從瀘州老窖到耐克，“翻車”只是因為不懂年輕人

原標(biāo)題：從瀘州老窖到耐克，“翻車”只是因為不懂年輕人

作者：駝鹿君

出品：駝鹿新消費

ID：tuolu360

圖片：來源網(wǎng)絡(luò)

最近，瀘州老窖正在遭遇空前的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論危機。

起因是湖南長沙張女士在去年12月21日發(fā)布的一條抖音視頻，內(nèi)容為一只貓?zhí)蚵懵赌_趾，并配有“你能品味的歷史436年，國窖1573”廣告語及“國窖1573”廣告音樂。

對此，瀘州老窖方認(rèn)為該視頻貶損侮辱了瀘州老窖產(chǎn)品名譽，因此將張女士起訴，法院支持了瀘州老窖的訴求，并判決張女士道歉并賠償人民幣7萬元。

這原本是一起普通的民事糾紛案件。但是在張女士通過抖音發(fā)布道歉引發(fā)媒體報道之后，卻引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。

雖然有不少網(wǎng)友力挺瀘州老窖合法維權(quán)，但是也有不少網(wǎng)友對瀘州老窖此舉表達(dá)了不同意見。

一個主要觀點是，瀘州老窖作為一家大企業(yè)不應(yīng)該直接起訴網(wǎng)友，賠七萬更是有點過分?？偟膩碚f，因為一則搞笑短視頻就起訴網(wǎng)友這件事，瀘州老窖雖然贏了官司，但是格局小了。

雖然，事件當(dāng)事人張女士表示已經(jīng)與瀘州老窖達(dá)成和解。但是，網(wǎng)絡(luò)上對于瀘州老窖的負(fù)面評論卻越來越多。

甚至更有不少網(wǎng)友到瀘州老窖的抖音直播間進(jìn)行聲討，負(fù)面評論不斷，甚至有網(wǎng)友戲稱瀘州老窖為瀘州老告。為此，瀘州老窖京東直播間和抖音直播都曾一度關(guān)停，事件在微博平臺上相關(guān)話題也一度沖上熱搜。

不僅如此，隨著事件的發(fā)酵，有網(wǎng)友在8月18日還發(fā)現(xiàn)瀘州老窖旗下的短視頻賬號“國窖1573”在2020年5月3日發(fā)布的一條視頻中，以動畫的形式將共青團團徽貼在酒瓶上，因此質(zhì)疑該公司違規(guī)使用共青團團徽進(jìn)行商業(yè)推廣，隨后將其舉報。對此，共青團中央相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，瀘州老窖此舉違規(guī)，已著手調(diào)查。

至此，瀘州老窖徹底陷入負(fù)面輿論中，企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損。

可能瀘州老窖的管理層及公關(guān)人員，到現(xiàn)在也想不通。品牌是民族品牌，酒也不是假酒，明明是一起非常正常的企業(yè)維權(quán)事件，且已經(jīng)得到法院的支持，本應(yīng)該占領(lǐng)輿論高地，為何反而如此陷入被動的地步，甚至成為了一件讓企業(yè)品牌價值遭受巨大損失的負(fù)面事件了呢？

無獨有偶。最近國際鞋服品牌耐克也正在遭遇負(fù)面輿論風(fēng)波。起因是云南的一位毛先生，帶著他九歲的孩子去昆明的耐克專賣店買衣服，因其著裝不講究，遭遇店員歧視，孩子選好的衣服，也被硬生生奪走。毛先生妻子上前理論，雙方繼而發(fā)生沖突。此次事件經(jīng)媒體曝光后，耐克將與顧客起沖突的店員辭退，并向消費者做出了道歉。

但是，輿論并未就此平息。網(wǎng)友還將此次事件與新疆棉事件聯(lián)系在一起，認(rèn)為耐克員工的欺客是源于自身的傲慢，正是其作為世界知名品牌的優(yōu)越感，才會屢屢出現(xiàn)“店大欺客”的形象。

至此，耐克公司的高層可能做夢也不會想到，一個店員的個人歧視行為會發(fā)酵成全網(wǎng)議論的品牌負(fù)面事件。

在駝鹿君（ID：tuolu360）看來，這兩起品牌負(fù)面輿論事件，看似毫無關(guān)聯(lián)。其實內(nèi)在是一個邏輯。那就是消費者變了，消費者主權(quán)時代真的來了。

實際上，說消費者變了并不準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是消費群體變了。過去十?dāng)?shù)年，主流消費群體是70后、80后和90后，這類群體出生在物質(zhì)仍不充裕的時代，對于一些大品牌乃至洋品牌，有一種天然的仰視感和崇拜感。

擁有一雙耐克鞋甚至是很多人年少時的最初夢想，所以一旦進(jìn)入社會，開始真正成為主流消費群體，他們自然會將耐克、瀘州老窖這樣的大品牌作為優(yōu)先的消費選擇，同時也會更加容忍這些品牌的高高在上。

所以，這也能夠理解，為何在新疆棉這樣的事件發(fā)生后，耐克在中國市場依然有很強的號召力。

但是，這兩起事件幾乎在同一時間點發(fā)酵，其實在為他們敲響警鐘。耐克和瀘州老窖可能很快就要失去新一代消費者的歡迎了。

因為，對于正在興起的95后和00后等Z世代消費者而言，他們并非不可替代。

Z世代消費者從小就生活在一個物質(zhì)豐盛的年代，從小就有電腦、網(wǎng)絡(luò)、汽車和各種品牌服裝，即使是在鄉(xiāng)村，擁有一雙耐克鞋也不是多么遙不可及的夢想。

