奈雪的茶、蜜雪冰城……茶飲品牌屢屢翻車，到底為什么？

原標(biāo)題：奈雪的茶、蜜雪冰城……茶飲品牌屢屢翻車，到底為什么？

文：李君 │ 出品：駝鹿新消費(fèi)（ID：tuolu360）

秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎？

去年9月，#秋天的第一杯奶茶#的梗突然火爆網(wǎng)絡(luò)。今年立秋，奶茶品牌們又借勢(shì)掀起了一波的營(yíng)銷狂歡盛宴。然而，狂歡之余，新茶飲品牌最近的日子卻并不太平，蜜雪冰城、奈雪的茶、1點(diǎn)點(diǎn)等新奶茶品牌，被媒體和監(jiān)管部門陸續(xù)曝出食品衛(wèi)生和安全問題，接連遭遇“翻車事故”。

近日，新華社報(bào)道，記者“臥底”奈雪的茶門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店內(nèi)有蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問題。今年5月，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道了蜜雪冰城在衛(wèi)生和產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題，如過效期食材沒有及時(shí)廢棄換新，店員更改“效期追蹤卡”、使用過夜食材，還有檸檬表皮不清洗，徒手抓檸檬片，徒手抓珍珠放入鍋中等嚴(yán)重衛(wèi)生情況。

而在更早之前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、7分甜、都可（coco）、熊姬等多個(gè)品牌奶茶店突擊檢查時(shí)也發(fā)現(xiàn)了食品標(biāo)簽不明確、冰箱內(nèi)食物不加蓋、操作區(qū)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、物品與食品混放等現(xiàn)象普遍存在。

那么，我們不禁想問，這些新茶飲品牌為何屢屢翻車？

駝鹿新消費(fèi)（ID：tuolu360）團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌之所以屢屢翻車，主要是由以下三個(gè)方面原因造成：

第一、不重視與用戶的溝通，沒有及時(shí)回應(yīng)用戶訴求

以最近翻車的奈雪的茶為例，在新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)上，截止到目前，奈雪的茶有387條投訴。除了電子優(yōu)惠券的問題，還有不少關(guān)系餐飲企業(yè)生存命脈的食品安全方面的問題。如在芋泥蛋糕卷中吃出兩片塑料；又如喝了奈雪的茶的飲品后得了腸胃炎，又比如南瓜嘟嘟中的麻薯部分吃出卷曲毛發(fā)等等。

【奈雪的茶用戶在黑貓投訴上的投訴】

除了黑貓投訴平臺(tái)上，在新浪微博上也不乏用戶對(duì)于奈雪的茶在品質(zhì)和服務(wù)上的吐槽和投訴，還有很多用戶吐槽的時(shí)候，特意@了官方微博，但是卻至今沒有得到任何答復(fù)。

【用戶在微博上的抱怨】

事實(shí)上，不僅僅是奈雪的茶，包括喜茶、蜜雪冰城、coco都可、茶百道等在內(nèi)的新茶飲品牌，都有不少投訴。而在對(duì)待投訴的服務(wù)態(tài)度方面，相較而言，茶百道是做的最好的，做到了百分百回復(fù)，89%的解決。而喜茶、奈雪的茶的回復(fù)率僅有60%和67%，解決完成率則僅有50%和62%。

而可能正是這些消費(fèi)者投訴的問題，長(zhǎng)期得不到有效解決和改善，日益積累，才引起了監(jiān)管部門的重視，最終才推動(dòng)和促使多地監(jiān)管部門頻頻出手約談和調(diào)查相關(guān)奶茶品牌。

第二、過于重視資本運(yùn)作，輕視了門店管理升級(jí)和員工培訓(xùn)。

事實(shí)上，奶茶品牌在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)間并不短。但是在最近幾年出現(xiàn)的新品牌不僅多，而且門店擴(kuò)張迅速，呈現(xiàn)了大爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。

這背后自然少不了資本的推波助瀾。駝鹿新消費(fèi)（ID：tuolu360）發(fā)現(xiàn)，從奈雪的茶到喜茶，再到樂樂茶、茶顏悅色等等最近幾年崛起的新茶飲品牌，大多數(shù)背后都有大資本的身影。

以最近翻車的奈雪的茶為例，資料顯示，創(chuàng)辦于2014年5月的奈雪的茶，在2021年6月上市前，融資超過五輪，投資方包括天圖投資、深創(chuàng)投、云鋒基金、太盟投資集團(tuán)、廣發(fā)基金、南方基金、乾元復(fù)興精選基金、匯添富、瑞銀資產(chǎn)管理等，算上IPO在公開市場(chǎng)上的融資，總?cè)谫Y額超過百億元人民幣。

“奶茶一哥”喜茶更是不遑多讓。資料顯示，截至目前，喜茶融資也超過五輪，總?cè)谫Y金額與奈雪的茶不相上下，最后一輪融資發(fā)生在2021年7月13日，融資金額5億美元，估值達(dá)到600億人民幣。

就連此前從未融資的蜜雪冰城，也在今年年初被媒體爆出獲得了美團(tuán)龍珠首輪20億元投資。

不同于以往的修煉內(nèi)功，慢慢擴(kuò)張，這些新茶飲品牌，借助資本的力量，在短短時(shí)間內(nèi)就能夠開出數(shù)以百計(jì)的直營(yíng)店或加盟店。

