作業(yè)幫IPO被暫停，在線教育瘋狂“套娃”將降溫？

原標題：作業(yè)幫IPO被暫停，在線教育瘋狂“套娃”將降溫？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

日前，有消息傳出，中小學在線教育知名品牌作業(yè)幫IPO按下暫停鍵并計劃進行裁員。

消息一經(jīng)傳出，作業(yè)幫就對外表示，公司并沒有明確上市計劃，IPO也沒有時間表；關于即將落地的"雙減"政策，作業(yè)幫正在關注，依法合規(guī)，運轉良好，并無裁員計劃。

此前在2021年3月，彭博社曾援引知情人士稱，作業(yè)幫正與顧問就潛在的上市事宜進行合作，最快可能在下半年IPO，并且已經(jīng)任命歡聚時代集團原CFO金秉擔任公司CFO推進相關工作。

疫情以來，在線教育逆勢大火，成為新風口，然而在資本瘋狂逐利的同時，行業(yè)亂象頻發(fā)，教育初衷已經(jīng)變了味,監(jiān)管也日漸趨嚴。

監(jiān)管風暴將至

業(yè)內人士認為，此次作業(yè)幫IPO按下暫停鍵并非空穴來風，或與其遭到數(shù)次監(jiān)管處罰有關。

5月10日，北京市市場監(jiān)管局依法對作業(yè)幫和猿輔導兩家校外教育培訓機構，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。經(jīng)查，作業(yè)幫在其官方網(wǎng)站謊稱"與聯(lián)合國合作"、虛構教師任教經(jīng)歷、引用不真實用戶評價。

上述行為屬于實施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規(guī)定。

此外，作業(yè)幫在其運營的App、天貓作業(yè)幫直播課旗艦店、京東作業(yè)幫直播課旗艦店銷售課程時，分別標示"18992399限時折扣""價格3280元，參考到手價2580元"等內容。

然而，經(jīng)核實，相關課程均未以標示的劃線價進行過交易，構成利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者交易的行為，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規(guī)定。

250萬元的罰款，對動輒幾十億元年營銷費用的企業(yè)來說，可以說是九牛一毛。但反映出來的是，像作業(yè)幫這樣的頭部品牌遇到了有史以來最大的消費者信任危機，可以想象瘋狂逐利、忽視教育本質的機構將面臨市場一記重錘。

對此，作業(yè)幫回應稱，將誠懇接受監(jiān)管部門處罰決定，全面整改。

在監(jiān)管收緊之下，除北京之外，其他省份地區(qū)的校外教培機構的整頓也擴散開來。重慶、黑龍江省、江西省等省份，都積極開展了校外培訓機構排查整治督查的行動，嚴肅查處培訓機構違法違規(guī)辦學行為。

這一輪監(jiān)管部門對在線教培機構的行政處罰，主要目的是讓在線教培機構重新認識自己的定位，更好服務于學生。

實際上，在此次頂格罰款之前，接二連三推出的新政已經(jīng)預告了在線教育的監(jiān)管加強。

在今年3月份的國新辦發(fā)布會上，教育部基礎教育司司長呂玉剛已經(jīng)談到將進一步加大校外培訓機構整治力度，從嚴審批培訓機構。

更加重磅的消息是，5月24日，網(wǎng)傳北京市海淀區(qū)教委下午開會，稱隨著新的"雙減政策"和"未保法"出臺，最晚7月底會有假期不讓上課、培訓機構不讓上市、不讓做廣告等"三不"政策。

愈來愈快的整頓措施，無一不表明在線教育平臺的最強監(jiān)管時代要來了。

"作業(yè)幫們"虛火太旺

在線教育迎來最強監(jiān)管亟不可待，曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起熱潮的燒錢營銷大戰(zhàn)，正在在線教育領域重新上演。

2020年，不算二級市場與巨頭投入的情況下，在線教育領域就有111起融資，總金額超539億元。其中，猿輔導、作業(yè)幫兩位大佬金額合計380.1億元，占全行業(yè)的70.48%，頭部玩家當之無愧。

按理說，資金涌入最該干的應該是鞏固自身護城河，但玩家們似乎都不這么想。

熱錢還沒涼，就直接砸進廣告里，從公交站牌、地鐵再到電視廣告等，在線教育機構的廣告隨處可見。

有媒體統(tǒng)計，2020年暑期整個在線教育頭部企業(yè)在廣告營銷上的投放總額為60億元。

另據(jù)藝恩《2020年在線教育行業(yè)綜藝贊助報告》顯示，作業(yè)幫在2020年合作綜藝視頻節(jié)目高達13個，位列行業(yè)第一。有媒體報道稱，2020年，作業(yè)幫的暑假營銷推廣預算就高達10億元。

重金營銷推廣之下，在業(yè)績上倒是初見成效。根據(jù)作業(yè)幫發(fā)布的2020年暑期業(yè)績，其中付費課學員總人次為780萬，同比增長超過390%；暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%，公司綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半，營銷投入轉換率大約在30%。

不過，有業(yè)內人士質疑這個數(shù)據(jù)不真實。考試蟻COO朱培元表示，"各家提供的數(shù)據(jù)都很亮眼。但關鍵是這個行業(yè)沒有一個統(tǒng)一的計算標準和方式，所有的用戶數(shù)據(jù)、轉化率等，都是企業(yè)自己統(tǒng)計出來的，如何確定其真實性？"

有調查發(fā)現(xiàn)，在作業(yè)幫直播課天貓旗艦店中，銷量排名前三位的幾門課程的折后價分別為9元、999元以及19元，付款人數(shù)2000~4000人次不等，而價值2799~3399元的高中直播課月銷量基本在個位數(shù)；這似乎也道出了行業(yè)燒錢營銷的通病。

業(yè)內人士認為，在大肆營銷之下，所有教育機構的獲客成本都在飆升，導致大部分培訓機構虧損，真正盈利的極少。

數(shù)據(jù)顯示，2020年高途課堂凈虧損13.92億元；新東方在線截至2020年11月30日為止的6個月凈虧損為6.74億元，虧損幅度同比擴大670.6%；2021財年歸屬于學而思的凈虧損為1.16億美元（約7.424億元人民幣）。有報道稱，猿輔導預測2020年虧損將達20億元甚至更高。

可見，目前在線教育機構大多數(shù)依賴資本養(yǎng)活。據(jù)悉，作業(yè)幫成立于2015年，已從軟銀愿景基金、高盛和紅杉資本中國等投資者那里融資至少34億美元。

如果作業(yè)幫真的無法上市，它背后所代表的在線大班課的終局在哪？環(huán)球少兒總裁張詩童認為，一旦資本不加持，一旦本身沒利潤，它的終局只有一條路，被頭部的戰(zhàn)投收購，作為其中的一個子項目。

對于在線教育行業(yè)不斷虧損，燒錢打廣告，最后流血上市的現(xiàn)象，新東方創(chuàng)始人俞敏洪給出了較為悲觀的看法。俞敏洪直言，目前在線教育大班模式獲客成本普遍在3-4k元左右，一個學生一年的總費用也就這么多，而且行業(yè)內續(xù)班率普遍不超過75%，這也是眾多在線教育企業(yè)虧損的主要原因。

"如果把資本撤離，其實在線教育立刻就會退潮。過三五年再來看在線教育到底為中國老百姓提供什么樣的教育模式，那個時候才能看清楚。"

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