看完四場賣房直播后，我讀懂了“RARRA”增長模型的根本邏輯

原標(biāo)題：看完四場賣房直播后，我讀懂了“RARRA”增長模型的根本邏輯

在過去的一兩年里，直播展現(xiàn)出了太多不可思議之處。

就連八十九歲的巴菲特都在股東大會(huì)上化身網(wǎng)絡(luò)主播，直播了整整4.5個(gè)小時(shí)。他曾幽默地表示，“老狗也有新把戲，所以我在學(xué)習(xí)新的技能”。

昔日首富尚且如此，也就不難理解，為什么很多行業(yè)都迫不及待引入線上直播了。直播也開始從服裝、美妝等快消品，向房地產(chǎn)、汽車甚至火箭等重型品類演進(jìn)。

這種情況下，企業(yè)需要的不僅僅是對(duì)這一工具的簡單應(yīng)用，還需要重新建立一套以直播為營銷載體的增長方案與方法論。

說到方法論，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)務(wù)增長模式有一個(gè)著名的海盜指標(biāo)AARRR，這個(gè)由戴夫·麥克盧爾(Dave McClure) 2007提出的漏斗模型，指的是在用戶生命周期的5個(gè)重要環(huán)節(jié)：用戶獲取Acquisition、用戶激活A(yù)ctivation、用戶留存Retention、用戶轉(zhuǎn)化Revenue、自傳播Referral中進(jìn)行通盤操作，曾被諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奉為金科玉律。

然而時(shí)移世易，2017年左右，業(yè)內(nèi)有人提出了新的增長模型“RARRA”，將用戶留存（Retention）作為企業(yè)營銷的重中之重。原因是以往的流量思維模式要從外部渠道購買資源位與曝光，隨著公域流量的成本水漲船高，企業(yè)越來越難以低成本獲客， AARRR模型的投資回報(bào)比不斷下降。而如果企業(yè)將重心放在用戶留存上，不斷將潛在用戶積累到自己的私域流量池中，通過返現(xiàn)、折扣、老帶新等激勵(lì)手段，實(shí)現(xiàn)用戶的自發(fā)傳播與推薦，相當(dāng)于重新為企業(yè)搭建了一個(gè)高效增長的營銷通道。

不難發(fā)現(xiàn)，以用戶留存為關(guān)鍵的新增長方式，考驗(yàn)的正是企業(yè)能否做好私域流量的能力。

在諸多行業(yè)中，房產(chǎn)銷售恰恰是一種低頻、重決策、周期長的領(lǐng)域，這也決定了其更加需要將用戶留存，尤其是私域流量池的搭建，作為未來增長的重中之重。

為了搞清楚直播如何通過私域用戶留存來幫助房企實(shí)現(xiàn)增長，一場成功的房產(chǎn)直播又會(huì)遭遇哪些挑戰(zhàn)，最近我就一口氣觀看了四場廣東本地不同項(xiàng)目的賣房直播，借機(jī)洞察一下，以用戶留存為首要目的的直播營銷，到底應(yīng)該怎么做？

房產(chǎn)直播這把火，如何點(diǎn)燃爭議？

關(guān)注新消費(fèi)市場的讀者，一定聽說過一句話，“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍”。用新的思維方式和生產(chǎn)工具將大眾習(xí)以為常的事情重做一遍，是當(dāng)下最大的機(jī)會(huì)，緊跟趨勢的房地產(chǎn)營銷自然不能例外。

在過去一年多的時(shí)間里，已經(jīng)有不少知名的開發(fā)商嘗試過直播賣房，不少知名主播、主持人與明星也都曾挑戰(zhàn)過房產(chǎn)直播。與此同時(shí)也有不少人認(rèn)為，在線賣房的成交效果并不理想，直播只是線下營銷的補(bǔ)充。

整體來看，產(chǎn)生這種矛盾的關(guān)鍵在于，房地產(chǎn)領(lǐng)域直播存在幾個(gè)天然挑戰(zhàn)：

第一，直播營銷的預(yù)期管理。房地產(chǎn)的屬性決定了它不可能像快消品一樣迅速成交、頻繁交易，必須與線下考察、實(shí)地銷售形成整體的聯(lián)動(dòng)。因此，直播最核心的任務(wù)應(yīng)該是解決信息不對(duì)等、線下溝通前置的目的，最終通過持續(xù)的跟進(jìn)維護(hù)達(dá)成交易。所以能否將高質(zhì)量精準(zhǔn)的線索引導(dǎo)上門，是一場賣房直播的核心要義。

