原標(biāo)題：TOP TOY跨界打劫，泡泡瑪特難再“獨秀”

采寫/文逗逗

編輯/陳紀(jì)英

排隊搶房、搶鞋、搶蘋果、搶限量款……這一屆年輕人，也排隊搶玩具。

2021年3月12日晚上，廣州正佳廣場外，數(shù)百人連夜排著長隊，不少人在路邊支起了帳篷，人山人海的場面不亞于蘋果新款手機(jī)發(fā)售前夜。

排隊事件的起因，是亞洲潮玩集合店TOP TOY第二天下午兩點新品限量開售“FARMER BOB”環(huán)游世界系列盲盒。

2020年12月18日，TOP TOY亮相。短短幾個月，在潮玩賽道一路疾馳，與其他行業(yè)玩家一起，打破了泡泡瑪特一枝獨秀的神話。

作為盲盒玩家，泡泡瑪特曾經(jīng)是令人咂舌的造富機(jī)器。2020年12月，泡泡瑪特在香港上市。然而，三個月間，泡泡瑪特的股價已經(jīng)從峰值時期的107港幣跌去了三成。

作為后來者的TOP TOY虎視眈眈，但并不打算“復(fù)制”泡泡瑪特。

泡泡瑪特在品類上靠“盲盒”一枝獨秀，TOP TOY高舉高打覆蓋潮玩全品類，指向更大的市場；

泡泡瑪特以自研IP為主，TOP TOY兩條腿走路，外簽和自研并重。TOP TOY已經(jīng)合作了近百個全球知名IP，包括迪士尼、三麗鷗、漫威、Hellokitty、小黃人等，簽約了近兩百個獨立設(shè)計師，多品類孵化IP；

泡泡瑪特定價策略單一，而TOP TOY是階梯式定價，從39元到上萬元全覆蓋。

泡泡瑪特和TOP TOY都重倉線下。泡泡瑪特售賣盲盒，TOP TOY店展結(jié)合，強體驗強展示。

業(yè)內(nèi)人士透露的一組數(shù)據(jù)，也值得尋味。

以剛剛過去的2月份業(yè)績?yōu)槔褐貞c龍湖商圈和天津天河城店，泡泡瑪特門店月銷售額約40萬（據(jù)泡泡瑪特招股書透露，2019年，其在國內(nèi)33個城市開設(shè)114家線下直營店，平均每家門店的月銷售在54萬元左右），TOP TOY在同商場的門店月銷售額超過80萬。以泡泡瑪特與TOP TOY各自業(yè)績最好的兩家店做對比：泡泡瑪特北京王府井APM店月銷售額約200萬，TOP TOY廣州正佳廣場店則接近400萬，是泡泡瑪特的兩倍。

《 鄉(xiāng)村愛情》盲盒走紅，IP多元化，泡泡瑪特的Molly“難調(diào)眾口”

萬物皆可盲盒，頂流不止一個——泡泡瑪特的行業(yè)壁壘，似乎已經(jīng)破防了。

在招股書中，泡泡瑪特講起故事來很是自信，“領(lǐng)先的潮流玩具產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力以及成熟的商業(yè)化能力使我們能夠打造原創(chuàng)、獨特和有趣的潮流玩具產(chǎn)品、保障我們的IP持續(xù)的知名度?！?/p>

但事實證明，盲盒的頂流可能是泡泡瑪特的撅嘴Molly，也可能是絡(luò)腮胡大叔BOB，以及光頭大叔劉能。

BOB在TOP TOY新品發(fā)售，引發(fā)現(xiàn)象級排隊?！多l(xiāng)村愛情》系列盲盒，限量預(yù)售，首批上線6小時，一搶而空。河南博物院出品的考古盲盒也多次脫銷，供不應(yīng)求。

不可否認(rèn)，泡泡瑪特的撅嘴蘿莉Molly是盲盒屆最早的頂流。

2019年，泡泡瑪特的MOLLY系列盲盒產(chǎn)品營收達(dá)4.56億，同比增長113%，占總營收27.1%。第二名是Pucky，占比18.7%，兩大IP幾乎貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總營收的一半。而其他IP，沒有一個營收占比達(dá)到10%，泡泡瑪特簽約和孵化了近百個IP，只有包括MOLLY和Pucky在內(nèi)的4個IP，累計銷售額過億。

