攜程：短暫春天能否沖破漫長(zhǎng)寒冬？

原標(biāo)題：攜程：短暫春天能否沖破漫長(zhǎng)寒冬？

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

剛成功赴港二次上市，就迎來(lái)了五一小長(zhǎng)假，主打在線票務(wù)、旅游、酒店服務(wù)的在線旅游平臺(tái)攜程迎來(lái)全新增長(zhǎng)期。

4月19日，攜程集團(tuán)正式在香港聯(lián)合交易所上市，是首個(gè)在美股和港股兩地上市的在線旅游企業(yè)，股價(jià)應(yīng)聲而漲。上市首日，攜程開(kāi)盤(pán)價(jià)為281港元，較發(fā)行價(jià)268港元上漲4.8%，截至當(dāng)天16：00收盤(pán)股價(jià)定格在280.2港元，較發(fā)行價(jià)漲幅達(dá)到4.55%，市值達(dá)到1772.86億港元。

招股書(shū)中，攜程明確了發(fā)展目標(biāo)：“攜程表示將進(jìn)一步拓展一站式旅行服務(wù)產(chǎn)品，提升內(nèi)容服務(wù)能力，提升服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)投資，并加強(qiáng)在全球的領(lǐng)導(dǎo)地位?！蓖瑫r(shí)，也指出疫情對(duì)旅游業(yè)造成重大打擊，攜程未來(lái)發(fā)展受諸多市場(chǎng)不確定因素影響。

強(qiáng)勁復(fù)蘇

疫情對(duì)全球旅游業(yè)帶來(lái)的打擊是巨大的，攜程2020年?duì)I收下滑、盈轉(zhuǎn)虧的成績(jī)單，印證了這一點(diǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，攜程集團(tuán)的凈收入分別為309.65億、356.66億和183.16億，2018年和2019年歸屬于攜程的凈利潤(rùn)分別為11.12億和70.11億，2020年則凈虧損32.47億。

不過(guò)，隨著疫情得到控制，旅游平臺(tái)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的腳步加快，旅游業(yè)逐漸恢復(fù)常態(tài)。五一小長(zhǎng)假期間，熱門(mén)旅游城市機(jī)票被售空、汽車(chē)站里人潮涌動(dòng)、景區(qū)里人來(lái)人往，旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)是十分明顯。

從被賣(mài)爆的機(jī)票、酒店等各類(lèi)旅游類(lèi)盲盒產(chǎn)品，也可以窺視旅游業(yè)向好發(fā)展的大勢(shì)。據(jù)悉，同程旅行發(fā)起機(jī)票盲盒活動(dòng)之后，飛豬推出66元機(jī)票盲盒、去哪兒88元旅行盲盒上線、攜程99元“隱藏款”機(jī)票類(lèi)盲盒，均銷(xiāo)售火爆。

旅游盲盒被賣(mài)爆的原因：一是，盲盒玩法符合當(dāng)代90后、00后主流消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好；二是，五一小長(zhǎng)假出游需求的爆發(fā)，熱門(mén)城市機(jī)票、酒店、景區(qū)售空，消費(fèi)者想通過(guò)盲盒產(chǎn)品搏一搏。

因此，攜程旅游盲盒大火也說(shuō)明年輕用戶“鐘愛(ài)攜程”，而隨著年輕用戶消費(fèi)能力不斷提高，攜程有望保持增長(zhǎng)。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中等及以上消費(fèi)水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。對(duì)此，攜程執(zhí)行副總裁兼CMO 孫波也曾透露，攜程的新增客戶中，在2021年超過(guò)一半的用戶是25歲以下的用戶。

毫無(wú)疑問(wèn)，在國(guó)內(nèi)外旅游行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇、持續(xù)向好發(fā)展背景下，攜程的未來(lái)依舊值得想象。

據(jù)易觀報(bào)告，2025年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到10.1萬(wàn)億（1.6萬(wàn)億美元），全球旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2021年恢復(fù)增長(zhǎng)。而且2019年國(guó)內(nèi)人均旅游消費(fèi)為158美元/次，遠(yuǎn)低于美國(guó)游客的873美元，中國(guó)在人均旅游消費(fèi)方面潛力巨大。

可以預(yù)計(jì)，扛過(guò)了疫情黑天鵝的攜程，將在2021年強(qiáng)勁復(fù)蘇。

加持“一站式服務(wù)”

眾所周知，攜程收入主要來(lái)自交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及其他四部分，幾乎覆蓋整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年，攜程住宿預(yù)訂收入為71.32億元，占比為39%；交通票務(wù)收入為71.46億元，占比為39%；旅游度假收入為12.41億元，占比為7%；商旅管理收入為8.77億元，占比為5%；其他收入（包括網(wǎng)絡(luò)廣告和金融服務(wù)）為19.31億元，占比為10%。

