原標(biāo)題：復(fù)盤(pán)快手出海得失：三子成團(tuán)，難出重圍

采寫(xiě)／林秋子

編輯／陳紀(jì)英

8月20日，快手正式關(guān)閉了旗下短視頻應(yīng)用Zynn，快手的北美之旅僅持續(xù)了15個(gè)月便黯然離場(chǎng)，而TikTok則繼續(xù)在北美一家獨(dú)大。

而就在兩個(gè)月前，快手CEO宿華還高調(diào)宣稱(chēng)，“快手全球月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億”，前后反差，讓人唏噓。

快手出海始于2017年，這一年快手和字節(jié)跳動(dòng)在海外相繼推出Kwai和TikTok——此時(shí)出海，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和。艾瑞咨詢《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》透露，“2017年8月移動(dòng)端月度活躍設(shè)備數(shù)達(dá)3.1億，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年內(nèi)，用戶規(guī)模將接近天花板”，國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)紅利已經(jīng)見(jiàn)頂。

如今距離兩巨頭出海已四年之久，兩者出海布局戰(zhàn)略迥異，全球化得失不一。

不同于Tik Tok的單兵直入，快手選擇了團(tuán)體作戰(zhàn)，繼Kwai之后又相繼推出了SnackVideo和Zynn兩款短視頻應(yīng)用，上述幾款應(yīng)用大同小異。

截止今年8月，快手三子分工明確，Kwai主攻南美，SnackVideo主攻東南亞、南亞，而Zynn則主攻北美。

數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月Tik Tok在全球下載量位居第二，而快手三子則籍籍無(wú)名。

(圖片源于SensorTower)

快手和Tik Tok在國(guó)際市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止，戰(zhàn)場(chǎng)也幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從東亞、東南亞到巴西，再?gòu)陌臀鞯奖泵?，如今再到南亞、印尼，在局部?zhàn)場(chǎng)，雙方各有得失，但縱觀整體戰(zhàn)局來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)全球化勢(shì)在必得，而快手海外布局則震蕩不休。

囊中羞澀，快手痛失先機(jī)

為了盡量克服“水土不服”，快手和Tik Tok不約而同地選擇了文化習(xí)俗較為接近的東亞、東南亞作為出海始發(fā)站。

初期，快手長(zhǎng)子Kwai憑借微弱的先發(fā)優(yōu)勢(shì)取得了一時(shí)得勢(shì)，自2017年10月下旬進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Kwai一個(gè)月內(nèi)就達(dá)成了千萬(wàn)下載量，并連續(xù)8天位居韓國(guó)Google Play市場(chǎng)視頻類(lèi)應(yīng)用下載量榜首。

2018年上半年，Kwai又先后拿下了俄羅斯和東南亞七個(gè)國(guó)家GooglePlay、App Store的下載榜單第一。

Tik Tok也不甘于落后，2018年5月，張一鳴發(fā)布朋友圈宣布TikTok在App Store第一季度下載榜中排名全球第一。

2018年，TikTok全球累積下載量達(dá)6.63億次，在全球綜合下載榜位列第四名。

Tik Tok后發(fā)趕超，Kwai則在2018年掉頭向下。

AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，Kwai在印度日下載量減少到1萬(wàn)；12月Kwai在韓國(guó)市場(chǎng)谷歌應(yīng)用商店里滑至30名左右，在其他國(guó)家和地區(qū)應(yīng)用排行榜中跌至200名之外。

Kwai為何高開(kāi)低走？TikTok又為何后來(lái)居上？

得益于字節(jié)跳動(dòng)的基因，TikTok的運(yùn)營(yíng)和推廣能力更勝一籌。

視線轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，快手2013年轉(zhuǎn)型為短視頻產(chǎn)品，2016年下半年才建立APP推廣部門(mén)，700萬(wàn)日活之前用戶全靠自然增長(zhǎng)，也就是說(shuō)快手缺乏產(chǎn)品初期的推廣和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

而字節(jié)跳動(dòng)與之形成鮮明對(duì)比，2017年5月，今日頭條斥資2000萬(wàn)元挖走“快手一哥”MC天佑；2018年春節(jié)，抖音贊助各大衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，邀請(qǐng)明星站臺(tái)，增長(zhǎng)了近3000萬(wàn)日活；到同年4月，抖音已經(jīng)和快手同處于1.2億日活量級(jí)。快手DAU破億用了4年時(shí)間，而抖音達(dá)到相同的成績(jī)只用了17個(gè)月。

(圖片源于多閃發(fā)布會(huì))

