原標(biāo)題：商業(yè)核戰(zhàn)，核按鈕的三種按法

作者／胡喆

來源／左林右貍

1945年8月6日早晨，美國空軍蒂貝茨一行14人，乘代號(hào)為：“埃諾拉蓋伊”的B-29轟炸機(jī)飛臨日本廣島上空，投下了一顆代號(hào)為“小男孩”的原子彈。

幾天后的8月15日正午，日本天皇向全日本廣播，接受《波茨坦公告》 實(shí)行無條件投降，結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。

核戰(zhàn)成為人類戰(zhàn)爭(zhēng)史的一部分，核武也成為一種精神象征，代表著人類的終極武力。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)是一種比熱戰(zhàn)更激烈、更長久、更無處不在的戰(zhàn)爭(zhēng)，那么，商戰(zhàn)中是否也存在“核武”，這種“商戰(zhàn)核武”的應(yīng)用原理與真正意義上的核武器是否相同？

終極武器

盡管在二戰(zhàn)后的數(shù)十年里，核武器從來沒有真正再次使用在實(shí)戰(zhàn)中，但從那時(shí)起，核武器就作為一種終極型武器存在于人類世界里。

核武器的特點(diǎn)就是極為強(qiáng)大的威力，然而，隨著合法擁核國家和事實(shí)上擁核國家的數(shù)量不斷增加，人類突然發(fā)現(xiàn)，“核戰(zhàn)”=“終戰(zhàn)”未必是唯一的結(jié)果。

而對(duì)于商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)來說，這種情況就越發(fā)的復(fù)雜。其復(fù)雜性不但站在如何使用核武，也在于“核武”的獲得相對(duì)更加容易，在一場(chǎng)商戰(zhàn)中多方反復(fù)使用核武的現(xiàn)象也越來越多，那么，對(duì)于一個(gè)按下發(fā)射鈕后就無法控制結(jié)果的武器，我們?cè)撊绾握莆諔?zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律呢？

我們必須來研究一下，什么能稱為商戰(zhàn)的核武器？

某種意義上說，建立品牌搶占并固化用戶心智，就是最常見、也最長期的商業(yè)戰(zhàn)法，而商戰(zhàn)的核武，就是那些可以幫助品牌抓住寶貴的時(shí)間窗口期，以飽和攻擊的方式擊退任何試圖染指用戶心智的對(duì)手，最終取得決定性勝利的引爆設(shè)施。

從這個(gè)角度來說，央視的春晚紅包、分眾的線下引爆、頂流綜藝欄目，是我們最常見的三類不同形式、不同當(dāng)量的商戰(zhàn)核武。

元?dú)馍志褪沁@樣一個(gè)典型到不能再典型的案例。

元?dú)馍謿馀菟?，是其?chuàng)始人唐彬森“在成熟產(chǎn)品上做創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)思路的一種體現(xiàn)，在已經(jīng)存在市場(chǎng)多年的“氣泡水”領(lǐng)域，元?dú)馍滞ㄟ^疊加“0糖0脂0卡”的新理念，開辟了一條專屬的細(xì)分賽道。

在品牌發(fā)展早期，元?dú)馍种阅艹鋈?，很大一部分原因是這一新理念打動(dòng)了消費(fèi)者，另外如在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)社區(qū)通過KOL滲透、搶占便利店渠道等方式，雖然不是獨(dú)此一家的打法，但也迅速幫助元?dú)馍值闹炔粩嗵嵘?/p>

我們必須強(qiáng)調(diào)，沒有任何一種產(chǎn)品可以只靠品牌宣傳而不依靠產(chǎn)品力就做到市場(chǎng)老大，而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布的報(bào)告就顯示：“在購買食品飲料時(shí)，76%的24—40歲消費(fèi)者會(huì)關(guān)注無糖、無添加等健康相關(guān)信息”。

所以說，元?dú)馍帧?糖0脂0卡”的理念恰好集中了他們的這一痛點(diǎn)，因此元?dú)馍珠_始取得局部優(yōu)勢(shì)，“市場(chǎng)領(lǐng)先法則”也認(rèn)為，創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，這比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù)要容易得多。

這就是說，元?dú)馍中枰粩鄰?qiáng)調(diào)自己是零糖氣泡水的老大，以持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者的心智，但是在這個(gè)過程中，元?dú)馍钟龅降淖枇υ絹碓酱蟆?/p>

