2021年品牌增長(zhǎng)邏輯：兩微一抖兩梯媒

原標(biāo)題：2021年品牌增長(zhǎng)邏輯：兩微一抖兩梯媒

回顧近十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程，電商、社交、短視頻等行業(yè)的火熱，滴滴、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)的崛起，都得益于流量經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。

市面上的產(chǎn)品、服務(wù)層出不窮，沒(méi)有流量就賣不出去或者賣的少，而渠道的選擇又決定著流量的多少。對(duì)比傳統(tǒng)銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于捷徑的存在。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商圈中，運(yùn)用好流量思維來(lái)抓住用戶眼球至關(guān)重要。

另外，在主流消費(fèi)群體推崇正品、排斥假貨的當(dāng)下,優(yōu)質(zhì)的品牌儼然成為打開消費(fèi)者口袋的金鑰匙。這就要求企業(yè)建立系統(tǒng)的品牌思維，塑造良好的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

由此看來(lái)，企業(yè)最核心的增長(zhǎng)邏輯是流量思維與品牌思維并行。

面對(duì)全渠道汲取流量的使命，不同品牌選擇不一，傳統(tǒng)品牌積極走到線上，網(wǎng)紅品牌則增加傳統(tǒng)零售渠道。而線上最佳渠道莫過(guò)于“雙微一抖”，線下則是由分眾傳媒與新潮傳媒主導(dǎo)的梯媒市場(chǎng)。

近日，新潮傳媒在上海舉辦了2021啟動(dòng)會(huì)。新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)提出，中國(guó)新消費(fèi)品牌正在快速成長(zhǎng)，背后的媒體推手是：雙微一抖兩梯媒！新品牌成長(zhǎng)的過(guò)程一般是：線上種草，電商變現(xiàn)，融資出圈，布局線下，全渠道成功！互聯(lián)網(wǎng)+線下戶外媒體為品牌打造了完整的營(yíng)銷閉環(huán)，接近家庭消費(fèi)的社區(qū)梯媒成為品牌宣傳的標(biāo)配。

線上、線下雙走向

互聯(lián)網(wǎng)浪潮兇猛，巨大的線上流量紅利造就了網(wǎng)紅品牌，也吸引了寶潔、蒙牛、格力等傳統(tǒng)品牌分羹，一時(shí)間擁抱線上渠道成為傳統(tǒng)品牌發(fā)展重心。就寶潔來(lái)看，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，積極擁抱數(shù)字化渠道，在天貓開設(shè)了13家旗艦店，實(shí)現(xiàn)了口碑、業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)。

與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷路徑相反，元?dú)馍?、完美日記等自帶互?lián)網(wǎng)基因的線上品牌則在吃透線上渠道之后轉(zhuǎn)向線下突圍。

作為汽水行業(yè)的黑馬，元?dú)馍衷缙谠谛〖t書、抖音、知乎、微博、B站等高流量的社交平臺(tái)打開了知名度，隨后從線上走到線下入駐了線下53個(gè)連鎖便利店，2020年線下渠道增收21億，并立下2021年線下渠道營(yíng)收75億元的銷售目標(biāo)。

無(wú)獨(dú)有偶，完美日記也是從微博、小紅書、抖音上成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅品牌。目前，完美日記正積極開設(shè)線下體驗(yàn)店和概念店。完美日記計(jì)劃3年開設(shè)600家線下門店，2020年開業(yè)200余間，2021年開業(yè)400余間，2022年底預(yù)計(jì)開業(yè)600余間線下店。

線上品牌在線下跑馬圈地，不外乎線上流量紅利正在消失，線上流量變得昂貴且稀缺，而線下媒體數(shù)字化進(jìn)程加快，擴(kuò)大了線下流量空間。探索線下增量市場(chǎng)、融合線上線下渠道，也就成為品牌商的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

由此，可以發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅品牌都有一個(gè)鮮明的發(fā)展路徑：在線上打開知名度又下潛至線下，進(jìn)一步覆蓋全渠道流量，打造品牌勢(shì)能以及提高產(chǎn)品銷量。

說(shuō)明“品牌勢(shì)能+全渠道流量”推動(dòng)了品牌銷量的增長(zhǎng)。企業(yè)在線上線下營(yíng)銷過(guò)程中，40%投品牌廣告、60% 投效果廣告的預(yù)算分配效果更佳。不僅如此，挖掘公域流量的同時(shí)也要注重私域流量的轉(zhuǎn)化，多管齊下實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，同時(shí)將傳播成本降至最低。

線上“雙微一抖”，線下“分眾+新潮”

2020年，元?dú)馍?、完美日記、花西子等?guó)貨依托“雙微一抖”巨大的流量池，快速的構(gòu)建品牌私域流量并強(qiáng)勢(shì)崛起，給疫情下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增加了一絲暖意。

在線上，“雙微一抖”是品牌直接面對(duì)消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)。企業(yè)入駐“雙微一抖”發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容、宣傳品牌理念、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智是一條成熟的商業(yè)化途徑。

