流量不再萬能，新零售需要“造風(fēng)者”

原標(biāo)題：流量不再萬能，新零售需要“造風(fēng)者”

文/孟永輝

以流量為終極追求的新零售最終還是陷入到了死胡同，畢竟相對(duì)于C端用戶來講，B端用戶的流量還是相當(dāng)少的。對(duì)于以流量起家的電商行業(yè)來講，不能老是想著繼續(xù)靠收割流量來落地和實(shí)踐新零售，而是要找到流量之外更多的突破口，最終擺脫對(duì)流量的依賴，讓新零售名符其實(shí)的“新”。

既然流量已經(jīng)無法再度成為制約新零售發(fā)展的關(guān)鍵要素，那么，什么才是新零售的關(guān)鍵呢？新零售要實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)是什么呢？在我看來，所謂的新零售其實(shí)就是一個(gè)大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度改造的過程，新零售要實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)是供求兩端更加精準(zhǔn)和高效地對(duì)接。一個(gè)掌握了海量的B端流量的玩家只能說明它參與新零售的機(jī)會(huì)多了一些，并不能夠說明它就是新零售時(shí)代的佼佼者。

當(dāng)越來越多的玩家都在將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在B端流量的爭(zhēng)奪上，而不是B端流量的改造上的時(shí)候，我們或許應(yīng)該更多地思考改造B端行業(yè)的方式和方法，從而實(shí)現(xiàn)供求兩端更加高效地對(duì)接，甚至改變傳統(tǒng)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已形成的供求模式。很明顯，以撮合和中介為主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已經(jīng)難以奏效，而以賦能和改造為主導(dǎo)的“產(chǎn)業(yè)+”模式正在逐漸成為主流。

新零售的本質(zhì)在于改造產(chǎn)業(yè)，而非對(duì)接流量

當(dāng)新零售的概念被提出之后，我們看到很多的玩家將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了場(chǎng)景的搭建上，無論是無人超市、無人貨架的橫空出世，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)線下商超的合作，幾乎都是沿著這種模式出現(xiàn)的。實(shí)質(zhì)上，新零售的這種操作模式依然是在以流量為終極追求，而不是為了改造產(chǎn)業(yè)。當(dāng)用戶的需求痛點(diǎn)不再是信息不對(duì)稱，而是需求得不到滿足的時(shí)候，這種以對(duì)接流量為終極追求的新零售模式依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

對(duì)于新零售玩家來講，應(yīng)該更多地去思考改造產(chǎn)業(yè)的方式和方法，而不應(yīng)該為把握了B端流量為沾沾自喜。如果我們一定要找到?jīng)Q勝未來新零售市場(chǎng)的內(nèi)在因素的話，是否能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入而又徹底的改造，必然是一個(gè)不可忽視的重要方面。那么，為什么新零售的本質(zhì)在于改造產(chǎn)業(yè)，而非對(duì)接流量呢？

互聯(lián)網(wǎng)的深度影響已經(jīng)讓信息足夠?qū)ΨQ和透明。互聯(lián)網(wǎng)模式之所以會(huì)獲得如此快速的發(fā)展，對(duì)于人們的生產(chǎn)和生活影響之所以會(huì)如此巨大，其中一個(gè)很重要的原因在于傳統(tǒng)時(shí)代的信息不對(duì)稱：商家找不到用戶，用戶找不到商品。借助互聯(lián)網(wǎng)模式，商家和用戶足不出戶便可以獲得彼此需要的東西。這才造就了互聯(lián)網(wǎng)模式可以在很短時(shí)間內(nèi)，獲得如此快速的發(fā)展。

經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，我們看到的是產(chǎn)業(yè)上下游的信息已經(jīng)足夠多地聚集到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，傳統(tǒng)時(shí)代經(jīng)常遭遇到的信息不對(duì)稱的情況已經(jīng)不復(fù)存在?？梢哉f，現(xiàn)在真正困擾商家和用戶的已經(jīng)不再是信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，而是落后的供給與日益增長(zhǎng)需求之間的痛點(diǎn)。而這恰恰是新零售誕生的背景和條件，同樣是新零售真正要解決的事情。

從本質(zhì)上來看，我們依然需要從改造產(chǎn)業(yè)著手來尋找破解這一痛點(diǎn)和難題的方式和方法。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展歷程已經(jīng)告訴我們，僅僅只是依靠撮合和對(duì)接是無論如何都無法改造產(chǎn)業(yè)的，想要改造產(chǎn)業(yè)，必然需要以新零售的角度來尋找解決方案。從這個(gè)角度來看，新零售的本質(zhì)就是改造產(chǎn)業(yè)，而不是對(duì)接流量。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行，互聯(lián)網(wǎng)也不例外。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為一種生活方式的時(shí)候，人們?cè)絹碓蕉嗟馗惺艿絻H僅只是借助互聯(lián)網(wǎng)的手段已經(jīng)無法滿足自身的需求。消費(fèi)升級(jí)便是在這個(gè)大背景下誕生的。當(dāng)C端用戶的消費(fèi)升級(jí)依然成為一種潮流和趨勢(shì)的時(shí)候，我們?cè)偃ビ没ヂ?lián)網(wǎng)的方式和手段來滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)很難取得明顯的效果。以產(chǎn)業(yè)升級(jí)來滿足消費(fèi)升級(jí)，才是保證供求對(duì)等的內(nèi)在需求所在。此刻，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求越來越迫切。

