明星直播不再“割韭菜”

原標題：明星直播不再“割韭菜”

明星“裸泳”，主播上岸。

經(jīng)過近兩年的洗牌，明星直播已經(jīng)徹底變了天。在與專業(yè)主播同臺競技中，明星直播間已經(jīng)從亂序走向正軌，明星們也越來越像專業(yè)主播了。

帶貨派注意到，8月份的全網(wǎng)帶貨直播top50榜單上，明星主播越來越多，表現(xiàn)最為亮眼的朱梓驍以3.2億的成交金額位列全網(wǎng)第九。朱梓驍、戚薇、林依輪、閆學晶、馬洪濤等人也表現(xiàn)不俗，紛紛擠進全網(wǎng)前50的席位。

而在一年前，明星直播間的畫風還是這樣的：

豪門少婦黃圣依帶貨一款保溫杯，露面半小時坑位費10萬，結(jié)果只賣出去了5個；著名歌手楊坤，12萬坑位費，120萬銷售額有110萬退款；演員許君聰，收430萬天價坑位費，賣貨不足70萬；前湖南衛(wèi)視知名主持人李湘被商家爆料出場5分鐘坑位費80萬一單未出的“翻車”事故；與李湘同出一家的汪涵，堪堪過千的銷量卻有高達76%的退貨率......

大熒幕上光鮮亮麗的明星們，進入直播間的小屏幕后似乎失靈了。大批涌入又紛紛退潮，如趕場般試水直播間的明星們不少都落了水，一時間，“明星直播就是割韭菜”的言論甚囂塵上。

明星帶貨，始于流量

早在2019年，明星與直播帶貨的合作就開始了。只不過當時直播行業(yè)剛剛起步，淘寶電商直播平臺為了提高直播的關(guān)注度，推出了“啟明星計劃”，邀請王祖藍、李湘、張儷等20多位當紅明星藝人參與到淘寶直播帶貨中。

當時，直播帶貨對于明星來說更像是一場換了場景和形式的商演走穴，拿錢-露臉-走人。明星與直播帶貨的第一次相遇更像是一次通告，直播平臺利用明星的流量進行宣傳，藝人一邊收錢一邊收獲話題熱度。

隨著直播電商在2020年爆發(fā)，明星與直播間的關(guān)系更進一步，進入直播間合作帶貨的次數(shù)更加頻繁，出席大主播的直播間更成為判斷明星商業(yè)價值的一項指標。

據(jù)自媒體公眾號毒眸統(tǒng)計，2020年4月-9月的半年間，進入李佳琦直播間的藝人有40多位，更有超過70位明星進入薇婭直播間。截至2020年7月9日，李佳琦和薇婭今年一共上了56次熱搜，李佳琦貢獻34次，薇婭貢獻22次。

不過此時，受邀來到直播間的明星仍像出席一次通告，明星的作用仍像是引流的“吉祥物”，其價值還僅限于自身的熱度和粉絲經(jīng)濟帶來的流量。明星進入直播間后，任務即是與主播進行互動、共同推介商品，目的則是為了制造話題把粉絲和路人吸引到直播間，借機為相關(guān)產(chǎn)品做宣傳，明星的任務就完成了。

在大主播的直播間，直播活動就像一場小型節(jié)目，明星即是串場嘉賓，無需為結(jié)果負責。商品成交與否、引導成交額多少都與明星無關(guān)，明星的收入也僅僅包含一次性的出場費用。

從“嘉賓”成為“主角”

在經(jīng)歷幾次進入大主播直播間合作帶貨后，不少明星發(fā)現(xiàn)，僅僅幾秒就能在屏幕另一端銷售上萬甚至幾十萬單產(chǎn)品，直播帶貨真的很猛。