究其根本，0糖氣泡水不是蘋果手機(jī)、不是芯片，不具備某種獨(dú)占式的產(chǎn)品力，在某種程度上，它是相當(dāng)容易被模仿的。

事實(shí)上，元?dú)馍肿约旱臄?shù)據(jù)顯示，近期接到的仿冒案例多達(dá)上百起，涉及國內(nèi)20多個(gè)飲品品牌。抄襲行為從制造原料和工藝，到產(chǎn)品品牌，外包裝甚至宣傳語都原封不動(dòng)照抄，屬于“像素級(jí)”抄襲。

如果說像素級(jí)抄襲僅僅是不入流的一種打法，那么有一定知名度的品牌加入這個(gè)賽道，給元?dú)馍值膲毫透罅?，例如，喜茶、茶顏悅色的部分線下門店上線了名為“喜小茶”“書生氣”的氣泡水，而農(nóng)夫山泉、北冰洋、脈動(dòng)、健力寶等多家飲料巨頭也先后宣布推出零糖或低糖氣泡水新品，這些可都是在軟飲行業(yè)已經(jīng)擁有成熟市場(chǎng)認(rèn)知的品牌。

面對(duì)諸多品牌“圍獵”，元?dú)馍忠廊环€(wěn)住了陣腳。公開數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍衷?020年的銷售規(guī)模增加高達(dá)27億元，同比增長了309%。

即使對(duì)同為網(wǎng)紅的喜茶氣泡水，元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)也很明顯。喜茶公布的2020年數(shù)據(jù)顯示，喜茶天貓旗艦店共賣出約140萬瓶喜茶氣泡水，而元?dú)馍謨H去年雙十一當(dāng)天，銷售總瓶數(shù)就已經(jīng)超過了2000萬。

這其中的壁壘，在產(chǎn)品以外很大程度上是主要是靠打造品牌心智——面對(duì)著各式新品牌層出不窮、消費(fèi)者注意力難以集中的雙重壓力，品牌要保持高勢(shì)能，必然離不開高密度的營銷。

而受此前在游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷影響，創(chuàng)始人唐彬森在營銷層面的投入非常堅(jiān)定。

而元?dú)馍值膹膬?yōu)勢(shì)到勝勢(shì)的局面，其實(shí)就在于它及時(shí)按下了商戰(zhàn)的核按鈕——2020年5月元?dú)馍珠_始在分眾引爆！

可以說元?dú)馍衷诜直娨哪且豢唐?，它和其它品牌的差距就徹底的拉開了。

“注意力偏見”理論認(rèn)為——一個(gè)消費(fèi)者越頻繁地看見你的廣告、消息，他越有可能從你這里產(chǎn)生購買。

從這個(gè)角度來說，遍布全國主流寫字樓和住宅小區(qū)，處于人們每天高頻必經(jīng)生活路徑、以“魔音貫耳式”傳播的分眾，是創(chuàng)造“注意力偏見“的最佳工具。

一位同樣從事該行業(yè)的資深人士說：“當(dāng)元?dú)馍珠_始強(qiáng)投分眾的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類的時(shí)間窗口已經(jīng)基本關(guān)掉了?！?/p>

這里面最關(guān)鍵的是唐彬森的決心——要知道，年投放分眾需要大量的戰(zhàn)略資源，在一個(gè)超一線城市可能要是千萬元級(jí)別，在全國城市或許要億元級(jí)別。

99%的對(duì)手，沒有想到元?dú)馍謺?huì)用這種方式封殺品類——?dú)馀菟粋€(gè)成熟廠商從推出新品到初步開始覆蓋渠道，可能只要幾百至上千萬元，縱然有一些媒體投放、互聯(lián)網(wǎng)流量購買，營銷也最多是數(shù)千萬級(jí)別。

這吻合大部分追趕者的心態(tài)——迅速模仿、低成本推廣、小步快跑、頻繁試錯(cuò)……用最低的成本，來趕這一波熱潮。

而元?dú)馍趾菥秃菥驮凇也聞e人就要采取集體尾隨的方式，那我就要投一顆核武器，通過若干次全國性、飽和攻擊式的巨額投入，讓元?dú)馍质恰?糖果味氣泡水”老大的印象深深烙印在消費(fèi)者的心智中，并利用心智“難進(jìn)難出”的特點(diǎn)，一次性的占據(jù)消費(fèi)者的心智，不給后來人一點(diǎn)機(jī)會(huì)。

事實(shí)證明，元?dú)馍止麛喟磩?dòng)分眾這顆“核按鈕”的做法非常正確——元?dú)馍謱?duì)外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元。與2020年春季的前一輪融資相比，一年之內(nèi)，元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)上漲了3倍。

