適女化科技（一）：偽需求，真消費

原標(biāo)題：適女化科技（一）：偽需求，真消費

科技塑造生活，女性塑造科技——前者很容易得到印證，互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機、電子游戲、數(shù)字支付等等新技術(shù)在現(xiàn)代社會中無處不在，影響著我們的生活方式。

但女性何以塑造科技呢？

科技創(chuàng)新應(yīng)用需要借由用戶來實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。而女性，正在推動世界經(jīng)濟。

Boston咨詢集團的研究顯示，全球范圍內(nèi)，女性控制著大約20萬億美元的年度消費支出，而這個數(shù)字在未來五年內(nèi)可能攀升至28萬億美元——女性市場規(guī)模是印度的兩倍多。女性的購買力增長速度也是驚人的，2000年至2007年美國可投資資產(chǎn)在50萬美元以上的富有女性人數(shù)就增長了68%，富有男性的數(shù)量僅增加了36%。

但是，盡管女性在科技市場中的力量顯著增強，目前女性可獲得的技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)仍然不足?！杜韵胍啵喝绾螕屨既蜃畲蟆⒃鲩L最快的市場份額》一書的作者發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)、消費電子和金融服務(wù)的女性服務(wù)尤其不足——既不了解她們想要什么，也不知道如何與她們溝通，比如手機的銷售主要針對男性。

忽視或低估女性消費者的科技企業(yè)是愚蠢的。很多商品的流行大都是隨著女性審美觀的變化而變化的，比如玫瑰金的iPhone就曾超越中性化的黑白色引領(lǐng)潮流。美國女性消費模式專家馬蒂·貝拉就認為：“如果你的產(chǎn)品能夠滿足女性的需求，它必將超過男性的期望。”

另一方面，了解女性消費者的企業(yè)很少，也意味著那些能滿足女性需求的企業(yè)將從這一利潤豐厚的市場中獲得滿意的回報。

因此，我們想提出“適女化科技”的概念，用一整個系列文章來探討，女性對科技生活、科技產(chǎn)品的真實需求與實現(xiàn)路徑，與大家一起率先感知未來。

去偽才能求真，本系列的第一篇，我們先來扒一扒科技生活中針對女性的偽需求。

去偽：虛假的女性科技繁榮

移動互聯(lián)網(wǎng)封口與資本熱潮，創(chuàng)造了許多有關(guān)需求的幻想。沒能真正滿足需求，或者經(jīng)不起實際使用考驗的產(chǎn)品和服務(wù)，也被稱為“偽需求”。

這兩年，女性客戶成為創(chuàng)造新繁榮的趨勢，打著“女性”旗號的科技產(chǎn)品與服務(wù)也并不鮮見。其中，偽需求主要體現(xiàn)在三個方面。

1.自嗨：不痛不癢的差異化。

這種“自嗨式”創(chuàng)新，本質(zhì)原因是生硬地按照既有刻板印象去討好女性市場。

最具代表性的性別刻板印象就是“粉紅色=女性化”。2009年5月，戴爾就陷入了“讓產(chǎn)品變成粉紅色”的思維定勢，為了向女性銷售筆記本電腦，推出了Della網(wǎng)站，該網(wǎng)站強調(diào)顏色、卡路里計算、食譜等特點，堪稱刻板印象的集大成之作，引起了軒然大波?！都~約時報》援引營銷專家Andrea Learned的話，評價“Della的營銷策略聽上去像是在給一款錢包做廣告”。發(fā)布后的幾周，戴爾就由于女性消費者的普遍不滿，更改了網(wǎng)站的名稱和尷尬設(shè)計。

2.偏見：女性產(chǎn)品功能性打折。

長期以來，女性在科技領(lǐng)域都存在代表性不足的情況，以至于很多人都產(chǎn)生女性不重視性能、只看重外表的偏見。隨著越來越多的電子產(chǎn)品制造商開始把目光投向了女性這個消費群體，就容易出現(xiàn)讓女性惱火的設(shè)計。

