數(shù)字零售的困局

原標(biāo)題：數(shù)字零售的困局

數(shù)字化的大方向是毋庸置疑的，這是互聯(lián)網(wǎng)深入影響的必然，同樣是開啟新發(fā)展的必然。盡管如此，距離真正意義上的數(shù)字化尚且存在很長一段距離，究其原因，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)尚未真正完成是一個主要原因。即使是處于頭部的玩家，他們對于數(shù)字零售的試水僅僅只是局限在運營和營銷的層面上，除此之外，再也沒有其他新的內(nèi)涵與意義。

如果數(shù)字零售僅僅只是局限在產(chǎn)業(yè)后半段的運營和營銷，卻忽略了對于上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的賦能和改造，那么，所謂的數(shù)字零售或許僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)模式的變種。當(dāng)我們在尋找落地和實踐數(shù)字零售的方式和方法的時候，應(yīng)當(dāng)更多地將關(guān)注的焦點聚焦在產(chǎn)業(yè)上游，而不僅僅只是將關(guān)注的焦點局限在下半程的運營和營銷上。

然而，數(shù)字化對于生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)的深度改造，是一項系統(tǒng)工程，它并不像對下半程的運營和營銷進(jìn)行改造那樣簡單。正是因為如此，雖然有很多玩家意識到了數(shù)字零售的重要性，并且投身到了數(shù)字零售的陣營當(dāng)中，但是，真正能夠?qū)?shù)字零售的理念應(yīng)用到生產(chǎn)的流程和環(huán)節(jié)的玩家，僅僅只是那些處于頭部的玩家而已。

這個時候，所謂的數(shù)字零售就變成了一個后互聯(lián)網(wǎng)時代的運營和營銷的新方式，并不能夠從根本上改變零售的本質(zhì)。這是數(shù)字零售之所以無法獲得突破性發(fā)展的根本原因。曾經(jīng)為人們描繪了豐富想象的數(shù)字零售，正在陷入到全新的困局之中。

困局一：生產(chǎn)和銷售的脫節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，打破了是人與物，即消費者與商品之間的溝通壁壘，實現(xiàn)的是兩者之間的無縫對接。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，縱然是不需要到實體店，消費者依然可以借助互聯(lián)網(wǎng)的手段來與商品之間建立某種聯(lián)系。對于行業(yè)來講，這種去中間化的方式帶來的是行業(yè)效率的提升，實現(xiàn)的是消費者與商品之間的高效對接。

需要明確的是，消費者與商品之間的這種對接是建立了消費者的消費需求并未發(fā)生深度改變的大背景下的。這個時候，我們只需要借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，將商品以最快的方式供應(yīng)到消費者面前即可。因此，效率是這個階段的生命線。

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮，消費者的需求發(fā)生了深刻而又全面的變革，我們再去用傳統(tǒng)的商品滿足消費者，開始面臨越來越多的困境和難題。在很多時候，真正決定消費者是否下單的并不僅僅只是價格因素，更多地是商品本身是不是真正滿足自己的需求，是不是真正可以給自己的生活帶來改觀。

然而，這個時候，行業(yè)上游的生產(chǎn)方式依然是傳統(tǒng)的、陳舊的、按部就班的，他們依然按照自己的生產(chǎn)和設(shè)計邏輯來進(jìn)行商品的生產(chǎn)，全然不顧及消費者的需求業(yè)已發(fā)生深刻改變的現(xiàn)實。因此，生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)之間的鴻溝非但沒有彌合，反而開始越拉越大，生產(chǎn)與銷售之間的脫節(jié)嚴(yán)重。

對于數(shù)字零售玩家來講，他們真正需要做的是如何彌合生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的鴻溝，而不僅僅只是一味地用新的營銷和運營方式將過了時的商品提供給消費者?？梢姡F(xiàn)在我們看到的數(shù)字零售的玩家面臨的第一個困局就是如何解決生產(chǎn)和銷售之間脫節(jié)的問題。

困局二：互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化之間脫節(jié)

從表面上來看，互聯(lián)網(wǎng)向數(shù)字化過渡應(yīng)當(dāng)是一個順理成章的過程。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)積累到一定的階段，必然會出現(xiàn)數(shù)字化的潮流?，F(xiàn)實情況卻是，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化之間的脫節(jié)，最終讓互聯(lián)網(wǎng)向數(shù)字化之間的過渡變得并不那樣自然。

從本質(zhì)上來看，互聯(lián)網(wǎng)是一個對C端進(jìn)行深度影響和改造的過程，而數(shù)字化則是一個對B端深度影響和改造的過程。然而，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的大發(fā)展之后，C端的消費行為和消費習(xí)慣發(fā)生了深刻而又全面的變革，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為一種生活方式。我們的吃穿住用行各個環(huán)節(jié)幾乎都開始互聯(lián)網(wǎng)化?？梢哉f，離開了互聯(lián)網(wǎng)，我們的生活將會是另外一副模樣。

在C端發(fā)生深刻而又全面變革的大背景下，我們看到的是B端依然在按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行發(fā)展。無論是商品的生產(chǎn)，還是商品的供應(yīng)，幾乎都在遵循著一種傳統(tǒng)的方式。這種原因的長期存在，最終讓互聯(lián)網(wǎng)向數(shù)字化的這種順理成章的轉(zhuǎn)型，變成了一種并不自然的方式。

