袁國寶：H&M風(fēng)波之后，民族品牌能否擔(dān)起大旗？

原標(biāo)題：袁國寶：H&M風(fēng)波之后，民族品牌能否擔(dān)起大旗？

日光之下，并無新事。

這是一條時(shí)至今日，仍令人感到憤怒的新聞。

2021年3月24日，國外服裝企業(yè)H&M集團(tuán)發(fā)布一則聲明，提到：

“鑒于民間社會(huì)組織關(guān)于對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)少數(shù)民族強(qiáng)迫勞動(dòng)和宗教歧視的指控，BCI決定暫停授權(quán)使用產(chǎn)自該地區(qū)的棉花。因此，H&M集團(tuán)終止采購新疆棉花，并停止與新疆的服飾制造工廠進(jìn)行合作。”

牽扯“人權(quán)”問題，斷絕商業(yè)往來——這一套極為荒謬的說辭，當(dāng)日，引得共青團(tuán)中央微博率先批駁：“一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國賺錢？癡心妄想！”

隨后，多家官媒相繼開炮。比如，央視新聞稱：“在中國賺個(gè)盆滿缽溢，卻中傷中國、肆意栽贓，這種企業(yè)毫無基本商業(yè)倫理，逾越底線?！?/p>

一時(shí)間，民意洶涌，輿論沸騰，大眾情緒被推到頂點(diǎn)。

全網(wǎng)幾十億曝光量下，眾多藝人與H&M終止合作。而BCI成員諸如耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、Zara等眾多跨國服飾企業(yè)，也被“揪”出曾發(fā)布抵制新疆棉花的公告，受到大規(guī)模聲討。

然而，面對(duì)群體憤怒，H&M中國的回應(yīng)則避重就輕，拒不認(rèn)錯(cuò)。

旋即，全網(wǎng)掀起了對(duì)以H&M為首的BCI成員抵制浪潮：多個(gè)電商平臺(tái)下架H&M以及其他品牌產(chǎn)品，中國區(qū)線下門店門可羅雀，人群在各大社交平臺(tái)掀起熱浪。

但是一周過去，大眾情緒卻開始變得不可控制。

諸如，有相當(dāng)一部分網(wǎng)民開始對(duì)BCI成員的中國從業(yè)者，進(jìn)行著沒有下限的人身攻擊——一批售賣耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的網(wǎng)絡(luò)直播間，迎來了網(wǎng)民的“惡毒”問候，重壓之下，營業(yè)員甚至一度落淚。

這絕非一個(gè)好苗頭。

如今，再次回到事情本身，幾個(gè)問題仍然關(guān)鍵：

一是，H&M事件是為突發(fā)事件，還是蓄意為之？

二是，如果沒有“H&M”們，什么民族品牌才能扛起大旗？

三是，除了憤怒，國人更應(yīng)關(guān)注什么？

1.一場(chǎng)蓄謀已久的“巧合”

這絕不是一起單純的商業(yè)沖突。

H&M事件爆發(fā)后一天，拜登在上任后的首場(chǎng)記者會(huì)，就表示：“美國必然會(huì)與中國發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在他的任期內(nèi)，將不允許中國超過美國?！?/p>

這是一個(gè)再明確不過的信號(hào)。

此消彼長(zhǎng)，沖突難免——作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最大引擎，中國多年來快速增長(zhǎng)正在縮短著中美差距，尤其在2020年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入停滯階段，逆全球化逐漸抬頭之時(shí)，存量競(jìng)爭(zhēng)讓太平洋對(duì)面的所謂“世界領(lǐng)袖”，逐漸面目猙獰。

連接落敗的川普與新晉大統(tǒng)領(lǐng)的政治紐帶，即是“強(qiáng)硬的對(duì)華政策”——H&M事件只是一個(gè)切口。

時(shí)間往前，《紐約時(shí)報(bào)》在去年9月7日曾報(bào)道，彼時(shí)，特朗普政府已考慮禁止進(jìn)口中國新疆地區(qū)的棉花制品。同年9月，H&M就宣布中斷與新疆華孚（A股上市公司，以紗線制造和銷售為主）合作，理由是其“強(qiáng)迫勞動(dòng)”。