日本NEC公司曾針對女性開發(fā)了一款卡片式手機，只有信用卡大小，厚度僅為8.6毫米，認為女性科研將它放入包袋中更輕松。但為了保持輕薄不得不在設(shè)計上妥協(xié)，只能使用耳機接聽電話，反而增加了額外的麻煩。加上高達8888元的定價，注定只能打動少數(shù)人。

此前某女性脫口秀演員代言處理器產(chǎn)品時，就有人認為女性消費者并不關(guān)注電腦等產(chǎn)品的處理器性能，這也是一種偏見。日本某研究機構(gòu)曾就女性生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變做過專門研究，在物質(zhì)需求方面，除了服飾、裝飾品等一般性的消費品以外，女性對于物質(zhì)的需求已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向家電、汽車、數(shù)字產(chǎn)品等硬核耐用品的消費。

3.短視：刻板印象的加速器。

還有一類科技產(chǎn)品與服務(wù)，在市場效果上也會受到不少女性的歡迎，但卻在加劇和煽動女性的不安和焦慮，以提供相應(yīng)的解決方案。這種偽需求或許能在短期收獲不錯的成績，但長期來看卻會被日趨成長的女性群體所摒棄。

比如有人開發(fā)了一種臉部鍛煉裝置，每天重復(fù)練習(xí)以幫助皮膚年輕、擺脫皺紋。挪威的一位工程師Miguel Valenzuela開發(fā)了PancakeBot煎餅打印機，但默認這種娛樂孩子的早餐制作工具是女性產(chǎn)品，會讓本就在家務(wù)上花費很多時間的女性更感到沮喪。

4.盲點：忽視女性需求的女性產(chǎn)品。

如果說前面還是“好心辦壞事”，那么一些忽視女性需求、又主打女性市場的產(chǎn)品就有“強行圈錢”的味道了。

比如智能家居。一些長租公寓或智能家具廠商希望通過智能功能來提升女性居住著的體驗。往往強調(diào)強互聯(lián)性，多設(shè)備之間的互聯(lián)；處理復(fù)雜信息的能力，根據(jù)光線強度來調(diào)整電燈和窗簾等；安全和私密也從終端控制走向云端，通過接入Saas/Iaas平臺來實現(xiàn)數(shù)據(jù)加密、隔離、存儲等操作。日益繁多的功能、數(shù)據(jù)非本地化交互、異常報警能力缺失等等，都與女性對智能家居的基本需求脫節(jié)。

偽需求的出現(xiàn)，使得女性在科技生活中似乎有許多選擇，但依然普遍感到匱乏，只能順從資本的擺布，并不能帶來滿足感。

正如赫伯特馬爾庫塞(HerbertMarcuse)在《單向度的人》中提到，人們并不清楚自己真正的消費需求是什么，商品制造者更多地將注意力放在滿足人們幻想的商品美學(xué)表象當(dāng)中，“商品的真實成分越來越稀薄”。

隨著女性社會角色及社會身份的改變，科技產(chǎn)品與需求也應(yīng)該重新加以詮釋，以適合新的生活形態(tài)。

求真：在需求理論上重新建構(gòu)未來

女性真的有那么多需要滿足的需求嗎？為什么科技行業(yè)努力了那么久，女性依然感覺自己并非科技世界的主流？

或許，馬斯洛的需求理論是一個可以參考的標(biāo)尺。

1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類激勵理論》中，提出了五種人的需要，包括靠外界條件得以滿足的：生理需求、安全需求與社會需求；以及通過個體自身因素滿足的尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。

戈布爾認為，馬斯洛的人類動機理論幾乎可以運用到個人及社會生活的各個領(lǐng)域。不過，這個通用型需求理論在解釋女性消費偏好時，容易對一些女性緊密相關(guān)的細節(jié)失焦。

舉個例子，根據(jù)BCG的研究，全球女性都存在過度勞累、壓力過大的情況，有近一半的女性（47%）表示，她們生活中最大的壓力是時間需求，這既是生理上得到充足休息的需求，也是需要得到社會尊重與理解才能真正改善的需求。