第二，直播流程的標(biāo)準(zhǔn)化。直播已經(jīng)進(jìn)入了房企常規(guī)營銷手段，而現(xiàn)實(shí)情況是頭部的主播和明星出場費(fèi)極高，并且對(duì)房產(chǎn)知識(shí)的掌握相對(duì)薄弱；由房產(chǎn)銷售經(jīng)紀(jì)人來擔(dān)當(dāng)主播又可能出現(xiàn)為了吸引關(guān)注“整活”、消費(fèi)者最關(guān)注的項(xiàng)目信息反而被弱化的情況。想在流量與專業(yè)度上兩全其美，需要盡可能的將直播流程標(biāo)準(zhǔn)化，以強(qiáng)化品牌和品質(zhì)感。

第三，直播手段為效果負(fù)責(zé)。當(dāng)直播賣房成為業(yè)界常態(tài)，很容易為了直播而直播。這種情況下很可能走上幾年前網(wǎng)紅主播靠顏值線上賣房、只有噱頭沒有效果的老路。進(jìn)入直播間的觀眾是否沉淀在私域社群中二次觸達(dá)、直播期間發(fā)放的優(yōu)惠券轉(zhuǎn)換率如何、直播過后項(xiàng)目到訪量是否有明顯的提升等等，這些關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)該如何設(shè)計(jì)，是企業(yè)發(fā)力直播時(shí)必須考慮的。

正是在用戶留存上沒有通盤考慮，才導(dǎo)致了一些房企的直播效果并不如人意。在新的業(yè)務(wù)增長邏輯中，以私域流量為核心的用戶留存，自然也成為直播營銷的關(guān)鍵。

四場賣房直播，一套標(biāo)準(zhǔn)化“組合拳”

在處處皆直播的市場競爭下，房企想要尋求直播的差異化創(chuàng)新、建立以用戶留存為核心的營銷體系，也就成為必然。

說到差異化營銷，最近我抱著學(xué)習(xí)的心情，一口氣看了四場羊城的賣房直播，盡管項(xiàng)目地點(diǎn)都位于廣東，但房企和直播服務(wù)商眾盟科技卻在品牌宣傳的基礎(chǔ)上，從不同的用戶畫像出發(fā)，打造了4場觀感各異的直播。在效果上，卻殊途同歸，都收獲了不錯(cuò)的成績。

具體來說，這4場直播在私域流量的用戶留存上，打出了一套標(biāo)準(zhǔn)化的“組合拳”：

直播前期，除了常規(guī)宣傳直播活動(dòng)本身以外，眾盟科技廣州城市合伙人中科騰云為房產(chǎn)銷售設(shè)計(jì)了短視頻圈粉環(huán)節(jié)、社交媒體傳播環(huán)節(jié)等等，這一系列動(dòng)作在前期將觀眾可能感興趣的區(qū)位、戶型、配套設(shè)施、直播亮點(diǎn)等率先展示出來。

比如惠州碧桂園的竹溪山境就在直播預(yù)熱視頻中，通過問答式小劇場，引出購房者關(guān)注的話題；廣州碧桂園藏瓏府，則以備受年輕人喜愛的吐槽大會(huì)風(fēng)格，加上“抖音最火短視頻”就是玩兒，通過不同的營銷亮點(diǎn)，吸引了一批原始粉絲提前鎖定直播間，提高傳播聲量，為直播取得良好效果奠定了基礎(chǔ)。

直播過程中，各種紅包、折扣、代金券等福利優(yōu)惠輪番登場，不斷延續(xù)直播間的吸引力，在短短幾個(gè)小時(shí)時(shí)間內(nèi)鎖定潛在客戶，從而有效延長用戶的停留時(shí)長。

像是文旅項(xiàng)目，惠州碧桂園的竹溪山境，就加入很多漂流票、公寓劵、水上樂園票等等福利來吸引用戶，為私域沉淀、二次轉(zhuǎn)化做好了鋪墊。

面向廣州本地售賣的清遠(yuǎn)碧桂園清泉城項(xiàng)目，通過0元購5月1日大型燈光節(jié)門票，將線上與線下聯(lián)動(dòng)，快速將私域流量引流到線下門店。

而主推洋房和疊墅的廣州碧桂園藏瓏府，則在“不吐不快4.30洋房清貨節(jié)”中設(shè)計(jì)了9.9元額外抵99折購房優(yōu)惠等引流產(chǎn)品，效果同樣顯著。

另外，在展示過程中也充分考慮到了直播內(nèi)容的豐富與質(zhì)量，甄選出品質(zhì)過硬的、能夠吸引目標(biāo)群體的價(jià)值點(diǎn)。

