唯品會“特賣”的生意不再好做?

原標(biāo)題:唯品會“特賣”的生意不再好做?

配圖來自Canva可畫

經(jīng)過多年的發(fā)展,國內(nèi)的電商格局已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定。淘寶、京東、拼多多憑借其綜合類的優(yōu)勢,占據(jù)了絕大部分的市場份額,其它市場則由以蘇寧易購、唯品會等為代表的中小型垂直類電商平臺分食。

而在廝殺激烈的電商江湖中,能持續(xù)盈利的電商平臺則少之又少。大多垂直電商比如蘑菇街、當(dāng)當(dāng)?shù)雀怯捎谧陨韱我黄奉惖木窒扌裕萑肓嗽鲩L困境。不過,在眾多垂直電商平臺中,連續(xù)34個季度實(shí)現(xiàn)盈利的唯品會,則成為了這其中的“極少數(shù)”。而作為能保持長期盈利的電商之一,唯品會的“增長秘訣”更是引起了外界的強(qiáng)烈好奇。

營收凈利雙增長

近日,唯品會發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報。財(cái)報顯示,該季度唯品會實(shí)現(xiàn)總營收284億元,同比增長51.1%;凈利潤15億元,同比增長125.7%;實(shí)現(xiàn)毛利潤56億元,同比增長54.7%;毛利率為19.7%,同比提升了0.5個百分點(diǎn)。

唯品會該季度的營收和利潤能擁有如此穩(wěn)健的增長之勢,主要是得益于其活躍用戶、GMV及訂單數(shù)的強(qiáng)勁增長。據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示,該季度唯品會總活躍用戶數(shù)為4580萬人,同比增長54%;超級VIP用戶數(shù)達(dá)489.1萬人,同比增長37%;GMV實(shí)現(xiàn)461億,同比增加60%;而其訂單數(shù)也從上年同期的1.217億份增至1.755億份,同比增長了44%。

唯品會活躍用戶數(shù)等核心數(shù)據(jù)的激增,自然離不開其“特賣”模式強(qiáng)大的獲客能力。唯品會憑借其“品牌折扣+限時搶購+正品保障”這一獨(dú)特的商業(yè)模式,以低價切入市場,吸引了大量擁躉,使其用戶量和銷售額都得到了大幅增長。

具體而言,唯品會在上季度推出的“419品牌特賣節(jié)”,摒棄了傳統(tǒng)的庫存甩賣,在將特賣消費(fèi)融入國際大牌的同時,還加入了首發(fā)新品,使其活動訂單量僅一天就達(dá)到了1500萬單,較去年同期的銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

此外,其對消費(fèi)體驗(yàn)的全方位提升,也給其財(cái)報帶來了積極影響。一直以來,售前、售后的服務(wù),是檢驗(yàn)用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié),也是影響消費(fèi)者復(fù)購的關(guān)鍵因素。唯品會通過對服務(wù)系統(tǒng)的不斷升級,為用戶提供了“退換一體”和“一鍵免費(fèi)上門攬退”等服務(wù),極大地提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn),增強(qiáng)了用戶的粘性,使用戶的復(fù)購率直線攀升。

比如,唯品會建立了近2000人的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì),并升級了呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統(tǒng),以便不斷完善和暢通用戶的反饋渠道,讓用戶真實(shí)的聲音能夠快速、便捷地傳達(dá),并得到及時處理。

與此同時唯品會還為用戶提供了七天無理由退換貨、10 天內(nèi)價格保護(hù)等一系列舉措,以此來提升用戶購物的安全感?;诙喾矫娴呐Γㄆ窌臓I收和利潤都實(shí)現(xiàn)了較好增長。

“他經(jīng)濟(jì)”成新增長曲線

近年來除了傳統(tǒng)的“她經(jīng)濟(jì)”,繼續(xù)拉動平臺增長之外,“他經(jīng)濟(jì)”也成了唯品會增長的又一潛在動力。

數(shù)據(jù)顯示,唯品會的女性用戶數(shù)量在穩(wěn)定增長的同時,其男性用戶數(shù)量也在快速上漲;與此同時,男性用戶最為關(guān)注的鞋子、男裝、戶外運(yùn)動等品類的訂單量增幅也十分明顯。據(jù)悉,2020年至今,男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長超80%,已超越了同期女性用戶訂單的增幅。這預(yù)示著“他經(jīng)濟(jì)”力量,正在對唯品會的發(fā)展造成深刻影響。

