平臺(tái)被曝縱容刷單！電商直播亂象又雙叒叕上熱搜

原標(biāo)題：平臺(tái)被曝縱容刷單！電商直播亂象又雙叒叕上熱搜

又到了一年一度的315國(guó)際消費(fèi)者維權(quán)日，而“揭秘電商直播帶貨亂像”果然也不負(fù)眾望地又雙叒叕登上了熱搜，在已經(jīng)過去的2020年里，直播帶貨的負(fù)面消息就曾多次出現(xiàn)在熱搜榜上。

易碎的“萬億市場(chǎng)”

由于疫情的爆發(fā)導(dǎo)致了直播帶貨的火爆，直播帶貨一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，起到了擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的作用，也成為了新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年，直播電商整體規(guī)模直逼萬億大關(guān)。畢馬威聯(lián)合阿里研究院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將接近2萬億元。與此同時(shí)，直播電商方興未艾，擁有良好的發(fā)展勢(shì)頭。國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，直播電商GMV爆發(fā)性極強(qiáng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)6萬億元。

瘋狂的吹捧下也導(dǎo)致了直播帶貨被過度估量和依賴，變相打造成了匹敵萬物的“萬金油”，仿佛是拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。

而這場(chǎng)繁華的萬億級(jí)市場(chǎng)，實(shí)則早已搖搖欲墜。

2020年，網(wǎng)購(gòu)訴求快速增長(zhǎng)、相繼的投訴也不斷增多。其中投訴熱點(diǎn)主要集中在直播帶貨、生鮮食品和網(wǎng)上訂餐。

據(jù)投訴舉報(bào)統(tǒng)計(jì)表顯示，全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)2.55萬件，而“直播帶貨”訴求占比近8成，幾乎是絕大部分投訴的主要來源，相較于往年同比增長(zhǎng)357.74%。

直播帶貨野蠻生長(zhǎng)引發(fā)的一系列亂象問題層出不窮，2021年2月20日，最高檢相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，網(wǎng)紅代言、直播帶貨等線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，但行業(yè)良莠不齊、缺乏監(jiān)管等亂像引起不少消費(fèi)者吐槽。

而頭部主播集中的趨勢(shì)也十分明顯，其中2.2%的頭部主播就獨(dú)吞了近八成帶貨份額。強(qiáng)者越強(qiáng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，很多店家嘗試自播卻阻礙重重。

“主播有流量、粉絲，而這些是剛進(jìn)入電商直播的商家所不具備的，話語權(quán)自然就傾向主播。很多商家是為了直播而直播，做一個(gè)死一個(gè)，這不是主播的問題，而是商家自己去踩坑的問題。商家應(yīng)該把精力放在如何將供應(yīng)鏈做好，或者把銷售底盤做好?！睒I(yè)內(nèi)人士張三豐舉例稱。

但一味將線上銷售寄托于主播身上也往往事與愿違，不少商家哭喊血本無歸，經(jīng)第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，造成主播和商家之間“扯皮”的關(guān)鍵在于出場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)過高，而實(shí)際的銷量未達(dá)商家預(yù)期。如果商家把表面GMV（成交金額）跟實(shí)際到賬金額進(jìn)行比較，兩者的差異率50%-70%。這場(chǎng)虛假繁榮的泡沫下早已滿是陰影。

平臺(tái)為虎作倀

此次，第一財(cái)經(jīng)315特輯中揭露電商平臺(tái)中的亂象：平臺(tái)對(duì)刷單現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼。一位業(yè)內(nèi)人士表示，MCN機(jī)構(gòu)、主播跟商家簽的不是實(shí)際銷售額，而是表面GMV（成交金額）。

而為了滿足最終與商家簽訂的協(xié)議，不少不具備帶貨能力的明星、主播紛紛跑去刷單。而刷單即使退單對(duì)平臺(tái)也不會(huì)造成影響，反而能夠做大量的資金流水，這是平臺(tái)是樂見其成的，所以很多平臺(tái)面對(duì)主播刷單的行為都是睜一只眼閉一只眼的。

而品牌和商家作為真正的受害者卻苦刷單久矣。即使該問題一再被指出，抨擊，但其成效甚微。

據(jù)一位直播帶貨的業(yè)內(nèi)人士告知，目前招“真人”刷單的現(xiàn)象依然存在，但因?yàn)楸O(jiān)管過于嚴(yán)格，操作變得更謹(jǐn)慎了，“刷單報(bào)酬”等廣告依舊層出不窮。

北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，直播帶貨過程中的數(shù)據(jù)造假具有很大的隱蔽性，如果沒有人提供相關(guān)線索進(jìn)行舉報(bào)，或者直播平臺(tái)不通過技術(shù)手段進(jìn)行辨別，通常很難被發(fā)現(xiàn)。這也對(duì)有關(guān)部門監(jiān)管與執(zhí)法增加了難度。

行業(yè)的亂象需要平臺(tái)、商家一起規(guī)范，需要機(jī)構(gòu)和主播加強(qiáng)自律，平臺(tái)不能對(duì)只看到自身利益 而選擇 " 睜一只眼閉一只眼 "，否則大概率會(huì)被反噬回來。商家也不能為了跟主播多合作而放任不切實(shí)際的數(shù)據(jù)，同時(shí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)跟上。

作為一個(gè)新興的事物，它的產(chǎn)生與發(fā)展也必然伴隨著一些問題與亂象，而這條探索之路注定是血淚教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)筑成的。

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