股價(jià)暴跌、翻臺(tái)率下滑！消費(fèi)者為何覺(jué)得海底撈不香了？

原標(biāo)題：股價(jià)暴跌、翻臺(tái)率下滑！消費(fèi)者為何覺(jué)得海底撈不香了？

近日，#海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元#沖上微博熱搜。而截止到6月25日收盤(pán)，海底撈股價(jià)跌至36.95港元/股，創(chuàng)年內(nèi)新低，與最高85港元相比跌去了近56%，市值蒸發(fā)擴(kuò)大至2600億港元。

在過(guò)去半年里，海底撈不僅經(jīng)歷了股價(jià)連續(xù)下跌，還遭遇了利潤(rùn)下降，門(mén)店翻臺(tái)率下降，菜品漲價(jià)，甚至個(gè)別門(mén)店停業(yè)等負(fù)面消息。

我們不禁發(fā)問(wèn)，曾被贊譽(yù)為火鍋界扛把子，日進(jìn)斗金的海底撈，為何如今"門(mén)庭冷清"？業(yè)績(jī)不斷下滑呢？

海底撈步子邁大了？

今年3月，海底撈發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年公司全年凈利潤(rùn)為3.09億元，同比2019年下降86.8%。營(yíng)收數(shù)據(jù)也不理想：2015-2019年，海底撈營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為46.55%。而2020年海底撈全年?duì)I收286.14億，同比僅僅增長(zhǎng)7.75%，增速明顯放緩。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)下跌的原因，海底撈將其歸結(jié)為疫情影響。

在財(cái)報(bào)中，海底撈表示，2020年一季度，受疫情防控影響，海底撈從1月26日起暫停中國(guó)大陸地區(qū)所有門(mén)店的營(yíng)業(yè)，于3月12日逐步重新開(kāi)放門(mén)店。2020年上半年因疫情虧損9.65億元。

為了拯救凈利潤(rùn)，據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)，顧客的人均消費(fèi)金額已從2017年的97.7元增至2019年的105.2元，而2020年又進(jìn)一步提升至110元。然而消費(fèi)者對(duì)此感到不滿(mǎn)，海底撈在去年時(shí)還因"米飯7元一碗，一片土豆1.5元"的價(jià)格備受輿論爭(zhēng)議。

與此同時(shí)，疫情期間海底撈持續(xù)推進(jìn)開(kāi)店計(jì)劃，業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致成本大增。原材料及易耗品從2019年112.39億元增至2020年122.62億元，增長(zhǎng)9.1%；員工成本從79.92億元增至96.77億元，增長(zhǎng)21.1%；折舊及攤銷(xiāo)從18.913億元上升至30.34億元，增幅達(dá)60.4%；財(cái)務(wù)成本從2.37億元上升至4.46億元，增幅達(dá)88.2%。

在今年6月的股東大會(huì)上，張勇表示，"我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。"張勇說(shuō)道，"當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是2021年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。"

除了因?yàn)殚T(mén)店增加拉低了單店翻臺(tái)率之外，擴(kuò)張背后的人員儲(chǔ)備和內(nèi)部管理是業(yè)績(jī)下滑的根本原因。"內(nèi)部管理始終存在，無(wú)論上市前還是上市后，我一直在公共場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)海底撈管理弱的方面。但是因?yàn)檫^(guò)去幾年業(yè)績(jī)太好，管理的問(wèn)題被掩蓋了。"張勇說(shuō)。

另外，對(duì)于外界的點(diǎn)評(píng)。張勇認(rèn)為，"大家神話(huà)海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹(jǐn)慎。我常常講，要想知道什么是名不符實(shí)，看看海底撈就知道了。所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問(wèn)題，我們依然沒(méi)有解決。盲目擴(kuò)張的事情肯定會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門(mén)店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來(lái)為止。"

海底撈衰退早有跡象

影響海底撈資本市場(chǎng)表現(xiàn)的原因是多樣的，但導(dǎo)致海底撈業(yè)績(jī)下滑的最根本原因，還是它對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降。

在餐飲行業(yè)，翻臺(tái)率是衡量餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況的重要指標(biāo)，翻臺(tái)率代表餐桌重復(fù)使用率，翻臺(tái)率越高，說(shuō)明餐廳在限定時(shí)間內(nèi)接待的客人越多。

海底撈2020年財(cái)報(bào)顯示，去年，海底撈全年翻臺(tái)率僅為3.5次/天，同比下降27%。不過(guò)，去年因?yàn)橐咔?，餐飲堂食受到較大影響，且去年下半年，海底撈"抄底"擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量短期暴增，這也在一定程度上稀釋了單店翻臺(tái)率。