此外，2015年8月字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布今日頭條海外版Top Buzz，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。而Kwai則是快手的第一款出海產(chǎn)品。前者在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)和推廣方面顯然更有經(jīng)驗(yàn)。

在本地化方面，快手相比TikTok也顯得有所欠缺。

張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢(qián)穎一的采訪時(shí)說(shuō)，“我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容?！?/p>

Tik Tok出海過(guò)程中，在全球各個(gè)市場(chǎng)建立了本地辦公室,聘請(qǐng)了大量的當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。

與字節(jié)跳動(dòng)不懂，快手在出海早期，海外團(tuán)隊(duì)并不是在當(dāng)?shù)剞k公，而是位于總部北京辦公。這直接導(dǎo)致了出海的團(tuán)隊(duì)缺乏與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的溝通，以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的理解。

當(dāng)然，TikTok的勝利也有外力加持。

2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)勝了Facebook、YouTube以及快手等眾多強(qiáng)有力的對(duì)手在Musical.ly的競(jìng)購(gòu)中拔得頭籌，這次勝利極大地助推了Tik Tok的出海之路。

Musical.ly是一款于2014年上線的短視頻應(yīng)用，其主要市場(chǎng)在北美。2017年字節(jié)將其收入囊中時(shí)，前者已經(jīng)擁有了近2000萬(wàn)的日活，并且90%以上的用戶是21歲以下的年輕人，這份資源是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司眼饞的對(duì)象，當(dāng)然也包括快手。

由于擁有眾多競(jìng)購(gòu)者，Musical.ly的天使投資人傅盛坐地起價(jià)，想要收購(gòu)Musical.ly就需捆綁購(gòu)買(mǎi)獵豹旗下的另外兩款產(chǎn)品News Republic和Live.me，這一苛刻條件勸退了快手等競(jìng)購(gòu)者。

而張一鳴則果斷以8660萬(wàn)美元買(mǎi)下了NewsRepublic，并且投資Live.me5000萬(wàn)美元。

傅盛后來(lái)回憶道，“當(dāng)時(shí)張一鳴多決絕呀。他家在北邊，我在東邊，每次跑到我家樓下咖啡館就聊，自己專(zhuān)門(mén)跑過(guò)來(lái)聊。連續(xù)聊了兩三次。”

張一鳴如此決絕并不奇怪——2017 年字節(jié)跳動(dòng) 6 周年之際，張一鳴就宣布，公司的新愿景是“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”。

收購(gòu)Musical.ly之后的Tik Tok如虎添翼，得益于前者在海外的多年耕耘，TikTok很快便攻下北美市場(chǎng)。而此時(shí)的Kwai卻因戰(zhàn)略調(diào)整、人事變動(dòng)等因素快速掉粉。

根據(jù)界面的報(bào)道，快手從2018年年底開(kāi)始在東南亞、印度市場(chǎng)停止投放，僅在南美市場(chǎng)還保持一些投放資源。

與此同時(shí)，據(jù)36氪報(bào)道，快手海外部開(kāi)始了幅度不小的調(diào)整，且海外業(yè)務(wù)的實(shí)際負(fù)責(zé)人、原快手首席增長(zhǎng)官劉新華也于2018年12月初離職。

Kwai與TikTok的差距也在逐漸拉大。

巴西再戰(zhàn)，勝負(fù)難預(yù)料

不過(guò)，Kwai的全球化之路，并沒(méi)有終止。

今年6月7日，快手宣布，Kwai成為2021年美洲杯獨(dú)家線上合作伙伴，暨首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺(tái)。

曾經(jīng)在韓國(guó)、印度、俄羅斯等市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)又高開(kāi)低走的Kwai，試圖在巴西上攻高地，而巴西也是快手“自由生長(zhǎng)”策略唯一的意外收獲。

2019年9月，Kwai在巴西的DAU突破300萬(wàn)，其在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于宿敵Tik Tok。

根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2019年6月到8月，Kwai在巴西市場(chǎng)應(yīng)用下載榜排名第五，而Tik Tok則排117名。

巴西的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平，和五年前中國(guó)的下沉市場(chǎng)有些類(lèi)似，但潛力巨大。2017年，巴西智能手機(jī)用戶0.8億，智能手機(jī)普及度38%。同時(shí)，巴西也是Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全球第二、第三大重要市場(chǎng)。

2019年之前，TikTok的戰(zhàn)略重點(diǎn)在北美和東南亞國(guó)家，巴西短視頻領(lǐng)域處于無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，Kwa得以趁虛而入。