在產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為一種潮流和趨勢(shì)的時(shí)候，我們看到的是很多的玩家試圖通過互聯(lián)網(wǎng)的手段來實(shí)現(xiàn)它。我們看到的新零售早期出現(xiàn)的無人超市、無人貨架為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式基本上都是在這種思維的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，甚至直播帶貨、社交電商同樣是在用互聯(lián)網(wǎng)的模式來解決甚至延緩產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問題。雖然從短期來看，這些手段可能是有效的，甚至還可以讓我們看到非常實(shí)質(zhì)性的效果，但是，如果缺少了產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的升級(jí)，這種所謂的升級(jí)依然屬于互聯(lián)網(wǎng)的范疇。

我們需要尋找一種產(chǎn)業(yè)升級(jí)的全新模式，而不是一味地延緩產(chǎn)業(yè)升級(jí)的進(jìn)程，新零售便是在這個(gè)大背景下誕生的。通過新零售，我們要做的是改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、供給方式，滿足的是用戶的消費(fèi)升級(jí)需求，甚至在某些時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)都是一個(gè)被改造的對(duì)象。我們現(xiàn)在看到的玩家們對(duì)于產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行的數(shù)字化的賦能和改造，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的深化與升級(jí)都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。從這個(gè)角度來看，新零售的本質(zhì)依然是改造產(chǎn)業(yè)，而不是對(duì)接流量。

新技術(shù)逐漸成熟，開始進(jìn)入到落地和應(yīng)用的新階段。讓我們回到新零售的原點(diǎn)，重新審視它的出現(xiàn)和發(fā)展吧。要知道，在新零售的概念被提出的時(shí)候，正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到高潮的時(shí)候，很多人僅僅只是將新零售看成是另外一個(gè)電商的概念，而沒有賦予它更多的內(nèi)涵和意義。深入分析其中的原因，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們之所以會(huì)對(duì)新零售有如此淺薄的認(rèn)識(shí)，其中一個(gè)很重要的原因在于那個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然是成熟的、完美的，而新技術(shù)則像一個(gè)呱呱墜地的嬰兒，手無縛雞之力。

別說區(qū)塊鏈和人工智能了，就連大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的誕生了多年的技術(shù)依然還在摸索中前行，甚至還有人對(duì)他們懷疑。我們經(jīng)常聽到的阿里云的“神奇故事”，就是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種景象，其中一個(gè)很重要的原因在于新技術(shù)并未真正成熟，還是一顆嫩芽，人們都還不知道它的未來如何，何談如何落地和應(yīng)用呢？

然而，新零售卻正是以這些并不成熟和完善的新技術(shù)為底層驅(qū)動(dòng)力的。在新零售的概念誕生之初依然稚嫩的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能等新技術(shù)卻是真正能夠驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)能。如今，這些新技術(shù)已經(jīng)從一個(gè)蹣跚學(xué)步的嬰兒成長(zhǎng)為一個(gè)昂首闊步的青少年，對(duì)它們進(jìn)行落地和應(yīng)用依然成為新的發(fā)展方向。同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅僅只是撮合和中介不同，新技術(shù)的功能和作用主要體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)業(yè)的深度改造上。從這個(gè)角度來看，新零售的本質(zhì)依然是改造行業(yè)，而不是撮合和中介。

弄清楚了新零售的本質(zhì)和意義，我們才能真正跳出原有的模式，以全新的視角來探索新零售的方式和方法。這個(gè)時(shí)候，新零售才不是一個(gè)毫無新意的存在，而是變成了一個(gè)充滿了機(jī)會(huì)的全新物種。

流量紅利已過，深水區(qū)里的新零售如何破局？

如今，新零售正站在新的十字路口。用“深水區(qū)”來形容當(dāng)下新零售的現(xiàn)狀一點(diǎn)都不為過。以資本和流量為主導(dǎo)的新零售發(fā)展模式的熄火，告訴我們新零售已經(jīng)進(jìn)入到了全新的發(fā)展階段。在這個(gè)階段，新零售應(yīng)當(dāng)如何才能破局呢？

