原標(biāo)題：Oclean歐可林：一支智能電動牙刷的全球之旅

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬天南

“為什么我沒法設(shè)置年齡呢？！”

收到用戶的質(zhì)問郵件，Oclean歐可林創(chuàng)始人、CEO劉書潤既汗顏又有點(diǎn)驚喜。這位表示“不滿”的海外用戶已經(jīng)80多歲了，而Oclean歐可林智能電動牙刷APP此前默認(rèn)的年齡上限是45歲，“說明我們的智能電動牙刷真的出圈了主流化了，老年人也在用！”

與國內(nèi)電動牙刷用戶以年輕人為主不同，歐美日本等市場，電動牙刷老少咸宜，滲透率極高——觀研天下發(fā)布的電動牙刷報(bào)告顯示，2018年，日本市場以52%的滲透率居首，美國則以42%次之。

同期，中國市場同樣的滲透率低至5%，但增速可觀，潛力遼闊。

智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，中國電動牙刷2015年市場規(guī)模31.98億元，2018年達(dá)到93.00億元，2020年超過200億，而2025年則有望達(dá)到447.38億。

如此遼闊的藍(lán)海，劉書潤不想錯過。

2016年創(chuàng)立的Oclean歐可林，最早把主場放在了海外——那是一個更為成熟的市場，普遍挑剔且理性的用戶，具備分辨能力，愿意為創(chuàng)新的功能和品質(zhì)埋單，新生代的Oclean歐可林最終依靠口碑，得以“漫游”全球。

歷經(jīng)全球市場苛刻的檢驗(yàn)之后，Oclean歐可林由“外”而“內(nèi)”，中國市場成為其戰(zhàn)略新主場。

“軟硬兼施”的新勢力

在智能電動牙刷創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中，劉書潤算是個“不走尋常路”的異類。

假如按照“出身”劃分，中國電動牙刷市場大體可以分為五大“勢力”。

率先入場的是外資品牌，如飛利浦、歐樂B，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2015年，中國電動牙刷市場Top4都是外資品牌。

傳統(tǒng)牙刷、牙膏生產(chǎn)企業(yè)，如高露潔、舒克、黑人等；以及家電制造企業(yè)，羅曼、海爾、美的、美菱等；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如小米、華為等；瞄準(zhǔn)口腔護(hù)理領(lǐng)域新近成立的企業(yè)，如usmile、素士等。

嚴(yán)格地說，Oclean歐可林的模式不同于以上任何一種——無論是軟硬一體的產(chǎn)品定位，還是海外起步的渠道選擇，都是劉書潤的主動為之。

面相敦厚的劉書潤，做硬件出身，先后做過MP3、平板電腦等。

到了2015年，劉書潤感知到了“平板電腦”的危機(jī)——當(dāng)年，全球智能手機(jī)出貨量高達(dá)14.329億部，此消彼長，隨著智能手機(jī)屏幕越來越大且續(xù)航能力的持續(xù)攀升加之4G流量資費(fèi)的不斷下調(diào)，平板電腦做為娛樂終端而存在的強(qiáng)屬性逐漸被取而代之，那一年，全球平板電腦的銷量僅為2.068億臺，同比上年大跌10.1%。

劉書潤意識到，這個品類已經(jīng)“大勢已去”，不能逆趨勢繼續(xù)沉淪，他決意選擇新賽道再次創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)做什么？

劉書潤考慮得很周全，第一，自己做了十幾年硬件，積累的設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造及品牌運(yùn)營等專業(yè)能力不能丟；其次，要選個用戶基數(shù)足夠大、賽道足夠長、使用頻次高、有痛點(diǎn)且處于高增長通道的品類；其三，必須是可聯(lián)網(wǎng)可智能，“那時候，‘互聯(lián)網(wǎng)+’（硬件+軟件）正當(dāng)風(fēng)口，我也認(rèn)可這個思路”。

經(jīng)過長達(dá)半年的市場調(diào)研后，劉書潤決定從口腔健康護(hù)理賽道切入，先從“智能”電動牙刷開始——用戶基礎(chǔ)足夠廣，使用足夠高頻，中國市場方興未艾，潛力足夠大，放眼全球，具備智能屬性的電動牙刷也是一片藍(lán)海。