造成這一現(xiàn)象的根本原因，是性別的雙重屬性。

一重屬性是生理的、自然的，即Sex生物性別。

另一重屬性的文化的、社會的，即gender社會性別。

從這個角度，會發(fā)現(xiàn)女性的科技需求，一方面要在生物學(xué)上的身體特征和遺傳差異等會產(chǎn)生一定的差異，比如女性相對男性力量更小，因此需要更輕薄的手機/電腦粉紅色的設(shè)計、低幼化的課程等都是社會教化的結(jié)果，不一定是女性所必需的。

同時，也要直面女性在完成社會角色所賦予的種種任務(wù)、減輕社會性別責(zé)任時的現(xiàn)實困擾，比如要兼顧相互矛盾的工作和家庭，因為承擔(dān)更多家務(wù)、照料而產(chǎn)生的時間壓力，但很少有公司提供節(jié)省時間的解決方案，或?qū)樗齻冊O(shè)計有意義的差異化產(chǎn)品。

另外，由于女性的社會角色是多面的，往往要承擔(dān)母親、女兒、妻子等多種角色，因此戀人、丈夫、兒女等的期待和觀念也會影響其消費需求。

鑒于這種雙重屬性，我們嘗試細化馬斯洛需求層次，以期在設(shè)計科技產(chǎn)品與生活服務(wù)時，能夠更貼近女性所需，避開一些過時的刻板印象。

看起來可能有點復(fù)雜，我們不妨以大家離不開的智能手機為例。

女性手機設(shè)計的一個重要因素就是色彩。一般來說，會使用鮮亮而柔和的色彩。這其中既有社會對女性群體溫柔、有親和力的規(guī)范引導(dǎo)，許多女性在成長教育過程中對這類色彩更具好感，也是既定事實。那么，手機廠商在設(shè)計女性手機時，是不是只要推出一些女性化的彩色外觀就可以了？

并不是。因為女性化色彩是審美需求，而手機產(chǎn)品追求的是“形式追隨功能”，既承載著關(guān)鍵時刻能夠?qū)で缶仍?、增強安全感的基本需求，也是幫助女性提高生產(chǎn)力、擴展數(shù)字能力、建立數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)的自我實現(xiàn)載體，因此，功能性才應(yīng)該是放在首位的，根據(jù)有別于男性的行為特征來進行需求研究，才有可能設(shè)計出真正受女性青睞的智能手機。

Sprint U.S Wireless World機構(gòu)就曾對656名女性手機用戶調(diào)查了“女性都喜歡用手機做什么”，發(fā)現(xiàn)有71%的女性使用照相手機在假期里進行拍照（社會需求）；有56%的女性喜歡把手機進行個性化處理（社會需求）；有44%的女性喜歡手機的外殼絢麗多彩（社會需求）；有61%的女性會使用手機屏幕發(fā)光來進行短時間照明（安全需求）；有89%的女性表示手機為她們節(jié)省了時間（自我實現(xiàn)需求）。

美國曾有一個“熱門女性科技產(chǎn)品”評選，一款能夠隨身攜帶的粉餅盒數(shù)碼相機，就獲得了“女孩好友獎”。它的特點是體積超?。ㄉ硇枨螅?，外形像一個粉餅盤，里面有一面鏡子可以讓女性隨時整理一下自己的形象（社會需求）。

歸根結(jié)底，女性在科技中得到的滿足感和幸福感，要建立在真實的需要之上。我們將在接下來的系列中一一詮釋。

一場安靜的經(jīng)濟和社會浪潮正在發(fā)生。全世界有10億職業(yè)女性，一半以上的大學(xué)生是女性，這是一個不可否認、不容忽視的新興市場，也為科技企業(yè)提供了一個與競爭對手拉開差距的絕佳機會，毫不懷疑，未來會有越來越多為女性定制化的商品。

在這樣樂觀的潮流中，女性更應(yīng)該銘記伊壁鳩魯（Epikouros）的一句話：“一邊是自然的必需的需求，一邊是人為制造的欲望，只有把欲望限制在真正源自我們自身的那一部分，才可能獲得幸福和安寧。”

面對光怪陸離的消費世界，保持質(zhì)疑和審視，拒絕為偽需求所操控，才能抵達幸福的站點。

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