深入產(chǎn)業(yè)，做產(chǎn)業(yè)端的“毛細(xì)血管”。當(dāng)新零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到深水區(qū)，我們?cè)傧窕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代那樣僅僅只是做平臺(tái)和中介，已經(jīng)無法取得實(shí)質(zhì)性的效果了。原因在于，流量的紅利已經(jīng)達(dá)到了瓶頸，僅僅只是做撮合和中介必然是走入死胡同。正確的方式應(yīng)當(dāng)是深入到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，扎根產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，逐漸壯大新零售玩家的“根系”，通過“根系”直達(dá)產(chǎn)業(yè)的細(xì)枝末節(jié)，以獲得更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于新零售玩家來講，不斷強(qiáng)化自身與產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系，并且真正成為產(chǎn)業(yè)端的“毛細(xì)血管”，或許才是保證自身可以突破以流量為終極追求的發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵所在。我們看到現(xiàn)在頭部的新零售玩家?guī)缀醵荚谧鲞@個(gè)方面的嘗試。阿里、騰訊、京東、拼多多莫不如此。對(duì)于任何一個(gè)想要在新零售時(shí)代有所作為的玩家來講，如何做一名合格的行業(yè)發(fā)展的“勤務(wù)員”，或許，才是保證它能夠在新零售的深水區(qū)里持續(xù)掘金的關(guān)鍵。

精耕新技術(shù)，做新技術(shù)的“實(shí)驗(yàn)田”。正如上文所講，當(dāng)下新零售行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從早期的布局進(jìn)入到了落地和應(yīng)用的新階段。如果新零售玩家無視這一發(fā)展規(guī)律，僅僅只是一味地迷戀互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，甚至用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來替代新技術(shù)，勢(shì)必會(huì)失去一次絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。

不斷探索新技術(shù)落地和應(yīng)用的新場(chǎng)景，不斷用新技術(shù)去解決新零售行業(yè)當(dāng)中的痛點(diǎn)和難題，不斷以新技術(shù)來豐富和完善新零售的內(nèi)涵和意義，才是保證新零售玩家可以有所建樹的關(guān)鍵所在。如今，我們看到的很多玩家用區(qū)塊鏈技術(shù)去解決電商時(shí)代的商品溯源難題；用AI技術(shù)去解決傳統(tǒng)商品生產(chǎn)的痛點(diǎn)；用VR、AR技術(shù)來解決用戶體驗(yàn)方面的難題等等，其實(shí)都是在將新技術(shù)落地和應(yīng)用的關(guān)鍵所在。

將自身定位成為新技術(shù)的“實(shí)驗(yàn)田”，通過不斷將新技術(shù)應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)商業(yè)場(chǎng)景當(dāng)中來尋找更多新的發(fā)展可能性，才是保證新零售可以可以順利通過暗流險(xiǎn)灘的關(guān)鍵所在。做一塊新技術(shù)的“實(shí)驗(yàn)田”，不斷讓新技術(shù)在自己這塊田地上育種發(fā)芽，從而找到更多的發(fā)展可能性，才是保證新零售玩家可以在新零售時(shí)代找準(zhǔn)自身定位的關(guān)鍵所在。

探索新模式，做新零售的“弄潮兒”。即使是新零售推出了S2B的商業(yè)模式，我們依然不認(rèn)為這是一個(gè)具有顛覆性的商業(yè)模式，甚至還給人一種B2B模式再進(jìn)化的錯(cuò)覺。可以想見的是，以S2B模式所衍生出來的新零售依然還是會(huì)在電商的陰影里徘徊。當(dāng)新零售進(jìn)入深水區(qū)，我們?cè)偃ビ眠@種俗套的商業(yè)模式來搪塞新零售，勢(shì)必會(huì)將新零售行業(yè)的發(fā)展帶入到死胡同里。

探索新模式，成為每一個(gè)深水區(qū)里的新零售玩家必然要思考的重要課題。相對(duì)于人們對(duì)于S2B模式的神話，筆者認(rèn)為，探索新模式，并且用新模式取代S2B模式，才是保證新零售可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。前些天，筆者曾經(jīng)寫過一篇文章，在文章中，筆者認(rèn)為，F(xiàn)2C抑或是C2M才是新零售時(shí)代真正有效的商業(yè)模式。原因在于，所謂的新零售其實(shí)就是要去中間化和去平臺(tái)化，實(shí)現(xiàn)供求兩端更加高效的對(duì)接，而F2C或者C2M模式正是在這種潮流和趨勢(shì)之下發(fā)展起來的。所以，它們理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樾铝闶蹠r(shí)代的主流商業(yè)模式。

可見，探索新模式，不斷用新模式來充實(shí)新零售，才是保證新零售玩家們?cè)谏钏畢^(qū)里有所作為的關(guān)鍵所在。同樣是保證他們可以在流量紅利之外，找到全新的發(fā)展模式和發(fā)展路徑的關(guān)鍵所在。如果無法找到新的商業(yè)模式，僅僅只是用S2B模式來搪塞“觀眾”，那么，新零售的“獨(dú)角戲”遲早都會(huì)演不下去的。

新零售的徘徊不前，在很多時(shí)候是因?yàn)槿藗兯浪辣ё』ヂ?lián)網(wǎng)思維不放所導(dǎo)致的。重新認(rèn)識(shí)新零售，并且找到自己的正確定位，才是保證可以在新零售時(shí)代有所作為的關(guān)鍵所在。當(dāng)新零售有了新意，所有的挑戰(zhàn)便不再是挑戰(zhàn)，而是變成了機(jī)遇，新零售玩家同樣不再是“追風(fēng)者”，而是變成了“造風(fēng)者”。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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