2016年5月，他正式創(chuàng)立了深圳市云頂信息技術(shù)有限公司（Oclean，中文：歐可林）。

初來乍到，到底該如何定位？

劉書潤決定先摸摸市場的底兒。他委托一家第三方公司做了市場調(diào)研，累計(jì)匯總了幾十萬用戶的使用評價，發(fā)現(xiàn)市面上電動牙刷的槽點(diǎn)還不少。

第一大槽點(diǎn)是嫌棄噪音大，刷牙時會吵醒尚未起床的家人，有用戶調(diào)侃某國際一線品牌早起刷個牙，動靜大得像裝修，“吵的家里人和隔壁老王都不得安寧，晚上下班回來晚更是為難，只能電動變手動”；其次是耗電太快充電又太慢；其三，則是相比普通牙刷，不可替代的獨(dú)特價值不夠凸顯；等等。

這些痛點(diǎn)，也成為了Oclean創(chuàng)新的起點(diǎn)，Oclean的降噪牙刷，一米之外就難聞噪音，一經(jīng)推出便獲得英國噪音控制協(xié)會的 Quiet Mark認(rèn)證，成為中國第一家、全球第二家獲得此認(rèn)證的智能牙刷。

但真正讓Oclean歐可林從0到1、重新定義電動牙刷的還是其“智能”屬性。

過去，用戶刷牙多憑主觀感受，到底是不是刷干凈，無從判斷。

為此，Oclean歐可林做了一個突破性創(chuàng)新——給用戶刷牙質(zhì)量打分，內(nèi)置的傳感器、陀螺儀、壓力感應(yīng)芯片等，可以精準(zhǔn)感知刷頭壓力，而后把終端數(shù)據(jù)輸入模型，進(jìn)行本地化計(jì)算，精準(zhǔn)判斷刷牙時長、清潔力度、清潔區(qū)域是否完整等等，得分會顯示在內(nèi)嵌于牙刷機(jī)身的顯示屏上，“空刷就得0分，最高得100分”，同時，還可以在顯示屏上以圖示告知用戶哪些區(qū)域清潔不到位。

“做產(chǎn)品有三種模式，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”，劉書潤堅(jiān)定選擇了第一種，“所以我們的核心價值觀第一條就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是我們的抓手”，實(shí)現(xiàn)刷牙質(zhì)量評估的智能化、數(shù)據(jù)化、可視化，是Oclean歐可林的行業(yè)首創(chuàng)，也成為了其“獨(dú)門殺器”。

與軟件創(chuàng)新可以閉門造車不同，硬件創(chuàng)新的難度不止于研發(fā)，還在于落地。

剛?cè)雸鰰r，因?yàn)椴荒艹兄Z訂單量，Oclean歐可林找不到愿意接單生產(chǎn)的大供應(yīng)商。而劉書潤又很挑剔，多方調(diào)研后他看中了一家為飛利浦、歐樂B代工的工廠，規(guī)模龐大，質(zhì)量可靠。

正當(dāng)炎夏，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的小姑娘在企業(yè)門口蹲守了好幾天，才得以和負(fù)責(zé)人對接上。

談了幾個月后，對方總算愿意接單。

但劉書潤到工廠里看了一圈，又放棄了，“它們主要為傳統(tǒng)的電動牙刷代工，不具備我們要求的能力，比如不能測試無線通訊信號，不能對整個PCBA（印刷電路板）進(jìn)行軟件黑盒測試等等，這些能力是手機(jī)代工和智能硬件企業(yè)才具備的?！?/p>

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下，劉書潤最終說服一家代工智能手機(jī)的上游供應(yīng)鏈，“這家上市公司以前沒做過智能電動牙刷”，最初對方一度很猶豫，而劉書潤說服對方的理由是，Oclean產(chǎn)品具有開創(chuàng)性，“我暫時不能給你帶來大的訂單，但我可以帶領(lǐng)你進(jìn)入一個新行業(yè)”。

說服對方之后，“我們一點(diǎn)點(diǎn)從頭教他們，怎么進(jìn)入這個品類，怎么搭建第一條流水線”，怎么建立實(shí)驗(yàn)室及測試標(biāo)準(zhǔn)。