在巴西，Kwai吸取了在其他市場(chǎng)失敗的教訓(xùn)，打了一場(chǎng)漂亮的翻身戰(zhàn)。

相較于之前“重金買(mǎi)量”的粗放式管理，快手在巴西的運(yùn)營(yíng)則更顯章法。

2019年末，Kwai在巴西面向YouTuber、Ins紅人、民間藝人和素人拍客進(jìn)行全面招募，計(jì)劃組建一支千人創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)。而近來(lái)，Kwai更是圍繞著美洲杯大做文章，根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，7月13日美洲杯結(jié)束當(dāng)日，Kwai的DAU比上月增長(zhǎng)了20%。

（圖片源自白鯨出海）

然而TikTok定然不會(huì)讓快手獨(dú)自美麗，2019年12月中旬，巴西Google Play熱門(mén)App排行榜上TikTok排名就已經(jīng)趕上了Kwai，二者均位列Top 5。Tik Tok CEO周受資在上任后的一次業(yè)務(wù)會(huì)議上，針對(duì)南美市場(chǎng)曾豪氣表示“快手燒多少，我們也燒多少，只多不少”。

目前，在這一戰(zhàn)場(chǎng)，雙方處于膠著狀態(tài)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)股市薈》查閱，App annie8月23日最新數(shù)據(jù)顯示，Kwai在巴西App store應(yīng)用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分別排名十七、十二。

總體來(lái)說(shuō)，二者目前在巴西的表現(xiàn)不分伯仲，至于后續(xù)戰(zhàn)況如何，還需時(shí)日觀察。

進(jìn)軍北美，快手盛極一時(shí)

而在北美市場(chǎng)，快手則是后來(lái)者，直到2020年5月7日，Zynn才在北美應(yīng)用市場(chǎng)上線，一個(gè)月后，Zynn就占據(jù)了美國(guó)ios下載量榜首，此前，這一位置曾歸屬Tik Tok。

8月20日，Zynn正式停運(yùn)，從巔峰到低谷不過(guò)15個(gè)月。

2020年5月正是北美疫情肆虐之際，Zynn充分利用疫情帶來(lái)的“宅家紅利”。另一方面，疫情期間許多人失業(yè)在家，快手也出手闊綽，采取了“以資本換流量”的野蠻打法。新用戶注冊(cè)、發(fā)布視頻、邀請(qǐng)新用戶、刷視頻都可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

有海外用戶在社交媒體上聲稱(chēng)，自己一天之內(nèi)賺取了一千美元。

現(xiàn)金激勵(lì)為Zynn短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶，然而根據(jù)一位Zynn和Tik Tok雙平臺(tái)的創(chuàng)作者反映，“Zynn里面有大量搬運(yùn)剽竊的視頻，甚至還會(huì)有一些內(nèi)容特別低俗的視頻，但是平臺(tái)對(duì)此放任自流。而相比之下，Tik Tok對(duì)內(nèi)容審核十分嚴(yán)格。TikTok的大部分創(chuàng)作者在內(nèi)容發(fā)布上十分小心，會(huì)擔(dān)心因?yàn)閮?nèi)容不當(dāng)被限流甚至封號(hào)，但是做Zynn完全沒(méi)有這些擔(dān)心。”

顯然，Zynn彼時(shí)并未建立良好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和審核機(jī)制。好景不長(zhǎng)，谷歌、蘋(píng)果相繼在其應(yīng)用商店下架了Zynn，原因是現(xiàn)金激勵(lì)的玩法違反了平臺(tái)規(guī)定。

7月，Zynn再次上架，并且取消了之前的返現(xiàn)策略，但是內(nèi)容低俗、抄襲等問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。

一個(gè)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，難以留住“為利而來(lái)”的羊毛黨。

據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，2021年上半年 Zynn 的下載量?jī)H為40萬(wàn)，而主攻拉美市場(chǎng)的Kwai同期下載量超過(guò)了7600萬(wàn)次，主攻東南亞市場(chǎng)的Snack Video下載量亦接近5000萬(wàn)。

與此同時(shí)，TikTok成為2021年上半年全球下載量最多的非游戲應(yīng)用程序，首次安裝達(dá)到3.83 億次。

隨著Zynn黯然收?qǐng)?，快手在北美的市?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也以失敗告終。

（圖片源自Sensor Tower）

三子出征，誰(shuí)能成為明日之子？

去年4月，快手在海外上線了一款名為SnackVideo的短視頻App，主攻巴基斯坦、印度和印度尼西亞。

目前，在印度市場(chǎng)，Snack Video和TikTok雙雙遭遇封殺。

而SnackVideo在巴基斯坦的表現(xiàn)，要略優(yōu)于Tik Tok，8月23日的數(shù)據(jù)顯示，二者分別占據(jù)App store下載量排行榜的第五、第六，GooglePlay排行榜的第四和第四十四。