但在疫情之前，海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。

2019年，海底撈平均翻臺(tái)率為4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，且其在各級(jí)城市的翻臺(tái)率都出現(xiàn)了不同程度的下滑，新店的翻臺(tái)率下滑尤其明顯，從4.5次/天下降到了4.1。這也是海底撈近年內(nèi)首次出現(xiàn)翻臺(tái)率下降的問(wèn)題。到了2020年，新店的翻臺(tái)率進(jìn)一步下降至2.8。

疫情緩和后的2021年，海底撈的翻臺(tái)率仍然低于市場(chǎng)預(yù)期。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳也影響了機(jī)構(gòu)的信心。就在近日，瑞信發(fā)布研究報(bào)告，下調(diào)海底撈今年度每股盈利6%。報(bào)告中稱(chēng)，海底撈股價(jià)自今年2月高位累跌54%，主因市場(chǎng)對(duì)翻臺(tái)率緩慢復(fù)蘇及減慢店鋪擴(kuò)張步伐等方面的憂(yōu)慮。

不過(guò)也有不少券商還是積極唱多，如5月27日方正證券就表示，公司實(shí)施股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，有助于管理與經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更加穩(wěn)定，有望提升運(yùn)營(yíng)效率、提升員工積極性與客戶(hù)滿(mǎn)意度。方正證券認(rèn)為短期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不改公司中長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)服務(wù)+強(qiáng)供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，看好火鍋龍頭實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

火鍋紅利漸漸褪去

火鍋行業(yè)曾被普遍認(rèn)為是餐飲的最優(yōu)賽道，其供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度在餐飲賽道中最高，且在人員成本上還存在一定優(yōu)化空間。不過(guò)，近年來(lái)火鍋同行的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，各種火鍋品牌層出不窮。

如今，川味火鍋、重慶火鍋、銅鍋涮肉、潮汕牛肉鍋、魚(yú)火鍋等賽道越分越細(xì)，越來(lái)越多的新火鍋品牌在市場(chǎng)上崛起，加上各路明星也紛紛加入了火鍋的競(jìng)爭(zhēng)，比如鄭凱的火鳳祥、陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊等等。除此之外，新興的小龍坎、蜀大俠等火鍋，也對(duì)海底撈等老品牌造成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

由于品牌紅利和創(chuàng)新紅利會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被稀釋?zhuān)绊懙絾蔚甑臉I(yè)績(jī)指標(biāo)，唯有通過(guò)開(kāi)店來(lái)保持持續(xù)增長(zhǎng)。不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌在加速擴(kuò)張中，湊湊火鍋，九毛九的開(kāi)店數(shù)量都在增長(zhǎng)。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖咨詢(xún)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，火鍋品牌增長(zhǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，比如門(mén)店翻臺(tái)率、業(yè)績(jī)下降，其實(shí)是對(duì)比過(guò)去的高速增長(zhǎng)，但這其實(shí)是創(chuàng)新紅利帶來(lái)的，是一種超額收益，現(xiàn)在（下降）只是逐步回歸正常。如果保持合理、穩(wěn)定的單店業(yè)績(jī)，以此作為基礎(chǔ)去復(fù)制，是連鎖企業(yè)發(fā)展正常的路徑。

海底撈董事長(zhǎng)張勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，為了員工能買(mǎi)得起房，所以他就只能不斷地開(kāi)店?？墒堑觊_(kāi)得越多員工就越多，仿佛進(jìn)入了一個(gè)死胡同。

數(shù)據(jù)顯示，2018年海底撈的門(mén)店還只有466家；但是到了2020年，海底撈全球的門(mén)店就已經(jīng)飆升至1298間，也就說(shuō)這兩年海底撈的開(kāi)店數(shù)量超過(guò)了以往二十多年的總和。不僅如此，翻閱海底撈2020年財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)疫情并未阻擋海底撈開(kāi)店的步伐，整個(gè)2020年海底撈開(kāi)店數(shù)量達(dá)到了544家。

而在瘋狂擴(kuò)張下，菜品漲價(jià)、質(zhì)量下滑、不同城市的定價(jià)差異等問(wèn)題就日益突顯。

顯然，對(duì)于當(dāng)下海底撈首先要解決的并非是開(kāi)店的問(wèn)題，而是翻臺(tái)率的問(wèn)題。最為根本的還是把消費(fèi)者到店做好，和之前一樣，"一桌一桌抓顧客"。

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