此前,唯品會的用戶大多是以女性為主,而近幾個季度,唯品會也開始“多措并舉”,來滿足日益增長的男性需求。唯品會為培育男性市場,除了不斷豐富男裝、戶外運(yùn)動、3C電子產(chǎn)品等品類外,還在貨品的基礎(chǔ)款上增加了諸多潮流新款,再配以正品、低價及物流等各方面保障,更好地滿足了男性用戶的購物需求,也因此進(jìn)一步地提高了男性用戶購買轉(zhuǎn)化率。

而正是得益于唯品會看到了“他經(jīng)濟(jì)”有很大的增長空間,并做出了前瞻性的布局,其盈利能力才得到了進(jìn)一步提升。近年來,男性群體愈發(fā)注重個人形象管理,從小紅書男性用戶的暴增,到鞋類電商“得物”的崛起,男性用戶已經(jīng)成為了電商平臺最具潛力的增量市場。而唯品會正是抓住了這一波紅利,對男性消費(fèi)品類不斷擴(kuò)張,才挖掘出了“他經(jīng)濟(jì)”所蘊(yùn)藏著的巨大紅利。

另外,發(fā)展“他經(jīng)濟(jì)”也能在一定程度上稀釋企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。近年來各方因素推動“她經(jīng)濟(jì)”市場持續(xù)高漲,越來越多玩家的涌入更是讓其近乎飽和。而唯品會在繼續(xù)發(fā)展“她經(jīng)濟(jì)”的同時,順勢抓住了“他經(jīng)濟(jì)”這一新興風(fēng)口,將其作為了新的增長曲線。通過“她經(jīng)濟(jì)”和“他經(jīng)濟(jì)”的雙管齊下,使其單一品類所面臨的風(fēng)險得到了有效稀釋。

在“他經(jīng)濟(jì)”的差異化戰(zhàn)略之下,唯品會的盈利能力得到了增強(qiáng),在存量爭奪里實(shí)現(xiàn)了高速增長。不過高光過后,唯品會藏在冰山下的發(fā)展焦慮也逐漸浮出水面。

“特賣”護(hù)城河優(yōu)勢漸失

唯品會自誕生之日起,就憑借其“特賣”的核心優(yōu)勢,吸引了一大批忠實(shí)用戶。不過唯品會發(fā)展至今,雖然其業(yè)績?nèi)栽诓粩嘣鲩L,但其“特賣”的生意卻變得不再好做。

首先,老玩家加碼、新玩家入局,進(jìn)一步擠壓了唯品會特賣的市場空間。特賣的門檻并不算高,所以在這條細(xì)分賽道上,唯品會已不再是唯一的選手。除了頭部電商拼多多、淘寶特價版、京喜等主攻下沉市場的平臺相繼涌現(xiàn)外,垂直領(lǐng)域的后起之秀愛庫存和好衣庫,也給唯品會帶來了沉重的競爭壓力。

其次,C2M模式的興起,對唯品會也產(chǎn)生了巨大的沖擊。近年來,電商界刮起了一股“C2M”的風(fēng)潮,淘寶、京東、拼多多等電商平臺爭先推出了C2M模式。這一模式按需生產(chǎn)的特點(diǎn),增強(qiáng)了企業(yè)對庫存的掌控力,降低庫存的風(fēng)險。C2M模式的出現(xiàn),在無形之中必然對以“特賣”為生的唯品會造成很大的打擊。

最后,錯過電商直播的風(fēng)口,唯品會面臨的競爭也愈發(fā)嚴(yán)峻。近年來淘寶等電商平臺憑借直播、短視頻、圖文,打造出了全新的內(nèi)容生態(tài);抖音和快手也依托“內(nèi)容+社交”的驅(qū)動,獲得了海量的私域流量。而在電商和短視頻巨頭都建立起了極高直播壁壘的背景下,直播業(yè)務(wù)起步相對較晚的唯品會,想要進(jìn)入就會變得十分不易。

唯品會的興起得益于“特賣”,但隨著電商行業(yè)由B2C模式向C2M模式轉(zhuǎn)變,唯品會“特賣”模式的壁壘已經(jīng)不復(fù)存在。在護(hù)城河逐漸被削弱、增長面臨天花板之際,唯品會的突圍之路無疑會變得更加艱難。

劉曠公眾號,ID:liukuang110

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2021-05-26
唯品會“特賣”的生意不再好做?
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