奈雪的茶招股書顯示，截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，門店數(shù)量分別為44家、155家、327家和422家。截至2021年2月5日，門店總數(shù)增至507家。其中，2019年凈增門店172家，平均每?jī)商扉_一家店。

而喜茶的開店速度相比奈雪的茶毫不遜色。從2017年的80余家到2020年的695家，三年時(shí)間新開615家門店，平均1.8天開一家。

蜜雪冰城的開店速度就更加夸張，從2016年的2500家，到今年預(yù)計(jì)要開設(shè)到20000家，五年時(shí)間增加17500家，平均每天開10家左右。不過與喜茶、奈雪的茶主要開設(shè)直營(yíng)店不同，蜜雪冰城更多的是加盟店。

而將門店的開設(shè)數(shù)量與各家的融資情況對(duì)比，不難看出，正是在資本的助推下，這些茶飲品牌的門店擴(kuò)張才上了快車道。最為明顯的就是蜜雪冰城，在融資前，基本上保持每年開設(shè)2500家的節(jié)奏，而在今年初獲得美團(tuán)龍珠的注資后，直接將目標(biāo)定在20000家。

實(shí)際上，如果不是2020年突如其來的新冠疫情的出現(xiàn)，這些奶茶品牌的擴(kuò)張速度還可能更快。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，門店的快速擴(kuò)張，必然為公司的經(jīng)營(yíng)管理層面帶來新的考驗(yàn)。尤其是在門店管理和人員培訓(xùn)方面，更是對(duì)這些品牌提出更高的要求，而現(xiàn)在各大新茶飲品牌陸續(xù)暴露出的食品安全問題，其實(shí)就是在為之前的快速擴(kuò)張、疏于門店及內(nèi)部員工的管理培訓(xùn)而買單。

第三，過于重視品牌營(yíng)銷，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的把控。

奈雪的茶創(chuàng)始人CEO彭心曾給媒體講過一個(gè)品牌故事。大意是，一次，彭心和朋友相約去某五星級(jí)酒店談事，她發(fā)現(xiàn)拿著奶茶的朋友都在進(jìn)酒店之前喝完丟掉，再進(jìn)五星級(jí)酒店，而拿著星巴克的朋友則不會(huì)。于是，彭心下定決心做一款高端茶飲品牌，讓大家以后拿著奈雪，也能傳遞出時(shí)尚感和品質(zhì)感，并在生活格調(diào)上不輸于星巴克。

公允地說，這些年新崛起的包括奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌在時(shí)尚感和品質(zhì)感確實(shí)已經(jīng)不輸星巴克，甚至喝喜茶、奈雪的茶在年輕的女性消費(fèi)者群體當(dāng)中更是儼然成為一種時(shí)尚的生活方式。

在門店的裝修設(shè)計(jì)方面，奈雪的茶、喜茶也對(duì)標(biāo)星巴克的“第三空間”的概念，在生活格調(diào)和店鋪氣氛營(yíng)造方面確實(shí)已經(jīng)向星巴克看齊。

在營(yíng)銷方面，更是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。在一些新開業(yè)的門店，甚至還營(yíng)造出了比星巴克更加火爆的氛圍，比如茶顏悅色在武漢首家店的開業(yè)當(dāng)天，門前排起了一公里的長(zhǎng)隊(duì)，有網(wǎng)友排了8個(gè)小時(shí)才買到一杯奶茶，這樣火爆的場(chǎng)面還吸引了眾多的黃牛蜂擁而至，一杯奶茶s甚至被炒到了250元。當(dāng)然，最后茶顏悅色還喜提了熱搜，成功出了圈。

可以說，在品牌和營(yíng)銷層面，中國(guó)新崛起的茶飲品牌已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新高度，不再是制約其發(fā)展壯大的明顯短板。

但，與此同時(shí)，在產(chǎn)品和服務(wù)方面，新茶飲品牌卻有很多功課需要補(bǔ)。

就拿國(guó)內(nèi)新茶飲品牌主要對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克來說，其品牌的核心價(jià)值由功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值三個(gè)方面組成。這一點(diǎn)上，我們國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌其實(shí)已經(jīng)學(xué)到了一些精髓。比如在功能價(jià)值上，前面提到我們的新茶飲品牌在“第三空間”的打造已經(jīng)頗有心得，而奶茶品牌們力捧的“秋天的第一杯奶茶”熱梗，其實(shí)傳遞的就是品牌的情感價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值。

但是，一直以來，國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者們都忽略了構(gòu)成星巴克品牌核心價(jià)值的基座卻是，嚴(yán)格把控的供應(yīng)鏈和高品質(zhì)的產(chǎn)品提供、以及世界頂尖的服務(wù)水平，以及對(duì)于員工如伙伴和合伙人一樣的關(guān)懷和福利。

這些其實(shí)才是新茶飲品牌真正需要認(rèn)真學(xué)習(xí)的。因?yàn)檫@是向用戶提供功能價(jià)值、情感價(jià)值以及附著其上的社會(huì)文化價(jià)值的基礎(chǔ)，沒有扎實(shí)的高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)和持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供，品牌將如空中樓閣，如夢(mèng)泡影。

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