一切都不是巧合。

實(shí)際上，夾裹人權(quán)問題進(jìn)而對(duì)某個(gè)行業(yè)集體抵制，實(shí)為封殺中國產(chǎn)業(yè)鏈：這是西方世界常用的招數(shù)。操縱國際組織，以人權(quán)問題為借口從而干擾中國內(nèi)政，也并無新鮮。

瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)（BCI），正是這樣一枚棋子。

在這一個(gè)由采購商（H&M，Nike、Gap、Zara、UNIQLO等）、供應(yīng)商、制造商、種植者組織、社會(huì)團(tuán)體等組成的供應(yīng)鏈聯(lián)盟里，他們借由成員力量形成行業(yè)壟斷，掌握定價(jià)權(quán)，從而去左右區(qū)域產(chǎn)業(yè)：比如，2019年BCI零售品牌會(huì)員的棉花用量超過300萬噸，占全球用量的10%，BCI的供應(yīng)量則占全球的30%。

但這個(gè)所謂的“非盈利組織”，卻動(dòng)用自身巨大的能量，做著帶有極強(qiáng)政治傾向的事。

禁用新疆棉花是一個(gè)縮影——實(shí)際上，中國產(chǎn)棉占全球約22%，新疆棉花產(chǎn)量占中國80%，是世界最大棉花消費(fèi)國、第二大棉花生產(chǎn)國，2020/2021年度棉花產(chǎn)量約595萬噸，總需求量約780萬噸。有趣的是，美國則為世界上最大的棉花出口國。

“端起碗吃飯，放下碗砸鍋?！辈皇强昭▉盹L(fēng)。

從總產(chǎn)量和總消費(fèi)量看，一方面中國擁有大量的紡織企業(yè)，其中相當(dāng)一部分企業(yè)為BCI成員的供應(yīng)商，每年需消耗大量棉花，生產(chǎn)的商品最后轉(zhuǎn)銷國內(nèi)，BIC成員可獲得大量利潤(rùn)——這是端起碗吃飯。

另一方面，正由于中國紡織企業(yè)眾多，中國自產(chǎn)棉花現(xiàn)已無法供應(yīng)中國棉花消費(fèi)，需要從國外尤其是美國大量進(jìn)口棉花。此時(shí)，BIC成員在吃下中國市場(chǎng)大量市場(chǎng)利潤(rùn)后，還要抵制新疆棉，借此擴(kuò)大國外棉花對(duì)中國出口量——這不單是放下碗砸鍋，更是想砸完鍋打人。

這正意味著：抵制新疆棉，意在抵制中國棉出口，更在攻擊中國紡織供應(yīng)鏈，兩者實(shí)質(zhì)，只為打破中美貿(mào)易順差。

這絕不是一種單純的去全球化浪潮，也不是一種放得上臺(tái)面的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一種赤裸裸強(qiáng)盜邏輯。

把時(shí)間縱向拉長(zhǎng)。過去3年內(nèi)，從華為到中芯國際，再到今天H&M，可以說，這種強(qiáng)盜邏輯一直在挑戰(zhàn)中國的底線。正如任正非所言：“華為在美國的一波又一波嚴(yán)厲的制裁下，使我們終于明白，美國某些政客不是為了糾正我們，而是要打死我們?！?/p>

此時(shí)，人們更應(yīng)該確定兩件事：

一是，放棄幻想，所謂的“商業(yè)沖突”從沒有巧合。

二是，準(zhǔn)備斗爭(zhēng)，H&M事件不會(huì)是第一次，也不會(huì)是最后一次。

2.H&M之后，民族品牌能否擔(dān)起大旗？

斗爭(zhēng)也要有正確的方法。

當(dāng)下，最直接的問題是：如果沒有“H&M”們，什么民族品牌才能扛起大旗？

為何要提出這個(gè)問題?

