燒錢燒不破在線教育的“公地悲劇”

原標(biāo)題：燒錢燒不破在線教育的“公地悲劇”

當(dāng)前在線教育行業(yè)燒錢大戰(zhàn)有多瘋狂？

新年開始，一邊是四家教育機(jī)構(gòu)廣告出現(xiàn)同一位“資深教師”事件引發(fā)監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名批評(píng)，直指資本助推下的在線教育惡性競爭與監(jiān)管問題；一邊則是在線教育企業(yè)冠名春晚、眾多玩家密集開啟新一輪投放潮，知識(shí)福袋、免費(fèi)贈(zèng)課、微博熱搜等營銷新形式不斷，多家在線教育企業(yè)相繼官宣新代言人等等，打響新年用戶爭奪第一戰(zhàn)。

事實(shí)上，自2019年暑期檔開啟瘋狂燒錢大戰(zhàn)開始，在線教育行業(yè)燒錢就愈演愈烈，據(jù)說在線教育已成繼電商、游戲之后主流平臺(tái)的第三大廣告主，打開電視、登陸網(wǎng)站、收聽廣播、坐地鐵、等公交、上電梯、刷短視頻，哪里都能看到在線教育的廣告，簡直是無孔不入。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月，在線教育TOP3企業(yè)在廣告和銷售方面的投放總額約達(dá)55億元，是2019年同期的兩倍以上。

在線教育行業(yè)似乎陷入了一種自我構(gòu)建的“困境”里，誰都無法置身事外，誰都停不下來，頭部玩家誰也燒不死誰，幾乎陷入了雙輸甚至多輸?shù)木置妗脩趔w驗(yàn)和口碑變差，企業(yè)運(yùn)營成本高企、虧損加劇，賽道擁擠混亂引發(fā)強(qiáng)監(jiān)管，資本同樣不能幸免、被裹挾其中退出門檻日益提高……

這樣下去其實(shí)對(duì)誰都不好，畢竟這個(gè)賽道大家都還處于普遍虧損的狀態(tài)。亂象之中，大家都期待有健康發(fā)展的模式成為破局之路，但又很難輕舉妄動(dòng)，真有點(diǎn)進(jìn)退維谷的意味。

有時(shí)候事情原本很簡單，只怕是我們搞復(fù)雜了?；貧w到教育本身，教育是拼誰有錢嗎？大家都知道，教育的本質(zhì)是效果、是培養(yǎng)人學(xué)好知識(shí)、掌握技能、養(yǎng)木成材，如果這些底層能力支撐不夠，靠燒錢砸廣告吸引來的用戶越多，窟窿就會(huì)越大，宛如一場“龐氏騙局”，崩塌是早晚的事。

事實(shí)上，最近教育機(jī)構(gòu)頻繁倒閉暴雷已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。在教育這個(gè)維度上，當(dāng)前過度追求橫向的規(guī)模擴(kuò)張而不注重縱向能力提升的商業(yè)模式，已經(jīng)被驗(yàn)證是失敗的。

當(dāng)然，拋開資本裹挾之外，在線教育賽道燒錢大戰(zhàn)很大程度上源于近年來尤其是疫情之下用戶規(guī)模的快速躍遷，數(shù)據(jù)顯示，2020年的疫情為在線教育行業(yè)按下“快進(jìn)鍵”，用戶規(guī)模從2016年1.04億增長到2020年4.23億。海量用戶涌入線上，頭部玩家們打的算盤大概是想用最短時(shí)間搶占最多的用戶，以此來奠定自己的先發(fā)優(yōu)勢，盡快讓互聯(lián)網(wǎng)通用的二八定律生效，燒死其他人。

不過，這很可能只是一種表象。一方面，這些快速涌入線上的用戶，早已是經(jīng)過教培機(jī)構(gòu)、其他領(lǐng)域在線玩法多次洗禮、教育過的了，絕不是一個(gè)廣告、三言兩語就能輕易忽悠得了的，這事實(shí)上提高了在線教育的運(yùn)作成本，廣告之外，你的產(chǎn)品和服務(wù)到底好不好，這些“新”來的“老”用戶，很容易用腳投票。

另一方面，供給端其實(shí)已經(jīng)過載，從2011至2020年，在線教育和數(shù)字教育注冊(cè)企業(yè)總數(shù)從15萬家增至70萬家，供給端的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求端的增長，這個(gè)市場的蛋糕看起來變大了，實(shí)際上是變小了。

當(dāng)前的在線教育已經(jīng)過了單純爭奪流量的野蠻階段，已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營階段，如果誰忽視這一業(yè)態(tài)變化，誰最終將會(huì)被淘汰。只是，在線教育的精細(xì)化運(yùn)營究竟應(yīng)該做什么、怎么做？

據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書--暨2021年前瞻報(bào)告》顯示，用戶在選擇在線教育網(wǎng)課產(chǎn)品時(shí)，最為看重的是平臺(tái)口碑、師資力量、平臺(tái)規(guī)模、課程設(shè)計(jì)等，售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)流暢度等因素雖并非用戶最關(guān)注的因素，但是售后服務(wù)體驗(yàn)會(huì)影響平臺(tái)口碑。而用戶主要的滿意度來自于師資力量、課程設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)氛圍、課后輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)效果、網(wǎng)課服務(wù)，其中網(wǎng)課服務(wù)分?jǐn)?shù)排名差距僅次于學(xué)習(xí)氛圍，說明當(dāng)前各家服務(wù)水平差異化較大。

在這樣的背景下，夯實(shí)服務(wù)平臺(tái)能力、建立客戶經(jīng)營體系、打造服務(wù)新口碑是需要格外重視的事情，也應(yīng)該是精細(xì)化運(yùn)營關(guān)注的要點(diǎn)。

畢竟，在線教育這個(gè)賽道，至少從目前來看誰第一誰第二并不決定其能否笑到最后，二八定律在教育行業(yè)我認(rèn)為目前是失效的。如果只是把教育當(dāng)成純粹的“生意”來做，試圖通過先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模效率來擠壓、擠走其他玩家，就落入了當(dāng)前過度追求橫向規(guī)模擴(kuò)張的商業(yè)模式窠臼。

相比其他行業(yè)，教育賽道要克敵制勝，單純占領(lǐng)用戶入口是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，入口之下，必須要構(gòu)建出自己獨(dú)有的核心競爭力，內(nèi)容、服務(wù)、效果這些維度的能力才是關(guān)鍵。

總而言之，靠口碑做出品質(zhì)來獲客，才是教育行業(yè)最健康、最長遠(yuǎn)的路徑。與其隨大流烏烏泱泱，不如抱守初心、做好服務(wù)閉環(huán)，默默布局、優(yōu)化和提升。

教育是一個(gè)不容失敗的“試驗(yàn)田”，如果當(dāng)前大部分玩家追求的模式一開始就是錯(cuò)的，不知道大家有沒有勇氣將軌道轉(zhuǎn)回到教育本該有的樣子，無論美其名曰其是線上還是線下。

筆者一直認(rèn)為，教育是帶有公共屬性的事物，也承載著我國教育興國、百年大計(jì)的使命，慢下來吧，如果身處其中的每個(gè)玩家都只想著自己的利益最大化而不關(guān)注其他，最終大家面對(duì)的將是“公地悲劇”在教育領(lǐng)域的重演。

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