這次以后，在元?dú)馍值耐顿Y方中，普通玩家已經(jīng)沒了席位。本輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、Lcatterton參與領(lǐng)投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投持續(xù)加碼。

這也同樣證實(shí)，在“我有，你沒有”的情況下使用商戰(zhàn)核武的效益最大，因?yàn)榭梢砸淮涡越財(cái)噙M(jìn)攻對(duì)手的晉級(jí)之路——可以說，現(xiàn)在任何做零糖氣泡水的，都較難會(huì)有機(jī)會(huì)超過元?dú)馍?，哪怕“兩樂”親自下場(chǎng)也是如此。這是因?yàn)?，元?dú)馍滞ㄟ^分眾搶占時(shí)間窗口，又通過一連串組合拳，固化了消費(fèi)者的心智，再也不出來了。

當(dāng)然，這種教科書式的“一投終戰(zhàn)”并不總是能遇到，很多情況下，核大戰(zhàn)的格局要復(fù)雜的多。

無快不破

有時(shí)候，核武器的使用并不是強(qiáng)者為了一戰(zhàn)爭(zhēng)先，而是較弱的一方為了奪取生存權(quán)，因?yàn)橛辛松鏅?quán)才有發(fā)展權(quán)。所以，商戰(zhàn)核按鈕的第二條使用邏輯是——

這里面可以舉的案例就太多了。

話說餓了么，的確是國內(nèi)外賣的先驅(qū)。和飲料大戰(zhàn)類似，外賣屬于沒有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的戰(zhàn)場(chǎng)，所以大家在很長的一個(gè)時(shí)間內(nèi)，其實(shí)是拼補(bǔ)貼和地推。

在這種情況下，在品牌勢(shì)能、融資能力都相對(duì)較弱的餓了么，在美團(tuán)、百度外賣的夾攻下左支右拙。

張旭豪不甘心就此被壓制，到處尋訪高人指點(diǎn)，最后決定要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——大家都在拼補(bǔ)貼和地推能力，而餓了么要在品牌心智上搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

2015年6月，餓了么“孤注一擲”，通過分眾傳媒在幾乎全國所有寫字樓進(jìn)行品牌引爆，并宣布推出20萬份免費(fèi)午餐，請(qǐng)白領(lǐng)吃飯。

這件事餓了么占了兩個(gè)先機(jī)——第一是率先用品牌引爆裝置，第二是打出了一定的差異化——當(dāng)時(shí)大部分外賣更傾向于校園、低線市場(chǎng)，而白領(lǐng)市場(chǎng)相對(duì)空白。

可以說，沒有這輪閃電突襲，餓了么很快就會(huì)泯然眾人，但正是因?yàn)榇虺隽诉@波絕地反擊戰(zhàn)，反而讓美團(tuán)無處下手，這時(shí)候餓了么又得到了大眾點(diǎn)評(píng)的3億美元融資。

這次引爆的效果甚至影響到2015年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，擁有了當(dāng)時(shí)中國最大的外賣市場(chǎng)份額，此時(shí)的第二名是餓了么，雙方的比例大概55：45，這個(gè)比例和先按核按鈕很有關(guān)系。

然而，新美大合并的背景，孤軍奮戰(zhàn)就能和新美大占據(jù)55：45的比例的戰(zhàn)績，使得餓了么有足夠的資本，最終等來了阿里的投資，獲得了難得的生存和壯大的機(jī)會(huì)。

有一位接近餓了么的人士告訴筆者，這次投放是餓了么發(fā)展中和“校園攻勢(shì)”“開城計(jì)劃”并列的第三次重大戰(zhàn)略行動(dòng)，“如果沒有這輪心智攻勢(shì)，我們很快就會(huì)被市場(chǎng)淡忘了，而就是因?yàn)檎紦?jù)了心智，餓了么就有了一群美團(tuán)怎么打也打不動(dòng)的死忠客戶，也就是人們說的心智固化已經(jīng)完成的客戶，他們撐起了餓了么的底盤，至今仍是?！?/p>

從此之后，“面對(duì)強(qiáng)手，我先出手”就成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常見打法，無論是滴滴用微信紅包偷襲支付寶、還是猿輔導(dǎo)逆襲學(xué)而思，都是面對(duì)強(qiáng)敵憑借先下手投放來搶占先機(jī)，這也成為了一種經(jīng)典打法。

值得注意的是，這種打法不僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)，在傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域同樣有效。