起步總是最難的，創(chuàng)業(yè)初始，團(tuán)隊(duì)曾糾結(jié)于“有限的錢，到底是花在營銷包裝上，還是產(chǎn)品研發(fā)上”，劉書潤力排眾議選擇了后者，“做最好的產(chǎn)品才有前途，營銷只能錦上添花，要是產(chǎn)品不好，火得越快，崩得越快，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者是很聰明的，他們有自己獨(dú)立的判斷能力”。

上述理念是他身為一個深度果粉，從蘋果得到的啟示，創(chuàng)業(yè)三年之后，他越發(fā)篤信這一點(diǎn)。

全球市場“打怪”，中國主場“升級”

產(chǎn)品面世之后，劉書潤再三斟酌，決定先出擊海外市場。

彼時國內(nèi)市場，智能電動牙刷行業(yè)看似進(jìn)入門檻不高，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。奧維云網(wǎng)檢測數(shù)據(jù)顯示，2020年全年監(jiān)測到的電動牙刷品牌數(shù)量多達(dá)1068個，一如當(dāng)年山寨智能手機(jī)品牌林立的盛況。

在售的產(chǎn)品中，既有幾塊錢包郵的低端產(chǎn)品，也有歐樂B等高端品牌，定價動輒兩三千元。

綜合來看，低端貨占據(jù)了主流，2018年，電商平臺主流電動牙刷的平均客單價，僅有四五十元。

市場偏好兩極分化：由于電動牙刷屬于新品類，導(dǎo)致主流用戶對其不具備鑒別能力，一部分價格敏感人群，向下尋找低價產(chǎn)品，還有一部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶，掉頭向上，購買定價數(shù)千元的高端進(jìn)口品牌。

“這不是一個公平的健康的市場”，于是，劉書潤決定把重心外移到成熟的海外市場，去檢驗(yàn)產(chǎn)品力。

與國內(nèi)千家品牌搶地盤不同，歐美電動牙刷市場集中度很高，歐樂B、飛利浦等兩家頭部品牌的累積市場份額通常占比過半。

初來乍到，籍籍無名的Oclean歐可林到底如何突圍？靠得是產(chǎn)品力、性價比、跨境電商。

“歐美用戶用了幾十年的電動牙刷，他們是有這個鑒別力的”，劉書潤說。

雖然在出口到歐美市場的中國電動牙刷品牌中，Oclean的定價偏高端，但相比歐樂B、飛利浦等動輒數(shù)千元人民幣的定價，其在性價比上輕松取勝，而相對于傳統(tǒng)的電動牙刷，Oclean的各種智能功能，也得到了歐美用戶青睞。

此外，則是借勢跨境電商，速賣通、亞馬遜等等線上渠道。

2017年，速賣通的GMV首次跨過百億美金大關(guān)，累計(jì)賣家過億，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了200多個國家。Oclean則借道出海，同時在速賣通、亞馬遜開設(shè)店鋪。

最初，公司并沒有設(shè)置特定目標(biāo)市場，而是交給用戶自己選擇，“看看先在哪個市場火起來”，劉書潤說。

最先引爆的是波蘭市場。

當(dāng)時，Oclean產(chǎn)品的國內(nèi)定價要低于國外，早期有些波蘭用戶選擇從中國代購，但國內(nèi)發(fā)售的Oclean產(chǎn)品到了國外之后，APP會自動鎖死。為此，上述用戶求助到了Oclean，隨后總結(jié)解鎖攻略以及產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)在本地BBS上。

這篇帖子越來越火爆，引來了越來越多的本地用戶嘗鮮，“靠口碑就火了”，緊接著，Oclean又逐漸在德國、澳大利亞、美國等市場站穩(wěn)腳跟。

如今，Oclean已完成中國、美國、歐盟、日本、俄羅斯、澳大利亞、新加坡及馬德里成員國等40多個國家的商標(biāo)注冊，還在歐洲開設(shè)了倉庫，發(fā)貨周期從15天縮短到三五天，運(yùn)費(fèi)也得以大幅降低。

在全球“漫游”了三年之后，今年，Oclean開始由外而內(nèi)，打算把中國市場作為增量新主場。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，基于內(nèi)外兩個層面的考量，從內(nèi)部來看，Oclean在全球最為成熟的市場檢驗(yàn)了產(chǎn)品力，已經(jīng)得到了用戶的充分認(rèn)可。