而今，用戶在微博、微信、抖音等平臺(tái)停留時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)而且粘性極高，這就給品牌提供了反復(fù)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。品牌在社交平臺(tái)上，輸送品牌內(nèi)容、與用戶互動(dòng)，進(jìn)而吸引用戶關(guān)注和傳播，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化和裂變的目的，也大大提高了產(chǎn)品銷量。

在線下，和交通工具、電影院等戶外媒體場(chǎng)景相比，與都市白領(lǐng)、家庭主婦、學(xué)生等主流消費(fèi)人群高頻觸達(dá)的電梯廣告性價(jià)比更高，是引爆品牌的新力量。

例如，BOSS直聘、瓜子二手車、大衛(wèi)拖把、完美日記、花西子、鉑爵旅拍等品牌，通過(guò)社區(qū)、樓宇、商場(chǎng)等電梯廣告觸達(dá)有效用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，品牌形象深入人心。益索普的研究顯示：2020年TOP10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。

不過(guò)，梯媒市場(chǎng)呈現(xiàn)分眾傳媒、新潮傳媒雙寡頭格局，企業(yè)在選擇梯媒投廣告的時(shí)候會(huì)面臨分眾傳媒還是新潮傳媒的抉擇。事實(shí)上，雖同為梯媒巨頭但分眾傳媒和新潮傳媒的點(diǎn)位重合率不足5%，雙選最佳。

一方面，分眾傳媒主打樓宇梯媒市場(chǎng)覆蓋的是商務(wù)人群，新潮傳媒則深耕社區(qū)梯媒面向的是家庭人群，同時(shí)布局兩個(gè)細(xì)分場(chǎng)景可獲取更大規(guī)模的流量，是快速提升品牌知名度的有效途徑。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等新技術(shù)的成熟應(yīng)用，梯媒的形式呈現(xiàn)多元化發(fā)展，信息傳播能力不斷強(qiáng)化，為品牌商提供了性價(jià)比更高的媒體效能。

總而言之，在線上流量飽和的當(dāng)下，線下渠道成為品牌商爭(zhēng)先追逐的高地，而只有同時(shí)布局到新潮傳媒、分眾傳媒才算全面覆蓋了線下流量。

突破線下流量，新潮是“必選”

京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻繁注資，分眾傳媒、新潮傳媒兩梯媒巨頭的增長(zhǎng)價(jià)值不言而喻，但新潮傳媒的增長(zhǎng)速度更快。

首先，在社區(qū)和寫字樓兩大梯媒場(chǎng)景中，社區(qū)用戶規(guī)模更大、社區(qū)梯媒覆蓋的人群更廣，新潮傳媒統(tǒng)領(lǐng)的社區(qū)場(chǎng)景流量?jī)r(jià)值更高。

戶外場(chǎng)景人流越多，廣告越有價(jià)值。寫字樓和社區(qū)相比，人流量不穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化率低，而且在寫字樓工作的人流最終會(huì)回歸社區(qū)，約70%的電商購(gòu)買行為在家里完成。而分眾傳媒主力在寫字樓場(chǎng)景，新潮傳媒主力在社區(qū)場(chǎng)景，相比下社區(qū)梯媒流量?jī)r(jià)值更高，更受品牌的認(rèn)可。

值得注意的是，社區(qū)電梯資源是寫字樓電梯資源的幾十倍，全面布局社區(qū)電梯廣告并構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的社區(qū)梯媒網(wǎng)絡(luò)，需要巨大的成本，競(jìng)爭(zhēng)壁壘門檻更高。

其次，有數(shù)據(jù)表明未來(lái)十年下沉市場(chǎng)將貢獻(xiàn)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)60%占比。在消費(fèi)下沉的大勢(shì)下，下沉市場(chǎng)成為品牌新的掘金地，而在一二線城市新潮傳媒資源與分眾傳媒基本持平，在三四線城市資源遠(yuǎn)超分眾傳媒。

據(jù)悉，新潮傳媒在中國(guó)近103個(gè)城市，4.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)，布局60萬(wàn)部電梯，每天覆蓋近2億家庭人群，媒體資源價(jià)值可想而知。

再有，抖音、快手風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外，短視頻廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主推渠道。新潮傳媒通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新電梯短視頻廣告服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)投放，加強(qiáng)了品牌與受眾之間的聯(lián)系，優(yōu)化了廣告效率和廣告成本。目前，新潮傳媒電梯短視頻終端規(guī)模超過(guò)分眾，率先占領(lǐng)了電梯短視頻廣告市場(chǎng)。

不僅如此，新潮傳媒已塑造了諸多品牌神話。投新潮梯媒三年，顧家市值提升191%；投新潮梯媒一年，英科醫(yī)療最新市值提升470%；完美日記、花西子等國(guó)貨之光市值高漲、銷量暴增；好未來(lái)、作業(yè)幫等教育品牌市值攀升。

小結(jié)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，企業(yè)需要構(gòu)建系統(tǒng)而完善的品牌思維和流量思維，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。而在線上耕耘“雙微一抖”，在線下布局兩梯媒，是覆蓋全渠道流量、強(qiáng)化品牌勢(shì)能的最佳渠道。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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