最關(guān)鍵的是，當(dāng)物質(zhì)豐裕時，他們其實對于商品消費的潛在需求已經(jīng)變化，他們不再追求對商品的單純占有，也不會對品牌盲目崇拜，而是更多追求品牌與自身精神文化的共鳴和共情。

正因如此，我們才能看到，國內(nèi)越來越多的國潮新品牌能夠崛起，以及像鴻星爾克這樣的曾經(jīng)幾乎消失在主流市場的老品牌能夠再次崛起。

一句話，現(xiàn)在的年輕消費者群體更加自信了，他們不僅不再盲目崇拜大品牌、洋品牌，而且比上個時代的消費者更加懂得使用社交媒體發(fā)聲，并積極維護自己的權(quán)益，因此就更不能接受品牌”店大欺客“。

在現(xiàn)在這個物資空前充裕時代，商品品牌繁多，他們擁有更多的選擇，消費主動權(quán)回到他們手里。這就是此前一直被媒體頻頻提及的消費者主權(quán)時代。

正是在這樣的一個時代背景下，才會有湖南長沙網(wǎng)友張女士惡搞瀘州老窖的那樣的短視頻的出現(xiàn)。

因為這一代的年輕消費群體還有一個特點，就是喜歡玩梗。任何事情、任何品牌都會被被解構(gòu)，被娛樂，成為他們手中的“瓜”。而品牌如果不懂梗、不接梗，甚至還要破壞梗，搶走他們手中的“瓜”，那后果自然可想而知。

瀘州老窖就是最鮮活的一個例子。

事實上，最近的當(dāng)紅炸子雞，鴻星爾克之所以能夠順勢而起，做的最好的一點就是會接梗、會拋梗和會造梗。

當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)它捐款5000萬元，卻沒有買微博會員而感到心酸，并為它慷慨買了一百年會員的時候，鴻星爾克及時不僅在微博回應(yīng)了網(wǎng)友，而且還拋出了#網(wǎng)友給鴻星爾克沖微博會員# 、#感謝網(wǎng)友贈送十年會員#這兩個話題。

而當(dāng)#鴻星爾克的微博評論好心酸# 成為熱搜之后，鴻星爾克也在第一時間做了回應(yīng)，跟網(wǎng)友成功玩在了一起。

正是在這樣一次次與網(wǎng)友的交流和互動中，“野性消費”被年輕網(wǎng)友集體創(chuàng)造出來的?；鸨W(wǎng)，繼而帶動鴻星爾克實現(xiàn)了品效雙收。

而在最近，就在耐克被圍攻的焦頭爛額的時候，鴻星爾克又因為向河南博物院捐款一百萬元贏得全網(wǎng)喝彩，再次站上熱搜。感動網(wǎng)友。原因只是因為，它的捐款橫幅多寫了五個字：攜全體網(wǎng)友。

反觀瀘州老窖，遇到網(wǎng)友對其品牌的惡搞視頻火爆全網(wǎng)，雖然品牌有一定的損害，但是其實損失并沒有品牌想的那么嚴(yán)重。

因為，短視頻作為一種內(nèi)容消費產(chǎn)品，對于年輕人們來說就是一個“下飯”和“干飯”的產(chǎn)物，他們更看重其娛樂屬性，而不會真正將白酒與腳趾聯(lián)系在一起。

而瀘州老窖面對這樣的情況，其實有更好的解決方案。首先，直接起訴大不可必。其次，如果能夠巧妙地接住這個梗，甚至能讓自己也像鴻星爾克一樣大火一把。

雖然，站在法理的角度，合法維權(quán)自然沒錯。

但是，在這件負(fù)面輿論事件的處理過程中，瀘州老窖卻犯了一個老品牌最為常見的錯誤。

那就是，沒有深入了解當(dāng)下年輕消費者的娛樂化語境。這使得它難以理解那則看似侮辱的短視頻背后藏著的是年輕人對于這個知名民族品牌的親近感。

而瀘州老窖卻用一則嚴(yán)厲的起訴書，斬斷了與年輕消費者的情感聯(lián)系，從此與年輕的消費群體一刀兩斷、分道揚鑣。說白了，如果這一事件瀘州老窖真有錯的話，最大的錯就是：不懂年輕人。

或許有人說，年輕人并不是瀘州老窖的潛在消費群體，瀘州老窖用不著懂他們，甚至討好他們。

如果，瀘州老窖真這樣想，那真的是格局小了。

別忘了，雖然總有人年輕，但一代人必然老去。當(dāng)年輕人變老，開始習(xí)慣喝濃烈沉郁的白酒的時候，以瀘州老窖現(xiàn)在留給他們的品牌印象，絕對不會成為他們優(yōu)先的選擇。

最后，駝鹿君想再啰嗦一句，那些大品牌、洋品牌們，趕緊俯下身子，了解了解新一代的中國年輕人吧。

真的，在消費者主權(quán)時代，品牌雖然依然具有號召力，但在關(guān)鍵時刻，決定年輕消費者站不站你，挺不挺你，最根本的是你們之間有沒有建立情感聯(lián)系，有沒有讓他們真正對品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同。

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