不僅如此，攜程還在不斷下探至更垂直的旅游服務(wù)場(chǎng)景，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章明確指出：“攜程未來(lái)將從服務(wù)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、全球品牌四個(gè)維度來(lái)重點(diǎn)布局，創(chuàng)造新的行業(yè)價(jià)值?！?/p>

其實(shí)，美團(tuán)、飛豬等強(qiáng)敵虎視眈眈，攜程稍有落后就有被趕超的風(fēng)險(xiǎn)，因此服務(wù)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、全球化的優(yōu)化、升級(jí)，一個(gè)都不能少。

一來(lái)，提供全方位的一站式的旅行服務(wù)體驗(yàn)可以保證高質(zhì)量服務(wù)，提高用戶黏度也吸引新用戶。二來(lái)，直播帶貨、短視頻等內(nèi)容形式大行其道，通過(guò)豐富內(nèi)容形式來(lái)激發(fā)市場(chǎng)增量，可最大化的挖掘商業(yè)潛力。三來(lái)，全球化探索和挖掘新的服務(wù)場(chǎng)景，都是尋求新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的途徑。

如果說(shuō)全方位的一站式旅行服務(wù)筑成了攜程核心護(hù)城河，那么品類(lèi)豐富且規(guī)模龐大的酒店、機(jī)票、旅游各類(lèi)產(chǎn)品是攜程征戰(zhàn)各個(gè)垂直領(lǐng)域的底氣。

據(jù)攜程招股書(shū)顯示，從住宿產(chǎn)品來(lái)講，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬(wàn)個(gè)住宿合作伙伴；從機(jī)票產(chǎn)品來(lái)講，攜程為用戶提供覆蓋200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的超過(guò)2600個(gè)機(jī)場(chǎng)的機(jī)票產(chǎn)品；從旅游產(chǎn)品來(lái)講，攜程為用戶在全球范圍內(nèi)提供超過(guò)31萬(wàn)種目的地當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品，其他生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴超3萬(wàn)個(gè)。

以品質(zhì)休閑游為例子，高檔酒店、機(jī)票、景區(qū)門(mén)票的旅游資源，以及私人定制的旅游路線是品質(zhì)休閑游的組成部分，中小型平臺(tái)很難滿足這些的高要求。也就是說(shuō)，在某些特殊的旅游服務(wù)領(lǐng)域，攜程有天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也是品質(zhì)休閑游成為攜程新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的原因。

攜程披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加 50%，超過(guò)2000家供應(yīng)商通過(guò)攜程為用戶提供約6萬(wàn)條私家團(tuán)產(chǎn)品，覆蓋國(guó)內(nèi)200多個(gè)旅游目的地。私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增漲400%以上。

總之，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、飛豬旅游兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正不斷開(kāi)疆拓土，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，攜程還需持續(xù)升級(jí)用戶服務(wù)體驗(yàn)。

開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新故事，長(zhǎng)期增長(zhǎng)依然承壓

近期，攜程發(fā)布“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰(zhàn)略，正式切入旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，引發(fā)市場(chǎng)熱議。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是聚合“內(nèi)容+流量+商品”三大板塊，以“星球號(hào)”為載體，向廣大旅游商家提供精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

一方面，旅游廣告市場(chǎng)廣闊，切入旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)或能讓攜程營(yíng)收再上臺(tái)階。據(jù)fastdata極數(shù)相關(guān)研究顯示，2021年隨著中國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計(jì)全年中國(guó)旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來(lái)旅游廣告將會(huì)成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。

另一方面，旅游市場(chǎng)魚(yú)龍混雜還存在信息不對(duì)稱(chēng)的痛點(diǎn)，一些小眾景區(qū)缺流量、苦于不知如何宣傳。而攜程基于自身旅游服務(wù)資源和經(jīng)驗(yàn)推出“1+3”模式，把內(nèi)容、流量、商品結(jié)合，構(gòu)建了獨(dú)有的攜程式營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，很好的為合作伙伴提供賦能。

當(dāng)然，商品、消費(fèi)者、內(nèi)容的精準(zhǔn)化匹配需要人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)支持，這就十分考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。對(duì)此，攜程投入大量研發(fā)費(fèi)用，積極創(chuàng)新各項(xiàng)技術(shù)。招股書(shū)顯示，2018年至2020年，攜程累計(jì)投入研發(fā)280億元。而且，截至2020年12月31日，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的雇員占比已接近一半。

攜程“1+3”模式可以為旅游商家內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)賦能，有望革新旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。只不過(guò)，旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的持續(xù)創(chuàng)新不是一朝一夕能完成的，攜程“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”的新故事，需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，迎著旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的風(fēng)口，攜程進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容和服務(wù)，有望帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)攜程營(yíng)銷(xiāo)體系的革新任重而道遠(yuǎn)，長(zhǎng)期增長(zhǎng)存在壓力。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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