培育多年，出道兩個，目前來看，泡泡瑪特培育IP的成功概率似乎不高。年輕用戶熱衷追新，一個Molly難調(diào)眾口，審美偏狹是市場天花板。更重要的是，泡泡瑪特的爆款I(lǐng)P缺乏故事和文化力支撐，僅僅是形象販賣。

試錯、走偏、過氣……單一的IP孵化存在高風(fēng)險。奧飛娛樂也是其中一個。

奧飛曾經(jīng)一手打造出“喜羊羊與灰太狼”這樣的國民級IP，然而，由于內(nèi)容運作沒跟上，風(fēng)頭已去。如今，奧飛娛樂的從2015年巔峰時期的超700億元下跌至70多億元。

與泡泡瑪特的厚此薄彼不同，TOP TOY則是雙輪驅(qū)動。策略性地篩選、簽約不同風(fēng)格IP，為自己的IP庫儲存更多的故事與能量，更加全面地探測與迎合大眾市場偏好，為后續(xù)造星蓄力。

一方面，TOP TOY聯(lián)手大IP，聚攏最大公約數(shù)， 對大IP進(jìn)行二次創(chuàng)作，穿透全域消費群體。

孵化中小型IP方面，TOP TOY簽約了近200個獨立設(shè)計師，如同“經(jīng)紀(jì)人”，通過品牌背書、渠道運營以及用戶連接，助力中小型IP走向大眾市場。

據(jù)透露，TOP TOY即將在5月份推出首個自有IP。

路徑迥異，究其根本是站位不同。泡泡瑪特具備先發(fā)優(yōu)勢，風(fēng)口之上，靠盲盒形式和Molly “一招鮮”。

潮玩行業(yè)興起，消費大眾化，消費者對IP的忠誠度和喜好快速變化，垂直賽道的盲盒玩家，以及大而全的TOP TOY延展潮玩消費全場景，集體圍剿泡泡瑪特。

一枝獨秀和百花齊放，到底哪個故事更有說服力？

品類亟需多元化，潮玩的盡頭不是盲盒

泡泡瑪特招股書顯示，2020年上半年，盲盒為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了80%的銷售額。

悖論在于，盲盒的驚喜來自隱藏款的稀缺性，稀缺意味著存在一個明顯上限，一旦款式泛濫，新鮮感、獨特性、驚喜度隨之大打折扣，消費者便不再為之買單。

泡泡瑪特的盲盒一度被炒到上萬元，但這樣的盛況似乎很難延續(xù)。閑魚上，有些泡泡瑪特的二手散裝盲盒，轉(zhuǎn)手價甚至低至10元。

TOP TOY看到了這一模式的負(fù)面效果，因此反其道而行，以整合全品類的模式，將成年及兒童玩具進(jìn)行整合，做到全年齡段覆蓋，承載各維度用戶，日后產(chǎn)品升級將不再是難題。

其實，在潮玩這一賽道上，盲盒只是品類之一，相比較，手辦、積木、拼裝等品類更具長青的生命力和廣闊市場，而且可以男女通吃。比如在模型這個細(xì)分品類里，艾瑞發(fā)布的《2021Q1中國模型用戶基本畫像》報告顯示，男性占比52%。

八成營收由盲盒貢獻(xiàn)的泡泡瑪特，埋單者以年輕女性為主。數(shù)據(jù)顯示，其年輕女性消費者占比達(dá)到七成。TOP TOY的商品主線是盲盒、手辦、高達(dá)、積木，以及上萬元的雕像，以“4+1”模型作為銷售和體驗的核心品類。在消費群體上對女性、男性、兒童和家庭用戶全域穿透。

品類影響客單價。在潮玩消費中，男性是絕對主力。男性潮玩消費者偏愛機(jī)甲、怪獸、動漫手辦等類型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往單價較高。TOP TOY在手辦、高達(dá)、積木等品類的充分?jǐn)U充，將助其吃下這一龐大而擁有無限潛力的男性市場。

泡泡瑪特受盲盒品類限制，定價上難以滿足潮玩界的高端收藏需求；由于缺乏大眾化的大IP范例，市場空間上也難以穿透五環(huán)之外。雖然曾經(jīng)被冠以“行業(yè)老大“，但泡泡瑪特的行業(yè)市場占比僅為8.5%。

