星球號(hào)問(wèn)世，攜程走出舒適區(qū)

攜程集團(tuán)日前高調(diào)發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，正式切入千億級(jí)旅游營(yíng)銷市場(chǎng)，以“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

攜程放言以前所未有的投入程度挖掘旅游營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)，如同在在線旅游行業(yè)首吃內(nèi)容營(yíng)銷螃蟹，成立20余年的攜程，終于走出舒適區(qū)，邁向更加激情和兇猛的新賽道。

布局內(nèi)容營(yíng)銷“千億賽道”

當(dāng)前，全球旅游市場(chǎng)正在全面復(fù)蘇，各國(guó)疫苗累計(jì)接種形勢(shì)已開(kāi)始出現(xiàn)樂(lè)觀跡象。從去年年底疫苗上市到現(xiàn)在，短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，全世界疫苗接種數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4億劑，并且在各國(guó)政府全力推動(dòng)下，還在加速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，隨著疫苗接種在全球的快速推廣，世界旅游市場(chǎng)的全面重啟和恢復(fù)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，也直接推動(dòng)了旅游業(yè)快速?gòu)?fù)蘇。

以剛剛結(jié)束清明節(jié)假期為例，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心消息，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.02億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)144.6%，恢復(fù)至疫前同期的94.5%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入271.68億元，同比增長(zhǎng)228.9%，恢復(fù)至疫前同期的56.7%。

攜程發(fā)布《2021攜程春季旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示受國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇影響，攜程清明節(jié)總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)300%，多項(xiàng)業(yè)務(wù)首達(dá)今年頂峰甚至超越基礎(chǔ)穩(wěn)固的2019年同期。酒店訂單量相較于2019年增幅過(guò)兩成，環(huán)比3月同期亦有近4倍增長(zhǎng)。

作為在線旅游行業(yè)帶頭大哥，攜程從去年啟動(dòng)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”、推出BOOS直播、打造內(nèi)容生態(tài)，攜程已約成為全球三大在線旅游預(yù)定平臺(tái)業(yè)務(wù)恢復(fù)率最好的一家，離Booking也越來(lái)越近。眼下攜程不僅推出升級(jí)版的“旅游復(fù)興2.0”計(jì)劃，同時(shí)發(fā)布可能讓攜程“蛻變”的“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，一系列組合拳劍指“營(yíng)銷力”賦能泛旅游業(yè)。

攜程本身坐擁巨大體量的用戶數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)分析、用戶畫像，懂用戶需求）、相較于其他OTA的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈，較強(qiáng)的供需匹配能力，也是攜程自認(rèn)能夠種草的底氣，由消費(fèi)下游環(huán)節(jié)反切上游，其核心在拔草的優(yōu)勢(shì)上，實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建、更多新用戶增長(zhǎng)、更多交易的轉(zhuǎn)化，以及用戶、商戶、平臺(tái)形成“滾雪球”效應(yīng)，尋求更多增量的可能，此番布局千億市場(chǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，算是水到渠成。

旅游營(yíng)銷樞紐要干啥

筆者發(fā)現(xiàn)，梁建章在發(fā)布會(huì)演講中提到一些痛點(diǎn)，包括現(xiàn)在行業(yè)的內(nèi)容很分散、很碎片化，分布在很多平臺(tái)，質(zhì)量不太高；內(nèi)容與流量不能精準(zhǔn)匹配，與商品也如此，這導(dǎo)致“要去找一個(gè)合適目的地非常低效”，流量、內(nèi)容和商品沒(méi)有對(duì)應(yīng)整合起來(lái)，沒(méi)有高效的匹配工具等等。

與阿里巴巴推大魚號(hào)，騰訊推企鵝號(hào)，今日頭條推頭條號(hào)大同小異，攜程推星球號(hào)也是想借優(yōu)質(zhì)流量打通整個(gè)生態(tài)，為服務(wù)品牌廣告主提供不錯(cuò)的渠道價(jià)值，獲取由內(nèi)容所帶來(lái)的規(guī)模流量、IP沉淀和社群氛圍。比如大魚號(hào)聯(lián)動(dòng)了優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、書旗、天貓、餓了么、阿里媽媽等10余家阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。

作為在線旅游行業(yè)老大，攜程本不缺流量，如何挖掘整合優(yōu)質(zhì)細(xì)分流量才是難點(diǎn)。攜程推出的“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，主要構(gòu)成是“1+3”模式，“1”是以一個(gè)星球號(hào)為載體，“3”是流量、內(nèi)容、商品三個(gè)板塊聚合作用，形成一個(gè)樞紐，涵蓋了攜程內(nèi)容生態(tài)的全渠道、全場(chǎng)景數(shù)據(jù)，構(gòu)建平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶和廣告客戶之間的生態(tài)圈。