一方面，以H&M為首的BIC成員在中國占有巨大的市場(chǎng)份額——?dú)W睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，此次涉事的耐克、阿迪達(dá)斯、迅銷、 綾致、INDITEX再 2020年中國鞋服零售市占率分別為1、2、4、7、10，占據(jù)半壁江山。

另一方面，中國已成為國際服裝品牌的重要市場(chǎng)——比如，耐克在2020年中華區(qū)收入66.79億美元，占全球收入19%，中國地區(qū)的份額逐年攀升，且同比增加51%。

可以說，中國市場(chǎng)作為“兵家必爭(zhēng)”之地，以辯證思維看待以上兩則重要的信息，起碼有兩點(diǎn)結(jié)論：

一是，在民眾群體厭惡情緒高漲的前提下，毋庸置疑，中國鞋服企業(yè)將迎來千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二是，外國品牌市占率巨大，品牌粘度依舊存在，背后利益錯(cuò)綜復(fù)雜，中國企業(yè)要想徹底取代，難度很大。

事實(shí)上，盡管輿論一向傾倒，可“逆流而動(dòng)”的國人不在少數(shù)——在HM風(fēng)波爆發(fā)之際，NIKE多款球鞋預(yù)售遭到“搶爆”，上百萬人提前預(yù)付。

可無論如何，經(jīng)此一役，作為BIC成員的外國企業(yè)在大中華區(qū)的市場(chǎng)好感度，已經(jīng)在下降——3月26日耐克股價(jià)大跌3.39%，阿迪達(dá)斯股價(jià)跌超6.4%，耐克合作經(jīng)銷商滔博暴跌超12%。

這對(duì)中國本土鞋服品牌無疑是一個(gè)利好消息。國內(nèi)上市服飾股價(jià)大漲——據(jù)事件發(fā)生的近兩個(gè)交易日，美邦、搜于特連續(xù)兩個(gè)漲停板，浪莎股份漲幅超18%，港股李寧、安踏體育大漲近15%。當(dāng)然，打鐵還需自身硬。從整體來看，中國本土鞋服品牌，品牌力已經(jīng)在近幾年得到了顯著加強(qiáng)，企業(yè)實(shí)力已在近幾年取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

作為運(yùn)動(dòng)鞋國產(chǎn)“一哥”，安踏2019年的市占率已經(jīng)高達(dá)16.4%，僅次于Nike（22.9%）、Adidas（20.4%）。到了2020年，更以355億元的營收，52億元的凈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，進(jìn)一步縮短了與Adidas的差距。

此外，李寧也不逞多讓——2020年財(cái)報(bào)顯示，李寧營收達(dá)144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。毛利較2019年的68.05億元人民幣上升4.2%至70.94億元人民幣，集團(tuán)整體毛利率為49.1%。最近幾年，李寧更是主打的「中國風(fēng)」的影響力，正贏得市場(chǎng)與口碑的雙重肯定。2018年，李寧的服裝還登上了巴黎時(shí)裝周。

安踏體育、李寧的成長(zhǎng)也受到二級(jí)市場(chǎng)的青睞與肯定——截止2021 年 3 月 19 日，在過去一年中兩者股價(jià)漲幅分別達(dá)到132.7%和 171.2%，遠(yuǎn)超同期滬深300指數(shù) 37.1%的漲幅。

更重要的是，在經(jīng)歷了外部環(huán)境變化和自身深度變革后，近年來，除開安踏與李寧，諸如波司登、南極人、太平鳥、回力等本土品牌，也逐漸受到市場(chǎng)的追捧，呈現(xiàn)出百花齊放之態(tài)。

從這一點(diǎn)上說，H&M事件更多的是，是對(duì)外企們的一個(gè)警示——2020年疫情襲來之際，涉事多家外企唯有大中華區(qū)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，從而挽救了自己。