而隨著盲盒群體大眾化，不同圈層的審美標(biāo)準(zhǔn)、IP偏好完全不一樣，亟需多元IP對細(xì)分圈層各個擊破，繼而做大做強。

TOP TOY多品類孵化，擁有可根據(jù)市場需求不斷培養(yǎng)的品類迭代能力，多品類及IP相互結(jié)合后在店內(nèi)落地，不存在風(fēng)格及品類排他導(dǎo)致承載不住用戶的大問題。在價格上，TOP TOY的多元價格體系使其可以承載各維度用戶，既滿足學(xué)生黨、嘗鮮一族等的需求，也契合專業(yè)玩家與收藏愛好者等群體的偏好。

獨木難成林，學(xué)萬代模式打通潮玩一體化全產(chǎn)業(yè)鏈

誰也無法撼動萬代在日漫產(chǎn)業(yè)的地位。

TOP TOY一亮相，萬代就官宣了與TOP TOY的合作。

萬代做平臺，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，從IP、玩具到內(nèi)容，推動了日本整個動漫行業(yè)的發(fā)展。萬代的頭號IP是高達(dá)，動畫、拼裝模型玩具、電影，皆風(fēng)靡全球。

泡泡瑪特想學(xué)萬代，但著力點太小，目前僅從IP的孵化上撕開了口子，獨木難支，遠(yuǎn)未構(gòu)建起全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

與泡泡瑪特小處著眼不同，TOP TOY從一開始就將萬代作為標(biāo)桿，向著“潮玩行業(yè)的強渠道品牌商”方向奮進(jìn)，試圖打造潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的平臺。

目前來看，TOP TOY的產(chǎn)品來源分為兩大部分，70%外采，30%自有。

外采來自漫威、迪士尼等IP供應(yīng)商，或52TOYS等與IP合作的品牌商，店均SKU1500+，產(chǎn)品多樣、全面。

30%自有產(chǎn)品的路徑有三個。一是與影響力動漫、電視劇、電影等IP方合作，用自有設(shè)計能力和供應(yīng)鏈能力開發(fā)多品類周邊；二是包銷品牌方某款或某系列的產(chǎn)品，由TOP TOY獨家發(fā)售，或雙方合推定制款；三是孵化TOP TOY原創(chuàng)IP。

TOP TOY推出原創(chuàng)IP是為了保證平臺運營的多元化，沉淀長遠(yuǎn)的品牌藝術(shù)，向市場輸出自己的品牌風(fēng)格和能力，建立獨家產(chǎn)品和原創(chuàng)IP的護(hù)城河，因此，TOP TOY不止是平臺和渠道，也是具有產(chǎn)品、品類創(chuàng)新能力的品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY正佳店首月總客流量累計超20萬人次，工作日營業(yè)額穩(wěn)定保持在10萬元以上，客單價高于200元。過去三四個月，TOP TOY快速布局了廣州、深圳、重慶、西安、天津等城市的核心商圈，即將開業(yè)的30多家門店位于上海，北京，武漢，鄭州等城市。

渠道領(lǐng)域最稀缺的是核心商場的核心鋪位，TOP TOY高速擴(kuò)張的背后，是充裕的資金、擅長線下運營的團(tuán)隊和與核心渠道溝通合作的能力。

春節(jié)期間，新華社對TOP TOY所帶動的潮玩消費進(jìn)行了中、英、日三語的全球報道。日本權(quán)威影響力媒體《日本經(jīng)濟(jì)新聞》在報道中稱，“中國潮玩新物種TOP TOY正強勢崛起，搶灘年輕消費市場”。

潮玩用戶數(shù)量正在飛速增長，潮玩市場規(guī)模也在持續(xù)飆升。數(shù)據(jù)顯示，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模預(yù)期將于2025年突破一千億元。

風(fēng)口之上的潮玩賽道，戰(zhàn)局開始。盲盒獨大的泡泡瑪特，重倉All in的TOP TOY，甚至連玩票性質(zhì)的優(yōu)酷鄉(xiāng)愛，都在追逐，顯然，潮玩的終點不是盲盒，盲盒的盡頭也不是泡泡瑪特。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。