在印度尼西亞，TikTok則更勝一籌，8月23日的數(shù)據(jù)顯示，二者分別占據(jù)App store排行榜的第五、第四十七，Google Play排行榜的第四和第十四。

總體來(lái)說(shuō)，TikTok在印度尼西亞的先發(fā)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，那么Snack Video憑什么在巴基斯坦能與Tik Tok平分天下呢？

一方面，SnackVideo彌補(bǔ)了與Tik Tok之間的技術(shù)鴻溝，擁有精確的推薦算法，同時(shí)在功能界面兩者也十分相似，對(duì)后者替代性較高。

另一方面，自去年10月以來(lái)，TikTok因內(nèi)容問(wèn)題多次被封禁，為Snack Video提供了成長(zhǎng)空間。

2020年7月，巴基斯坦電信局就向TikTok發(fā)出警告，要求Tik Tok對(duì)平臺(tái)上的“不道德、淫穢低俗”的內(nèi)容進(jìn)行整改。

2020年10月，巴基斯坦首次封禁TikTok，10天后因字節(jié)跳動(dòng)同意對(duì)在巴基斯坦境內(nèi)傳播的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，封禁決定被撤回。

今年3月11日，TikTok再次被禁止訪問(wèn)，巴基斯坦電信管理局官方推特發(fā)布了Tik Tok被封禁的消息，封禁理由是該平臺(tái)涉及巴基斯坦政府所定義的“不道德”的內(nèi)容，包括身體裸露，瀆神及淫穢。

4月2日，巴基斯坦電信管理局解除對(duì)Tik Tok的訪問(wèn)禁令。

結(jié)合TikTok的出海史來(lái)看，內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題一直存在。

2018年7月，印度尼西亞交通和信息科技部對(duì)TikTok下達(dá)了“封殺令”，指責(zé)其平臺(tái)充斥著“淫穢、色情，及其他不合時(shí)宜的內(nèi)容”。

2019年2月，TikTok因違反美國(guó)《兒童隱私法》被處于570萬(wàn)美元的罰款。

2019年4月，印度馬德拉斯高級(jí)法院發(fā)布了要求TikTok從應(yīng)用商店下架的命令，原因是讓兒童暴露于色情內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)霸凌之中。

2019年7月，TikTok在英國(guó)接受調(diào)查，涉嫌提供“完全開(kāi)放”的信息，有可能導(dǎo)致兒童用戶看到不良內(nèi)容。

對(duì)于內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，Tik Tok其實(shí)也有察覺(jué)。

早在2018年，TikTok就開(kāi)始在內(nèi)容審核上發(fā)力，接入外包審核團(tuán)隊(duì)，建立起全球內(nèi)容審核系統(tǒng)。

《財(cái)經(jīng)故事薈》從Tik Tok內(nèi)部獲悉，在經(jīng)歷2019年印度封殺之后，Tik Tok的國(guó)際化行業(yè)研究小組便將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)研究，通過(guò)對(duì)于對(duì)象國(guó)政治、文化、民族、宗教等多個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)分析，產(chǎn)出安全分析報(bào)告，來(lái)為運(yùn)營(yíng)及審核部門(mén)提供策略支持。

但去年3月，TikTok解散了位于國(guó)內(nèi)的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，“我們尊重不同文化和法律背景下對(duì)于內(nèi)容健康的要求，一直把相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理工作交給熟悉當(dāng)?shù)匚幕头傻谋就翀F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)?！?/p>

據(jù)TikTok員工透露，未來(lái)Tik Tok的內(nèi)容審核會(huì)完全本土化。

由此可見(jiàn)，TikTok內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的原因很大程度上不在于主觀能動(dòng)性不足，而在于UGC模式客觀的風(fēng)險(xiǎn)管理難度。

綜合來(lái)看，政治風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)也是字節(jié)和快手出海面臨的共同挑戰(zhàn)，如何與當(dāng)?shù)卣蚪坏?，如何與監(jiān)管部門(mén)斡旋，如何加強(qiáng)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)把控，等等。

整體而言，TikTok的全球化戰(zhàn)略是有組織有計(jì)劃有節(jié)奏，而相比之下快手的出海布局則搖擺不定。

目前，TikTok在國(guó)際市場(chǎng)上的整體表現(xiàn)依然要優(yōu)于快手，但是快手近年來(lái)在巴西、印尼、巴基斯坦等市場(chǎng)，也逐漸能與Tik Tok一決高下，未來(lái)終局可能還有變數(shù)。

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