梁建章的邏輯是更多的流量帶來(lái)更多的商品，更多優(yōu)惠促銷商品吸引更多的人，更多的內(nèi)容帶來(lái)更多人種草，更多的分享帶來(lái)更多內(nèi)容。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是更多的流量、內(nèi)容與商品，彼此帶動(dòng)形成循環(huán)，讓“種草”更高效，產(chǎn)生更多拔草，實(shí)現(xiàn)更多交易。

由此可見(jiàn)，“星球號(hào)”作為攜程的旅游營(yíng)銷樞紐，為品牌商家?guī)?lái)流量，沉淀精準(zhǔn)內(nèi)容和粉絲，也為其產(chǎn)品營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)提供支撐。同時(shí)也讓內(nèi)容創(chuàng)作者從中獲利，用戶或潛在用戶收獲優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容服務(wù)，攜程打造從內(nèi)容到交易的生態(tài)閉環(huán)。

比如攜程在2019年的GMV8000多億，這些數(shù)據(jù)為攜程的數(shù)據(jù)算法提供“養(yǎng)料”，攜程可以根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)繪制用戶畫像，判斷用戶對(duì)哪些地方感興趣，有助于攜程更好地進(jìn)行旅游場(chǎng)景與用戶的精準(zhǔn)匹配。

為此，攜程發(fā)布三步走的規(guī)劃，首先將持續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式以強(qiáng)化用戶粘性，進(jìn)而創(chuàng)新整合以形成營(yíng)銷內(nèi)容體系；第二，將增強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合，形成推動(dòng)營(yíng)銷體系持續(xù)增長(zhǎng)的良性循環(huán)；第三，將優(yōu)質(zhì)用戶群與廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，形成面向泛旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷樞紐。

攜程集團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)季毅華也提到過(guò)去攜程像一臺(tái)非常精密的機(jī)器，“用戶把選項(xiàng)告訴我們，要五星級(jí)酒店，要住在哪里，怎么樣的價(jià)格，我們可以快速地定位到一個(gè)產(chǎn)品”。但是年輕用戶的增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，使攜程發(fā)現(xiàn)用戶尋找旅行產(chǎn)品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級(jí)、距離、價(jià)格等，他們有著更多個(gè)性差異化需求，這種需求其實(shí)“供養(yǎng)”著一些種草平臺(tái)，而攜程希望進(jìn)行更深的滲透。

星球號(hào)推動(dòng)再造新攜程

Fastdata極數(shù)相關(guān)研究顯示，2021年隨著中國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計(jì)全年中國(guó)旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來(lái)旅游廣告將會(huì)成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。攜程一直以來(lái)都以代理傭金為主要收入，而現(xiàn)在開(kāi)始在旅游營(yíng)銷收入方面展現(xiàn)出強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意圖，這或許意味著攜程未來(lái)將不再是單純的OTA，而會(huì)迭代為某種更為復(fù)雜的泛旅游商業(yè)體，資本市場(chǎng)對(duì)其的價(jià)值也有有重估的可能。

不久前，攜程集團(tuán)公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。全年凈營(yíng)業(yè)收入為183億元人民幣。若不計(jì)股權(quán)費(fèi)用報(bào)酬，攜程集團(tuán)2020年四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10%。

而從攜程2020全年四個(gè)季度的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)來(lái)看，攜程在第一、二季度飽受疫情沖擊，從三季度開(kāi)始走向復(fù)蘇，并實(shí)現(xiàn)首個(gè)季度盈利；得益于國(guó)內(nèi)酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、地面交通和其他國(guó)內(nèi)旅行產(chǎn)品的持續(xù)復(fù)蘇，第四季度的業(yè)績(jī)恢復(fù)趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

據(jù)世界旅游業(yè)理事會(huì)（WTTC）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)對(duì)全球旅游業(yè)增長(zhǎng)作出了1/4的貢獻(xiàn)，占全球旅游業(yè)總GDP的35.2％。在全球疫情愈演愈烈的當(dāng)下，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅游市場(chǎng)都被“冰封”，可以預(yù)見(jiàn)的是在旅游業(yè)復(fù)蘇之日，這些目的地都將得到重新激活。

疫情終將過(guò)去，全球旅游市場(chǎng)仍存在巨大的補(bǔ)漲空間，攜程適時(shí)推出的星球號(hào)，有望成為整個(gè)攜程集團(tuán)的內(nèi)容中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴可以一點(diǎn)接入，全平臺(tái)觸達(dá)的內(nèi)容營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值，成為再造一個(gè)新攜程的重要推動(dòng)力。（完）

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