具有天然地理優(yōu)勢的惠州碧桂園竹溪山境，主打養(yǎng)生宜居休閑，所以在直播中，大量加入了公寓圖、外景圖等等，用美麗的圖片讓觀眾直觀地感受到風(fēng)光景觀之美。同時(shí)加入了房源介紹、抽獎(jiǎng)互動(dòng)與游玩類項(xiàng)目，讓觀眾了解房源的同時(shí)，收獲更多觀看和游玩樂趣。

直播過后，轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵，社群環(huán)節(jié)就為未來轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。當(dāng)觀眾被吸引到私域社群之后，眾盟科技通過群內(nèi)抽獎(jiǎng)互動(dòng)、低價(jià)套餐引導(dǎo)進(jìn)店、輿情管控等服務(wù)，幫助上述房企做好導(dǎo)流，讓直播間的人氣與流量能夠切實(shí)有效地服務(wù)于業(yè)務(wù)增長。

在這幾場直播中，都從前期的營銷策劃、直播運(yùn)營、社群裂變、后期轉(zhuǎn)化等形成了環(huán)環(huán)相扣的標(biāo)準(zhǔn)化營銷方案，將每個(gè)環(huán)節(jié)都拆解為服務(wù)于用戶留存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這套“組合拳”，自然能夠呈現(xiàn)出理想的直播效果。

直播風(fēng)口下，眾盟超級(jí)播的系統(tǒng)性支撐

對(duì)于房產(chǎn)直播來說，每一次成功都意味著高價(jià)值的成交機(jī)會(huì)，這就要求每一次直播都能夠精準(zhǔn)觸達(dá)、助力增長。

要根據(jù)項(xiàng)目特色打造一場內(nèi)容、解說、數(shù)據(jù)等方方面面都到位的直播，難度可想而知。眾盟超級(jí)播能夠支撐碧桂園多個(gè)項(xiàng)目的直播售房，并對(duì)每次直播都有大幅度創(chuàng)新，其中，我們可以看到眾盟超級(jí)播給房企帶來的三重差異化價(jià)值。

1.個(gè)性化服務(wù)企業(yè)，通過特色方案打破直播同質(zhì)化困局。

許多房企對(duì)于私域直播一籌莫展，而眾盟超級(jí)播會(huì)深度參與到整個(gè)營銷流程當(dāng)中，比如在直播前期，眾盟團(tuán)隊(duì)會(huì)與房企銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分地溝通，充分挖掘項(xiàng)目特色優(yōu)勢，提供一站式解決方案，用個(gè)性化方案來吸引精準(zhǔn)流量；

2.全流程深度參與，以自身經(jīng)驗(yàn)積累賦能房企。

碧桂園竹溪山境的負(fù)責(zé)人回憶，在“直播動(dòng)員培訓(xùn)會(huì)”上，眾盟詳細(xì)介紹了怎么建群、怎么拉人、社區(qū)如何進(jìn)行前期預(yù)熱互動(dòng)等等流程，同時(shí)設(shè)置了溯源名片，可以清晰地看到社交裂變引流的客戶路徑，這對(duì)未來的銷售提供了有效依據(jù)。即便是沒有操作過私域直播項(xiàng)目的企業(yè)，也能快速掌握這一增長工具。

3.全周期精細(xì)化管理，讓私域營銷的用戶留存效益最大化。

據(jù)碧桂園竹溪山境的負(fù)責(zé)人表示，許多細(xì)致入微的設(shè)計(jì)，都為項(xiàng)目成功提供了保障。前期制定商品政策時(shí)，在眾盟團(tuán)隊(duì)的建議下，加入很多漂流漂、公寓劵、水上樂園票等等。直播期間按照眾盟規(guī)劃的直播流程及腳本，口令抽獎(jiǎng)、紅包等環(huán)節(jié)讓直播觀看的人均時(shí)長達(dá)到了近20分鐘，這些都是竹溪山境在之前的直播所沒有過的操作。在直播第二天的周末就帶來了訪客上門，真正為這一文旅項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了引流。

眾盟超級(jí)播的系統(tǒng)性支撐，正在成為企業(yè)在私域直播潮頭浪尖的底座與底氣。

從長遠(yuǎn)來看，以私域流量為核心的用戶留存（Retention），將作為新增長模型的風(fēng)向標(biāo)與壓艙石，當(dāng)我們思考直播這一營銷手段時(shí)，同樣也需要以用戶留存為關(guān)鍵，讓一場直播帶來的流量可沉淀、可留存、可裂變。已經(jīng)站在正確軌道上的眾盟科技，未來必將與更多伙伴一起，朝著高增長之路飛馳。

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