于是，不少明星、藝人一頭扎進直播間，在娛樂圈寒冬期給自己添置了一份副業(yè)。阿里巴巴集團副總裁家洛曾表示在這兩年，中國演藝界的明星幾乎都會都走入直播間。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在去年618期間登上淘寶直播帶貨舞臺的明星超過了300人。抖音、快手兩個平臺也在這一年緊鑼密鼓地邀約明星主播入駐。

隨后便出現(xiàn)了開篇所呈現(xiàn)的畫風，齊齊翻車、個個裸泳，偷雞不成反倒蝕了把米。直播帶貨遠非想象中的門檻低，即便是自帶流量的明星也不能一蹴而就。

在不少明星受挫后，只有小部分真正把這份“副業(yè)”當主業(yè)來做的明星留了下來。隨著“嘉賓”到“主角”的身份轉(zhuǎn)變，如今的明星直播間越來越專業(yè)，明星們也越來越像一名職業(yè)銷售主播。

譬如劉濤直接入職了阿里巴巴，成為了聚劃算官方優(yōu)選官，還結(jié)合直播帶貨給自己取了一個“劉一刀”的花名；陳赫與朱楨等明星朋友在抖音開設(shè)了“有東西”直播間，每周定期親自上陣帶貨；戚薇則加入了羅永浩的“交個朋友”團隊，成為專業(yè)美妝類帶貨主播。

當明星們正經(jīng)做起主播，帶貨的戰(zhàn)果也日漸豐碩：舒暢抖音首秀拿下了4000萬的GMV；賈乃亮在抖音818期間明星帶貨榜上憑借2.41億的銷售額位列第二，越來越多的明星姓名出現(xiàn)在各大平臺直播帶貨榜上。

潮水退去，能者上岸

前段時間，吳昕帶貨一件T恤，一小時只售出了7件，吳昕在直播間黑臉吐槽“一件才400塊，為什么就沒人買？”引發(fā)網(wǎng)友群嘲。

如今的明星帶貨再也不是當初的無序狀態(tài)，平臺不再一味向明星傾斜流量、品牌商家不再無腦選用明星、觀眾粉絲也不再按頭吃安利，專業(yè)度和敬業(yè)度同樣成為考量明星的重要標準。

從選品到了解品牌、產(chǎn)品，再到最后的呈現(xiàn)，明星們不再是直播間的“吉祥物”，而是認真參與這些直播的重要環(huán)節(jié)，一不小心就可能遭遇“翻車”，釘在直播帶貨的恥辱柱上。

那些把直播帶貨當做商演走穴的明星也在“一輪游”后慘遭淘汰，留下來的明星則放下了明星的身份，把自己當做一個普通主播。

拿戚薇來說，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近半年來，戚薇直播帶貨21場，總銷售額達到4.8億元，她每個月有3天或者4天的時間用來直播，每天的直播時長基本不低于7個小時。

戚薇根據(jù)自己在娛樂圈的既定人設(shè)以及自己的愛好優(yōu)勢，將自己定位為美妝類主播，打造了“戚薇的化妝間”系列直播主題；在選品、直播運營等方面，她借助了“交個朋友”的成熟模式；而在直播中，戚薇發(fā)揮了主持人才能，迅速掌握了直播話術(shù)和產(chǎn)品信息，才得以有了如今的成果。

除此之外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前明星直播帶貨的坑位費和傭金等收費已經(jīng)逐漸合理化。帶貨派了解到，戚薇的坑位費在10萬到25萬之間，賈乃亮的坑位費在6-12萬間，而像一些帶貨能力不足的明星坑位費則降至5萬元以下。

種種跡象表面，在裸泳了近兩年后，明星直播終于上了岸。明星有流量、直播有熱度、產(chǎn)品有銷路，具備“人貨場”天然優(yōu)勢的明星直播帶貨，在結(jié)束了長時間的亂序后終于迎來了曙光，未來有望看到更多明星成為專業(yè)主播，頭部主播中也將涌現(xiàn)越來越多明星的名字。

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