)。

從產(chǎn)品上來看，相較于價(jià)格在30元一顆的YOOZ靈動(dòng)系列棉芯官方通配煙彈，JVE非我59元三顆的售價(jià)，確實(shí)足夠便宜，而在口味選擇上，YOOZ靈動(dòng)系列只有一款薄荷口味，悅刻發(fā)布的柔霧彈系列也僅有煙草、水果和薄荷三種口味，而JVE非我則有26款口味可選，口味豐富度優(yōu)勢(shì)明顯。

在煙彈材質(zhì)上，悅刻的柔霧彈系列霧化芯由陶瓷芯換成了成本相對(duì)較低的棉芯，而JVE非我依舊采用的是陶瓷芯煙彈?？梢哉f是降價(jià)不降質(zhì)。

震動(dòng)行業(yè)的低價(jià)背后，其實(shí)體現(xiàn)的是JVE非我在產(chǎn)品品控上的優(yōu)勢(shì)：品控越穩(wěn)定，就越具有成本優(yōu)勢(shì)。

JVE非我的全新策略，實(shí)則就是傳遞了一個(gè)市場(chǎng)變革的信號(hào)：一方面JVE非我堅(jiān)持“讓未成年人不抽煙，讓能抽煙的人少抽煙，讓抽煙的人不要抽假煙?！钡钠髽I(yè)使命，正在改變電子煙供給側(cè)的行業(yè)環(huán)境，另一方面，對(duì)于廣大煙民們來說，也讓好產(chǎn)品更快更廣地?cái)U(kuò)散到消費(fèi)者，降低消費(fèi)者體驗(yàn)門檻。

當(dāng)市場(chǎng)未來變得確定的時(shí)候，真正競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻就來臨了，更好的產(chǎn)品，更合適的價(jià)格，成為行業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)。

作為一個(gè)新興行業(yè)，電子煙賽道競(jìng)爭(zhēng)的空間還非常大，企業(yè)的機(jī)會(huì)也非常多，市場(chǎng)跑出第二個(gè)，乃至第三個(gè)悅刻，也是非?？赡艿?。而JVE非我的快速發(fā)展，也讓更多的投資人看到了這種可能性。

從整煙草行業(yè)來看，目前，全球煙草行業(yè)呈現(xiàn)了明顯的新升舊降趨勢(shì)，新興煙草發(fā)展非常迅猛，傳統(tǒng)煙草則陷入發(fā)展的遲滯，電子煙賽道也將迎來一波增長(zhǎng)期。而在這個(gè)增長(zhǎng)的過程中，一些行業(yè)問題也將逐步得到解決。

實(shí)際上，很多問題，比如通配假貨的問題，本質(zhì)上是市場(chǎng)問題、行業(yè)問題，也需要從根本的市場(chǎng)角度、行業(yè)角度去解決。JVE非我重磅降價(jià)以及新技術(shù)的應(yīng)用，本質(zhì)上也是在解決這個(gè)行業(yè)問題。

這其實(shí)也體現(xiàn)出作為一流企業(yè)的行業(yè)責(zé)任感，畢竟品牌之間競(jìng)爭(zhēng)歸競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)行業(yè)沉疴也需要共同的大局觀，來促進(jìn)整個(gè)行業(yè)有序健康的發(fā)展。

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