比如，妙可藍(lán)多。

有公開信息顯示，妙可藍(lán)多官方在2019年，把這一年定義為品牌發(fā)展元年。妙可藍(lán)多聚焦分眾電梯媒體，開啟了強(qiáng)勢(shì)霸屏模式，立志要做“中國奶酪第一品牌”。

在奶酪市場(chǎng)，中國企業(yè)完全不具有品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟汤沂堑氐赖牟皝砥?，而且是一種國人接受度還不算很高的消費(fèi)品。有人說：“中國人連國際大牌的奶酪都認(rèn)不全，怎么會(huì)接受國內(nèi)品牌的奶酪？”

但妙可藍(lán)多恰好發(fā)現(xiàn)了問題的關(guān)鍵。中國人對(duì)奶酪消費(fèi)的認(rèn)知很淺，這不是壞事，而是好事，這說明洋品牌也沒有在中國消費(fèi)者心目中建立足夠的品牌認(rèn)知。在這種情況下，“進(jìn)入空白心智”遠(yuǎn)比“改變固有心智”要容易得多。

于是，一則根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編而來的奶酪廣告頻繁在央視和分眾電梯屏上曝光，在這個(gè)簡單可愛的廣告背后，是充滿侵入性的品牌引爆——妙可藍(lán)多奶酪棒廣告在CCTV1播出以外，還在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內(nèi)的幾十個(gè)主要城市里，覆蓋了分眾數(shù)十萬樓宇和社區(qū)屏幕全天候高頻播出。

妙可藍(lán)多持續(xù)霸屏，帶來的一個(gè)直接結(jié)果是其全網(wǎng)熱度急速飆升。據(jù)百度指數(shù)90天搜索指數(shù)顯示，其主要對(duì)手百吉福在較長一段時(shí)間內(nèi)的搜索指數(shù)均略高于妙可藍(lán)多，但從2019年2月底開始，妙可藍(lán)多的搜索指數(shù)直線上升，達(dá)百吉福的數(shù)倍之多。

百吉福并不是菜鳥，而是地道的國際知名品牌。百吉福是一家法國奶酪品牌，誕生于阿爾卑斯山麓，他們?cè)谥袊N售已經(jīng)超過十年以上，也很熟悉這片土地。

真正的問題在于，跨國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度和靈活性，遠(yuǎn)低于本土創(chuàng)業(yè)企業(yè)，有人說：“可能百吉福請(qǐng)求總部擴(kuò)大廣告預(yù)算的計(jì)劃書還沒進(jìn)入總部管理層討論會(huì)時(shí)，妙可藍(lán)多的投放就已經(jīng)打透了?！?/p>

強(qiáng)也要快

上一章節(jié)里我們討論了，弱者先按核按鈕，能贏得生存權(quán)。這就延伸到另一個(gè)問題——強(qiáng)者如果優(yōu)勢(shì)明顯，還用按核按鈕么？

瓜子二手車的故事堪稱這個(gè)問題的經(jīng)典回答。

官方記載，瓜子二手車直賣網(wǎng)從58同城分離出來單干的時(shí)間是2015年9月27 日。其中，2015年9月6日，趕集好車網(wǎng)更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)，網(wǎng)址也變?yōu)間uazi.com，這個(gè)域名是楊浩涌在趕集網(wǎng)時(shí)代就儲(chǔ)存下的。9月15日，楊浩涌以58同城趕集網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)席CEO的身份對(duì)外宣布，集團(tuán)的重點(diǎn)創(chuàng)新項(xiàng)目趕集好車網(wǎng)正式更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”。

當(dāng)時(shí)同步發(fā)布的消息是，為配合此次新品牌上線，瓜子二手車直賣網(wǎng)已投入超過2億元用于市場(chǎng)推廣，年底目標(biāo)是占領(lǐng)二手車C2C線上80%的份額。

楊浩涌做二手車，在一開始創(chuàng)業(yè)時(shí)就選定了明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——人人車和優(yōu)信二手車。

人人車創(chuàng)始人李健說：“當(dāng)時(shí)看二手車行業(yè)特別好。沒有任何品牌，也沒有什么二手車交易平臺(tái)定位的公司，沒有大資本的駐留，行業(yè)超級(jí)分散。這都是未來發(fā)展的好基礎(chǔ)。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)做C2C，有天然的好機(jī)會(huì)。”

正是因?yàn)槿巳塑嚢l(fā)現(xiàn)并呈現(xiàn)了二手車電商的價(jià)值，才有了這么多大資本的涌入、大平臺(tái)的誕生和行業(yè)大集中的出現(xiàn)。