一個有說服力的數(shù)據(jù)是增速，2020年，在疫情一度導(dǎo)致Oclean 2月和3月營收大跌八九成的沖擊下，Oclean2020年全年的銷售額依然增長了三四倍；另一個數(shù)據(jù)是復(fù)購率——Oclean的復(fù)購率高達(dá)27%，而國內(nèi)品牌的復(fù)購率大多不到20%。

從外部來看，中國市場爆發(fā)了，中國用戶成熟了。

淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動牙刷銷售額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達(dá)到57億元。按照電動牙刷市場滲透率達(dá)到10%預(yù)估，2021年中國電動牙刷市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到210億元，如果其未來滲透率能夠比肩美國市場，則有望達(dá)到千億規(guī)模。

與此同時，電動牙刷也打開了消費(fèi)升級的上升通道。2019年，天貓平臺主流電動牙刷的客單均價提升到了150元，2020年又逼近200元。

“用戶踩過坑了，知道9.9元包郵的不好用。買家沒有賣家精，9.9元也要賺錢的，品質(zhì)怎么會有保障呢？！”劉書潤反問。

天時地利之下，Oclean是時候反攻中國市場了——一方面，踩過坑的用戶消費(fèi)升級，愿意為品質(zhì)埋單。

另一方面，原本迷信外資品牌的用戶消費(fèi)趨于理性，開始選購性價比更高的產(chǎn)品。事實(shí)上，進(jìn)口并不意味著優(yōu)質(zhì)，2021年4月13日，中國消費(fèi)者協(xié)會的一份抽查報(bào)告顯示，歐樂B BRAUN3766牙刷噪音過大，“噪聲大于50分貝，再加上高頻振動，猶如鉆牙”。

消費(fèi)升級和理性消費(fèi)兩股風(fēng)潮一上一下交匯，高性價比的中端電動牙刷大爆發(fā)機(jī)會來臨，Oclean有了可乘之機(jī)。

劉書潤相信，智能電動牙刷，也會復(fù)制智能手機(jī)的發(fā)展路徑，“最開始可能有很多山寨機(jī)，靠低價取勝，但最終勝出的是蘋果，蘋果的價格不是最低的，但產(chǎn)品是最好的，綜合性價比是最高的”。

商業(yè)化三段論

采訪那天，劉書潤接到了采購部門的電話。

“芯片漲價四倍了，要不要下單？”

劉書潤很是鎮(zhèn)定，“先不著急買”。

因?yàn)閳?jiān)持做智能電動牙刷，內(nèi)置了傳感器、芯片、陀螺儀等等，Oclean產(chǎn)品的原料成本直線上升，供應(yīng)鏈的復(fù)雜度也大大提升，如今Oclean的供應(yīng)商高達(dá)三四百家。

但在軟硬一體的智能化道路上，劉書潤一直很堅(jiān)守，智能的屬性，除了在終端提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶粘性之外，也提升了復(fù)購率。

通常，一個電動牙刷的使用周期在17—19個月左右，但刷頭需要頻繁更換，現(xiàn)在，借助于內(nèi)置的智能芯片和聯(lián)網(wǎng)功能，Oclean可以按期提醒用戶更換刷頭，用戶還可以在APP上用刷牙積分終身免費(fèi)兌換刷頭，意在鼓勵用戶養(yǎng)成健康的刷牙習(xí)慣，“有了APP這個橋梁，客戶變用戶，APP一錘子的買賣，變成一輩子的服務(wù)了”，劉書潤說。

與此同時，因?yàn)橛脩舻目谇粩?shù)據(jù)存儲在Oclean上，難以跨品牌遷移，就如同蘋果用戶與蘋果產(chǎn)品高度綁定一樣，未來用戶更換品牌的可能性大大降低，“會對Oclean難解難分”。