對于數(shù)字零售的玩家來講，他們真正要做的就是要解決這種不自然，不直接，真正實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)時代向數(shù)字化時代的邁進(jìn)。對于B端用戶來講，他們并不像C端那樣僅僅只是關(guān)注價格，有些時候，他們更多地關(guān)注的是價值。如何給B端用戶提供足夠多的價值，并且讓他們愿意進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級，才是確保數(shù)字零售真正可以落地的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)在，很多的數(shù)字零售玩家僅僅只是將這樣一種價值局限在流量的轉(zhuǎn)化上，他們試圖通過轉(zhuǎn)化流量讓B端用戶認(rèn)識到這樣一種價值。盡管這種方式有一定的效果，但是，從根本上來看，數(shù)字零售更大的價值并不僅僅只是在于流量的轉(zhuǎn)化，而是在于對B端用戶本身內(nèi)在流程和環(huán)節(jié)的深度改造。這其實又讓數(shù)字零售陷入了第二個困局之中。

困局三：虛擬與實體的脫節(jié)

不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，極大地解決了商品與消費者之間的對接壁壘。同時，我們還應(yīng)該看到的是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨誕生了以平臺經(jīng)濟(jì)為代表的虛擬經(jīng)濟(jì)。在很多情況下，虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)之間是一種此消彼長的零和游戲，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一片繁榮的時候，線下的實體商家卻面臨的是門可羅雀的窘境。

新零售便是在這樣一種大背景下誕生的，衍生于新零售的數(shù)字零售同樣如此。按理說，數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)彌合虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的脫節(jié)，讓兩者可以相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展，最終實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一。然而，經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，我們看到的是以互聯(lián)網(wǎng)以及后來的數(shù)字化為代表的虛擬經(jīng)濟(jì)非但沒有很好地與實體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，甚至還在讓它不斷與實體經(jīng)濟(jì)脫節(jié)。

造成這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身的劣根性之外，新技術(shù)的方興未艾同樣是一個主要原因。我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)，在很多時候僅僅只是被應(yīng)用在了后半程的商品的營銷和運營上，并未真正與商品的實際生產(chǎn)深度融合。

隨著這種情況的不斷加劇，我們看到的是虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的脫節(jié)，最終讓新零售這樣一個試圖解決虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)脫節(jié)的存在，變成了加劇這種狀況的存在。對于數(shù)字零售玩家來講，這同樣是一種困局。如何彌合虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)之間的脫節(jié)，讓兩者之間可以更好地結(jié)合，彼此促進(jìn)，或許是困擾數(shù)字零售玩家的另外一個困局。

困局四：生產(chǎn)平權(quán)的難以實現(xiàn)

如果我們將互聯(lián)網(wǎng)看成是一種實現(xiàn)不同區(qū)域，不同群體用戶消費平權(quán)的方式和手段的話，那么，數(shù)字化則是一種是實現(xiàn)不同行業(yè)，不同區(qū)域的生產(chǎn)者生產(chǎn)平權(quán)的方式和手段。盡管數(shù)字零售玩家將很多的關(guān)注點聚焦在了B端，但是，我們同樣要要看到的是很多服務(wù)對象是大型的B端用戶，對于中小型的B端用戶來講，他們的生產(chǎn)依然在延續(xù)傳統(tǒng)而又原始的方式和方法。

從某種意義上來講，B端用戶之間的生產(chǎn)平權(quán)是沒有實現(xiàn)的。但是，大型的B端用戶僅僅只是會生產(chǎn)一些品質(zhì)相對高，附加值相對多的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在很多時候的價格都是非常高的。這就導(dǎo)致了這些B端用戶提供的商品并不能夠滿足更多的用戶的需求和需要，在這種困境的影響之下，生產(chǎn)的無法平權(quán)，最終導(dǎo)致了消費的無法平權(quán)，用戶的消費痛點和難題同樣無法得到根本性的改變。

對于很多的數(shù)字零售玩家來講，一些相對大型的B端用戶是有限的，甚至還出現(xiàn)了幾家數(shù)字零售玩家爭搶B端流量的現(xiàn)象，這個時候，所謂的數(shù)字零售又變成了另外一種以爭奪流量為主導(dǎo)的存在。這其實又陷入到了互聯(lián)網(wǎng)的怪圈當(dāng)中，對于數(shù)字零售來講，這樣一種發(fā)展模式與傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)模式并沒有根本性的區(qū)別。

因此，如何實現(xiàn)生產(chǎn)平權(quán)，讓數(shù)字零售可以對更多的B端用戶賦能，最終彌合大型用戶與中小型用戶之間的鴻溝，最終實現(xiàn)B端用戶的均衡發(fā)展，才是保證他們可以獲得更大發(fā)展機(jī)會的關(guān)鍵所在。從這個角度來看，生產(chǎn)平權(quán)的無法實現(xiàn)，同樣是困擾數(shù)字零售發(fā)展的另外一個困境所在。

盡管新零售業(yè)已進(jìn)化到了數(shù)字零售的發(fā)展階段，但是，諸多困局的長期存在最終讓數(shù)字零售的發(fā)展陷入到了發(fā)展困境當(dāng)中。對于數(shù)字零售的玩家們來講，找到解決這些困局的方式和方法，遠(yuǎn)比僅僅只是將數(shù)字零售的關(guān)注點停留在互聯(lián)網(wǎng)的層面上更加重要。只有這樣，數(shù)字零售才能稱之為數(shù)字零售，而不僅僅只是一個被禁錮在互聯(lián)網(wǎng)枷鎖之下的存在。

—完—

孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表文章超500萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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