比瓜子還要搶先一步的是另一個(gè)重量級(jí)玩家優(yōu)信。優(yōu)信的創(chuàng)始人戴琨出身易車，此后切入二手車B2B交易“優(yōu)信拍”。在時(shí)任老虎基金董事總經(jīng)理譚海南的支持下，優(yōu)信在2014年 9 月拿到老虎基金的2億美元投資。戴琨除了繼續(xù)做強(qiáng)B2B，終于在當(dāng)年年底做了一件他夢(mèng)想已久的事情——啟動(dòng)C端業(yè)務(wù)。

戴琨之所以要啟動(dòng)C端業(yè)務(wù)，是因?yàn)榇麋J(rèn)為B2C模式是一種真的業(yè)務(wù)革命，優(yōu)信的模式探索在三家中應(yīng)該說是最前沿的，也是最穩(wěn)定的?？傮w上說，另兩家的模式都經(jīng)過多次大幅度調(diào)整，而優(yōu)信一直堅(jiān)持自己的模式自信。

殺進(jìn)二手車市場(chǎng)的楊浩涌，目的非常明確，那就是通過強(qiáng)大的融資能力“燒”出認(rèn)知，“燒”出絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

楊浩涌決定按核按鈕的認(rèn)知很簡單：二手車行業(yè)很龐大，很原始，沒有巨頭，未來空間很大。李健、戴琨都是人才，有能力、有融資能力，他們假以時(shí)日都是瓜子的強(qiáng)敵，所以必須出重手。

楊浩涌說，這兩句話恐怕是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域最大的謊言。前者是用來騙投資人的，后者是用來騙媒體的。

事實(shí)上，他本人篤信的原則是，不管這個(gè)市場(chǎng)未來的預(yù)期有多大，分享市場(chǎng)份額的只可能有三家，而且絕對(duì)不可能平分天下。唯一的結(jié)果就是 7∶2∶1，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者為求生而苦苦掙扎。

從中我們或許可以理解楊浩涌看待競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯是什么，進(jìn)而理解他一次次主動(dòng)的按動(dòng)核按鈕，利用分眾等媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的營銷大戰(zhàn)力圖把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分壓制的內(nèi)在邏輯。為此，他不惜花費(fèi)數(shù)千萬重金請(qǐng)中國定位營銷領(lǐng)域的王牌企業(yè)特勞特公司為瓜子設(shè)計(jì)了“沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”這句廣告語，并投放在以分眾傳媒為主的電梯媒體上。當(dāng)時(shí)，這被認(rèn)為是新經(jīng)濟(jì)企業(yè)進(jìn)行品牌引爆的標(biāo)配。

這句話多年后還被國內(nèi)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)評(píng)選為最深入用戶心智的廣告語。楊浩涌自己的評(píng)價(jià)是“（這句話）明顯讓我們跟對(duì)手產(chǎn)生了差異。心智，不是一個(gè)虛的東西，它是可以量化的。在我們的調(diào)研中，在沒有提示的情況下，提起二手車，10個(gè)人中有 6 個(gè)人說我會(huì)去瓜子看看。這是一條非常寬的護(hù)城河，也是一筆很大的、很難被替代的財(cái)富?！?/p>

由于有了心智優(yōu)勢(shì)，瓜子的對(duì)手其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。

當(dāng)然，至今二手車大戰(zhàn)還沒有結(jié)束，人人車、優(yōu)信也用自己的方式倔強(qiáng)的生存著，但瓜子以百億美金估值的位置占據(jù)了賽道的頭部，另兩家則已經(jīng)從三國鼎立變成了艱難求存，雖然這里面有種種復(fù)雜的因素，但究其根本，如果瓜子沒有第一時(shí)間按下核按鈕，二手車市場(chǎng)的格局很可能不是這個(gè)樣子。

那么，是不是所有的案例都傳遞一個(gè)信息——要贏就必須按下核按鈕呢？事實(shí)上這個(gè)問題反而不能那么簡單的看，按下核按鈕的確是商戰(zhàn)中的大殺器，但這仍然要和一系列的時(shí)機(jī)選擇、戰(zhàn)略判斷、組合攻勢(shì)結(jié)合，仍然要極高的品牌營造能力和對(duì)心智的認(rèn)知和把握，只有如此，品牌之戰(zhàn)才稱得起是最精彩、最高智商的核武商戰(zhàn)，而不是只要燒錢就能贏的粗鄙游戲。

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