更為重要的是，“軟硬兼施”的智能屬性，還留出了更為寬廣的變現(xiàn)空間。

“1.0是賣硬件，2.0做用戶運(yùn)營賣周邊耗材，3.0做平臺型服務(wù)”，這是劉書潤認(rèn)定的Oclean商業(yè)模式三部曲。

目前，在海外市場的存量用戶中，大概有七成用戶購買了Oclean硬件后，也下載了對應(yīng)的APP，輸入年齡等相關(guān)信息，每天持續(xù)上傳刷牙數(shù)據(jù)，針對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、分析之后，就可以流量變現(xiàn)，精準(zhǔn)推送相關(guān)周邊產(chǎn)品，這就是2.0階段的變現(xiàn)增量空間。

而3.0階段的商業(yè)化還延展到了“服務(wù)”。

Oclean歐可林可以實(shí)時監(jiān)測用戶的口腔健康，比如一旦出現(xiàn)牙周疾病，就可以發(fā)出預(yù)警，隨后用戶可以在APP上一鍵下單診療服務(wù)等等，“就像在滴滴上叫車一樣方便”。

而在后期的治療過程中，醫(yī)生也可以在用戶授權(quán)的前提下，追蹤用戶口腔病患有無改善等，是否改善刷牙習(xí)慣等等。

目前，Oclean已與國內(nèi)一些牙科診所合作，試圖在大健康精準(zhǔn)渠道奇兵制勝。

這樣的設(shè)定，并非天方夜譚，遠(yuǎn)看蘋果，2020年Q4，蘋果的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊，營收貢獻(xiàn)占比已經(jīng)高達(dá)22%，還在持續(xù)提升。

近看華米，其定位從智能硬件升級為“科技連接健康”，基于日積月累的用戶健康數(shù)據(jù)和算法模型，為用戶提供個性化的健康服務(wù)，同時后端鏈接保險(xiǎn)、醫(yī)院、藥企等公司，兼顧To C、To B變現(xiàn)模式。

當(dāng)然，就目前而言，Oclean的商業(yè)化還處于1.0階段，至于3.0階段，起碼要等到用戶積累到千萬之上。

但劉書潤有的是耐心，他是堅(jiān)定的長期主義者——這也表現(xiàn)在他對融資的態(tài)度上。

剛剛啟動創(chuàng)業(yè)時，劉書潤認(rèn)為商業(yè)模式還沒跑通，“拿著PPT去找錢，總覺得有點(diǎn)理不直氣不壯”。

在公司走上正軌，初步跑通商業(yè)模式后，Oclean才啟動了A輪融資，投資方之一是Oclean的上游供應(yīng)商，“可以保證我們供應(yīng)鏈的穩(wěn)定可靠”，后者為Oclean專門投建了單獨(dú)的生產(chǎn)車間及全面配套的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備和管理團(tuán)隊(duì)。

“我們找錢也很謹(jǐn)慎，第一要堅(jiān)持長期主義，具備足夠的耐心，因?yàn)橄M(fèi)賽道不像互聯(lián)網(wǎng)，不會那么快靠燒錢堆起來，其次，最好要了解消費(fèi)賽道和大健康賽道，可以和我們一起往前走，我已不再是少年了，所以每一步都是先謀而后動的，只有想清楚才有可能做明白”。

相比煙花爛漫的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又苦又累的制造業(yè)顯得不那么輕盈性感。但轉(zhuǎn)念一想，幾乎所有成功的硬件創(chuàng)業(yè)者，都在這一領(lǐng)域摸爬滾打了多年，鮮見初出茅廬的小年輕創(chuàng)業(yè)者。

即便互聯(lián)網(wǎng)大佬做硬件，也是兇多吉少，周鴻祎兩度進(jìn)入手機(jī)市場，最終黯然出局；羅永浩賣錘子，公司倒閉負(fù)債6億。

因此，劉書潤20年的硬件創(chuàng)業(yè)路，步步皆算數(shù)，步步?jīng)]白走，而加持了“互聯(lián)網(wǎng)”的智能電動牙刷，也許是完美的最后起跳。

他的底氣來源于一種極為樸素的認(rèn)知，“市場總歸是認(rèn)可好產(chǎn)品的，你幾時見過蘋果發(fā)布會不講產(chǎn)品啊”，他篤信，“產(chǎn)品好就是最大的IP最大的品牌！”

現(xiàn)在，在中國這樣一個智能電動牙刷規(guī)模有望達(dá)到千億的超級市場，Oclean歐可林躍躍欲試，準(zhǔn)備大顯身手了。

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