這一次，也遠(yuǎn)非道歉的問題——即便，在2021年3月31日H&M再次發(fā)表申明稱：H&M 對(duì)中國市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾依然堅(jiān)定，并希望做“負(fù)責(zé)任的采購者，不論在中國還是世界其他地方”。

“通篇都是在放連環(huán)屁！”H&M模棱兩可的說辭，拒不認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，讓評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友如是說到。

外邊的月亮不一定比自家的圓——如今，這早已不是一句自欺欺人的話。尤其民族品牌具備如此實(shí)力時(shí)刻，壓力，顯然不在我們這邊。

3.比起勝利和勝利，我們更該關(guān)注什么？

魯迅曾說：辱罵與恐嚇絕不是戰(zhàn)斗。

百年之后，這仍是一針見血評(píng)論——自H&M風(fēng)波爆發(fā)一周以來，輿情在持續(xù)發(fā)酵：

從群體憤怒到激烈謾罵，盲目愛國繼而喪失理智，導(dǎo)致攻擊面從HM擴(kuò)散到眾多品牌，再從品牌到下落到從業(yè)的國人，大眾情緒的不可收?qǐng)?，離鬧劇僅有一步之遙。

此時(shí)此刻，比起中國品牌是否能獨(dú)當(dāng)一面，更大的思考應(yīng)該是，為什么國人總喜歡“窩里橫”？

在這一周里，我們看到：成堆的阿迪、匡威、耐克鞋，在鏡頭下被“扔掉”，被“焚燒”。

在這一周里，我們看到：“穿耐克、HM是吧？別想進(jìn)我的門?！比绱思ち业臉?biāo)語，炒作似地橫在一些店面門前。

在這一周里，我們看到：總有一群人站在道德制高點(diǎn)，對(duì)相關(guān)品牌從業(yè)的國人，進(jìn)行不堪入目的人身攻擊。

比如，有人私信HM客服人員：“是中國人嗎？”

比如，幾十萬網(wǎng)民涌進(jìn)涉事品牌直播間，大罵帶貨主播：“賣國賊”、“漢奸”、“走狗”，甚至，罵女主播避孕藥吃多了。

比如，在很多平時(shí)觀看量較低的淘寶直播間，幾天來人數(shù)暴增——網(wǎng)友聞?dòng)嵍鴣?，義憤填膺地圍觀叫罵。鏡頭前女主播被罵滾蛋，被逼著脫掉身上品牌衣服。最后，幾個(gè)姑娘當(dāng)場(chǎng)哭泣。

比如，在某耐克分店主播女孩，抽泣著請(qǐng)求：“別罵我好嗎，我一件都不賣了，但我每天必須要上班?！?/p>

H&M事件總歸有解決的一天?？稍诖酥?，人們最該反思的是：這一群在網(wǎng)民口中“無惡不作”的“賣國賊”，只不過，是和你我一樣的打工人。

歷史具有驚人的相似性。國人的“槍口”，最后對(duì)準(zhǔn)的，還是國人。

4年前，因韓國部署薩德事件，抵制韓貨的風(fēng)潮涌現(xiàn)——樂天超市上班的中國員工，被罵“走狗”。甚至新聞曝出，在韓資企業(yè)上班的中國員工因購買了韓國車，被敲碎車窗、戳破輪胎。

9年前，釣魚島事件全民抵制日貨——人群涌上街頭，破壞的卻是同胞的財(cái)產(chǎn)。一家已經(jīng)關(guān)門的4S店被強(qiáng)行撬開，店主一邊磕頭求饒，一邊看著暴徒們將他的店砸得干干凈凈。而一位名叫李建利的西安市民，在開豐田卡羅拉載著妻子回家時(shí)，遭到手足同胞同胞圍毆，最后右肢體完全癱瘓......

往事不堪回首。

曾有一位思想家這樣說到：“一個(gè)民族要崛起，要有三個(gè)方面的改變：第一是人心的改變；第二是政治制度的改變；第三是器物和經(jīng)濟(jì)的改變?！?/p>

如今看來，任重道遠(yuǎn)。

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